论图书出版导向管理

邱小平

摘要:图书出版工作是在特定时期政治经济文化因素集合规范下，出版管理者通过对包括选题策划、组织稿件、审定内容、印刷发行等进行一系列出版流程管理，维持出版社的正常运行，获得一定的社会效益和经济效益的活动。而出版导向，则是所有出版活动的出发点和落脚点，它包括三个方面的内容:政治导向、文化导向和市场导向。本文从出版活动的意识形态属性和产品属性出发，探讨了出版导向管理在出版活动中的战略地位，考察出版导向在出版社精品意识和品牌建设中的核心作用。

关键词:出版导向;政治导向;文化导向;市场导向;品牌建设

图书出版是我国社会主义文化事业的有机组成部分。图书这种物化了的精神产品，既有鲜明的意识形态属性，也有自身的产品属性。这就决定了图书出版工作的复杂和风险。而在所有的出版风险中，导向风险首屈一指。本文试图从图书的意识形态属性和产品属性出发，结合具体的出版事务，探讨出版导向管理在出版活动中的战略地位，考察出版导向在出版社精品意识和品牌建设中的核心作用。

一、出版导向在出版工作中的核心地位

人类活动看似纷纭复杂，其实是有规律可循的，无论有意识或无意识，作为理性的人，总是按照自以为正确的方向，选择自以为正确的途径，达到合理的目的。图书出版工作亦然。在特定时期政治经济文化因素集合规范下，出版管理者通过对包括选题策划、组织稿件、审定内容、印刷发行等进行一系列出版流程管理，维持出版社的正常运行，获得一定的社会效益和经济效益。而出版导向，则是所有出版活动的出发点和落脚点。符合社会需求的出版导向，将使出版工作在良性轨道上运作，事半功倍。而不正确的出版导向，也会给出版工作带来严重损害，轻则使出版社内部管理动荡不宁，组织失衡;重则带来严重的负面效应，使品牌受损，危及存亡。回顾新时期我国出版史上的一些典型案例，那些发生重大失误甚至给出版社带来灭顶之灾的出版事件，尽管可能存在各种各样的“技术”原因，但追根溯源，无一不可以追溯到导向偏差。

考察图书出版过程中的导向管理，不能不考察出版事业的意识形态属性。作为社会精神产品，图书出版毫无疑问有着鲜明的意识形态属性。一定时期的图书出版，肯定是由一定时期的政治导向所决定的。习近平总书记在全国宣传思想工作会上指出，意识形态工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局，把握大势，着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。这也就是我们出版工作的政治导向。［1］具体来说，当前社会主义出版事业，是以坚持以经济建设为中心，维护社会安定团结，全面提升人民文化生活水平为政治导向的。如果背离了这个导向，我们的出版事业肯定会蒙受巨大损失。

考察图书出版过程中的导向管理，也得考虑出版行业的市场属性。图书这种物化了的精神产品，绝大多数是要通过市场媒介来实现其精神价值的。选题策划是否恰当，书稿质量如何，甚至印刷装帧是否精美，都会在市场上得到检验。这就要求出版管理者对市场有清晰独到的判断，再结合自身的品牌和资源，调动积极因素，实现图书效益的最大化。片面强调市场导向不对，但漠视市场导向尽做亏本买卖确为现有出版体制不容。我国的出版社是社会主义市场体制中的一个经济单元，在参与出版市场中，经济效益应该放在相当重要的位置。

正确认识并处理图书出版工作中政治导向和市场导向的关系，是摆在出版管理者面前的一道难题。不可否认，在特定条件下，政治导向和市场导向有一定的矛盾关系，但二者是可以调和甚至是可以互相促进的。在政治正确优先、社会效益优先的前提下，精准的市场导向会使图书出版风生水起，使图书的经济效益最大化，也让正确的政治传播最大化。一本无市场支撑而政治导向正确的图书，肯定不能称之为获得了经济效益;反过来，如果政治导向不正确，再大的经济效益，都不足以弥补对社会造成的危害。

二、出版导向在出版工作中的主要内容

图书出版是个系统工程，出版导向又是其中的“纲”。作为出版管理者，不能不对这个“纲”条分缕析。我认为，从功能上考察，出版导向可以分为政治导向、文化导向、市场导向三个方面。

(一)政治导向

政治导向是出版导向的核心。图书出版行业的意识形态属性决定了出版单位的政治责任，政治导向就是这种政治责任在出版业务中的具体体现。政治导向代表着党和国家的最高利益。它的规范是刚性的，不可替代的，有法律约束的。在政治导向中，政治作为主导方，包含了民族、宗教、历史、道德、伦理、军事等内容，但归根结底是特定时期社会领导集团的政治意志和政治力量在这些方面的体现。所以把握政治导向绝不仅仅是指把握政治思想、政治体制、政治伦理导向，而是指把握政治作为主导力量在各社会层面延展后的方向的集合。我们常说的“把关”，第一就是把好这种集合的政治导向关。

