营销传播方案

营销传播方案

上面我们已经概述了策划过程。为制定自身的方案，企业要理解上面过程的每一个要素，这是必须的。视点13.2作为一个例子，详细阐述了一个完整的策划框架，下面回顾一下这个部分：

●形势分析：调研和分析

●确定营销传播对象：受众

●确定预算分配，做好资源储备：预算

●确定目标：目标

●制定战略决策：战略

●制定操作决策：策略

●活动管理：实施和行动

●活动评估：控制

这些部分详细介绍了RABOSTIC用于营销传播活动策划的八步简要框架。虽然关于目标、战略决策和战术的问题本章有所涉及，但是这些问题将在第19章作更详细的讨论。活动管理（执行问题）在本章末将作更进一步的讨论，涉及的明确因素将在第20、21、22章作更广泛的讨论。第23章将更详细地介绍活动评估和控制。

视点13.2

一个策划纲要

1．内容提要

2．形势分析

　2.1　公司分析

　2.2　竞争者分析

　2.3　消费者分析

　2.4　市场分析

　2.5　产品分析

　2.6　问题和机遇

3．目标市场情况

4．目标

　4.1　营销目标

　4.2　传播目标

　4.3　广告目标

5．营销传播战略

　5.1广告战略

　　5.1.1创意战略和实施

　　　5.1.1.1目标

　　　5.1.1.2战略

　　　5.1.1.3策略或实施（见附录）

　　5.1.2媒体战略

　　　5.1.2.1目标

　　　5.1.2.2战略

　　　5.1.2.3策略或工具

　　　5.1.2.4成本估计

　　　5.1.2.5进度排期表

　5.2商品促销战略

　5.3公共关系战略

　5.4直销战略

　5.5其他（如事件营销）

6．活动评估

7．预算

8．附录

资料来源：节选自Parente etal.（1996）。

形势分析：调研——“我们正在哪里？”

一份策划的起点是分析公司和品牌现在所处的位置。这种背景信息的分析是调研的基础，为识别受众、预算、目标、战略和策略提供了依据。策划人需要对以下方面有全面的了解：市场经济学、竞争者行为、消费者同产品类别的关系、消费者同个别品牌的关系、消费者同促销的关系等。第7章提出了PRESTCOM⁽⁶⁾框架，可以用来进行环境分析，表13.3列出了一些需要回答的问题。

确定营销传播对象：受众——“我们对谁说？”

选择营销传播对象在整个策划过程中是一个较早的但也绝对是关键的步骤。显然，消费者或者潜在消费者是我们关注的焦点，但是有时我们往往忽略掉的是：事实上很多受众应该区别对待。第1章的开始就明确了顾客和消费者之间的不同，也强调了为提高营销传播的吸引力，需要着重考虑其他大众或者受众群体。很多群体比如媒体、朋友、同事、舆论领袖等，都是在作购买决策时具有很大影响力的人，对于任何的营销传播策划来说，尝试去有力地影响这些人都是明智的做法。决策制定群体（或决策制定单位，即DMUs）之前也被强调是重要的群体，也要将他们考虑为努力去影响的目标的一部分。第17章全部用来阐述受众因素。本书第一部分的第3、4章也与此相关。

表13.3　形势分析

确定预算分配，并准备好资源：预算——“我们需要什么资源？”

虽然出现在RABOSTIC策划模型的第三个阶段，但预算制定实际上可以出现在不同的阶段。一些公司会指定预算，而目标、战略和战术都不得不调整以与其相匹配。其他公司会根据目标的设定而允许预算的灵活设置。同总的财务预算一样，需要将明确的预算分配给一项活动的不同要素，而只有在目标和战略都确定的情况下，预算的分配才能使人满意。

但是预算制定的意义已经超出财务范畴，而延伸到更广的对资源分配的领域。Smith等人很实用的将相关问题总结为3Ms模型⁽⁷⁾，即：

●人力（男人和女人都需要执行营销传播任务）

●财力（预算）

●时间（时间标准）

虽然第18章将全部用来按照3Ms模型的描述对确定全部财务预算的方法进行阐述，但根据人员、专门技术和时间标准，其他资源也需要考虑。典型的是，组织雇用外部的擅长营销传播策划的代理机构来支持公司的努力和技能。第15章专门讲解代理的运作方式。

目标确定：目标——“我们要尽力达到什么？”

目标就是一个公司所追求的目的或最终结果（Butterfield，1997）。在交易的所有层面，目标对策划运作都是必需的。可能会存在公司目标、财务目标、营销目标和广义的营销传播目标，还有营销传播组合中的每个元素的目标。目标同最高级别的公司目标的相关性是分层次的，但是为了整合策划的成功，它们之间应该是相关的。