(二)文化导向

文化导向是出版导向的基础。作为人类文明的主要载体，图书在人类历史上源远流长，出版行业在人类文化交流、文化传承上起到的作用至今无其他行业能够取代。社会发展需要健康向上的精神力量，意识形态需要“润物细无声”的良好推动，这都有赖于优秀文化的传播与影响。文化的功能是多方面的。在当今出版行业的文化导向上，特别应当注意的是价值导向、格调导向和情绪导向［2］。时代需要正能量，刊载社会阴暗面的图书必然不能出版;社会焦点集中、群情汹汹的时期，没有理性思考、煽情、偏激的专题图书只会激化矛盾;至于那些翻检封建糟粕、历史垃圾还以科学的名义改头换面出版的图书，早为读者所唾弃，它的出版，必定损害出版品牌，也会遭到管理部门惩戒。这类图书，虽然都说不上政治导向偏差，但确为对社会发展文化传承有百害而无一利。作为把关人的出版管理者理所应当将其拒之门外。

(三)市场导向

图书的产品属性和出版行业的产业属性决定了出版行业的市场导向。党的十八大确定了社会主义市场经济中市场是资源配置的主要力量。市场导向当然是出版管理者题中应有之义。市场导向不是逐利导向，而是出版管理者在确保政治导向、文化导向的前提下，对产品市场响应的正确评估。这种评估是市场主体在经济活动中的必然环节。在出版事务中，常常会出现这种情况，一本有良好政治导向和文化导向的图书，市场反应平淡甚至惨淡，这往往是出版管理者的市场导向不明，导致出版决策出现不该有的失误，或是推广力量不足，或是市场细分不清，渠道不畅，这些都显示出市场导向在出版行业中举足轻重的地位。一个优秀的出版管理者，不仅应该把好政治导向和文化导向关，还应该把好市场导向关，做到对市场心中有数，谋求图书产品社会效益、经济效益的最大化。

三、出版导向在管理工作中的具体落实

明了出版导向在出版行业的核心作用和具体内容，其实是为我们出版管理工作确立指导原则。我国出版市场庞大，出版主体林林总总，出版人员众多，水平参差不齐。但在出版工作中，需要切实贯彻三个导向的统领地位。具体有以下几个方面。

(一)共识与底线

无论出版社规模大还是小，无论是专业出版物还是大众读物，我以为，都必须狠抓出版导向的贯彻落实。要在出版流程的每个环节、每个岗位，达成出版导向的共识和底线。应该摒弃“打擦边球”的侥幸心理，在出版物政治导向上做到万无一失。当前在出版行业有一种“活思想”，部分编辑认为政治把关是终审或者说社领导的事，殊不知，三审三校及质检等所有环节都负有政治把关的责任。有的出版社在出版管理中经济效益、社会效益畸轻畸重，难以平衡。由于市场导向把握不好，有的选题死在后期制作环节，有的图书被推向市场后才发现产销不对路，导致了大量的物力、人力资源被白白浪费。如果出版社人人树立了导向意识，很多无用功都是可以避免的。

(二)内在约束和外部强制

把出版导向贯彻到每个出版从业者的心中，做到“随心所欲不逾矩”，这是一个长期的过程。培训是其中必不可少的手段。上到国家大政方针，下到区域市场的阅读趋向，培训的内容可以涵盖出版活动的每个环节。培训可以使策划编辑“有的放矢”，也可以让发行业务“对症下药”。一些出版社重业务轻培训，殊不知培训也是重要的业务工作，培训也是另一种方式的生产力。当出版导向通过培训成为每个编辑的内在约束后，我相信，出版管理中的许多“疑难杂症”将迎刃而解。

外部强制是指规章制度。制度管理、底线管理、规范管理，是许多出版社行之有效的工作方式。这里要特别强调的是底线管理。出版导向关系重大，来不得半点纵容，必须实行底线管理。而“选题论证会”“三审三校一读制”“责编责校制”都是保证质量的流程管理，如何把出版导向全面准确地贯彻到这些流程之中，确为出版管理者的当务之急。［3］

(三)精品和品牌

精品和品牌战略是21世纪出版市场的核心竞争力。毫无疑问，正确的出版导向是精品和品牌战略实施的前提条件。优秀出版物首先要具备正确和明晰的出版导向，而优秀出版社品牌效应则靠一大批质量上乘的图书和持续不断策略正确的市场运作。

值得注意的是，当今出版市场竞争激烈，出版导向上的任何一个偏差都会对出版社的精品品牌战略带来致命的打击。政治导向、文化导向上的偏差不再赘述，市场导向上的偏差却还没有得到应有的重视。一段时期以来，一些出版社出于经济效益的压力，盲目扩张选题范围，把那些自己不擅长、没有人才储备、没有发行渠道的领域都纳入自己的出版计划，跟风出版一些粗制滥造的图书，既浪费社会资源，又使自己的品牌蒙垢。背靠自己的优势资源，深耕细作自己擅长的专业领域，我以为是当今推行精品和品牌战略的一个方向。唯如此，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获得长久的社会效益和经济效益。

参考文献

［1］人民日报评论员．中心工作与意识形态工作要两手抓——二论学习贯彻习近平总书记“8.19”重要讲话精神［N］．人民日报，2013-08-23．

［2］林欢．出版编审中值得注意的导向问题［J］．出版参考，2013(36)．

［3］李智慧，王兆勇．图书导向风险的防范［J］．出版发行研究，2013(6)．