典型的营销传播目标会涉及销售额或者营销传播具有的影响目标受众意向的目的。AIDA模型⁽⁸⁾（关注、兴趣、欲望、行动）是一个识别消费者最终购买前所经历的不同阶段的模型，目标的设定要同这些阶段相关。例如，Wonderbra的“Hello Boys”的广告就把产生注意力作为明确的目标。第4章已经讨论过这个模型以及其他反应等级模型。

因为SMARRTT创意具有的优点，有人认为目标就应该是SMARRTT：明确的、可测量的、可实现的、现实的、相关的、对准目标的、有时效的（见表13.4）。SMARRTT目标⁽⁹⁾设定可以保证策划人具备清晰明确的目的来确定战略，并且以此来评估营销传播活动。实践中，由于表述经常模糊不清，有很多不能满足SMARRTT的例子。原因有很多，其中的一些原因也许是合理的。但是作为一个“大拇指定律”，除非有充分的理由，应该使目标尽可能的SMARRTT。

表13.4　 SMARRTT目标

制定战略决策：战略——“我们如何到达那里？”

战略为接下来的活动中所有涉及的方面提供了方向，它给出了其他方面运作的框架。它是营销传播要达到其所陈述的目标的方式。

营销传播战略需要清楚谁是活动的目标受众，活动想要目标受众做什么，能够告诉目标受众什么可以影响他们。通过一个例子，表13.5对在策划过程的这个阶段可采用的战略决策作了略述。

表13.5　战略决策

依据目标设定、可用预算和营销传播的本质，战略的实际本质将会发生变化。表13.5所列的战略重点关注的是品牌，但是在营销传播更广的背景下，其他一些因素也会起作用。例如，公共关系行为同品牌忠诚顾客相比，会有不同的目标受众，从而要实现的目标也会有一些不同。

视点13.3

Clerical医疗公司

Clerical医疗公司雇用了Butterfield Day Devito Hockney（BDDH）公司来帮助自己在当时刚解除管制的金融服务市场开展营销活动。Clerical医疗公司面临的问题有很多：较小的市场份额；当时市场正逐步转向直接交易，但它还是通过IFA间接分销；完全不同的产品范围（养老金、投资和人寿保险）。实际上Clerical医疗公司在1824年成立的时候就是为了对牧师和医生提供金融服务，牧师和医生是那个时代最好的职业。

最初，代理机构进行了初步的定性调研，以明确这个市场空间里公司的总体分布情况。调研中使用了最基础的一项技术：形容词卡片分类练习。带有如“高档的”、“友好的”、“现代的”等简单词汇的卡片分散在比赛地点的地板上，回答者要伏下身子在大批的卡片中挑出带有“专业”字样的卡片。

“那很有趣，”他说，“我从没有想到其中的一个公司会迎合专业人员。”（其实，讽刺地是这些卡片最初是用来描述公司方法的，而不是其受众。）尽管如此，这确实是令人炫目的亮点——接下来的公司只需要在“专业”的想法上保证其战略路线和创意路线的能力即可。

所有人顷刻间涌进了这里：“专业”解释了Clerical医疗公司的名字和起源，恭维并且激发了专业的IFA中介者，也准确地反映了公司产品范围和现在的消费者基础对更高端市场的偏爱。更重要的是它基于“专业选择”形成了营销活动的基础，从而在吸引新客户的时候非常有效——尤其在更健康的ABC的第一部分。

资料来源：Butterfield（1997）.

制定运作决策：策略——“为到达那里我们需要进行哪些具体的活动？”

策划过程的策略部分详细介绍了为提出目标而将要进行的明确的行为和事件，并且他们紧随战略规划。考虑战术的最方便的方式是将其看做营销传播组合的元素。但这并不完全准确，由于对每个元素的考虑都能在更具战略性的水平上，因此可以根据公共关系或者销售促进将其一起讨论，就像讨论公共关系和销售促进战略一样。

活动管理：实施与行动

虽然执行是营销传播活动策划的最后部分，但它并不完全是将策划变成行动。直到这一步完成前，策划都只是“纸上谈兵”。因而，执行就是在策划付诸实施时，将其打算做的事一天天的去运作和实施。这需要活动管理来保证一个平稳的运作过程，因为在活动过程中很多事情会变糟糕，形式也会发生变化。策划可能需要重新做。随着活动进行，所有的资源都需要根据人力、物力和时间安排来进行管理。实施过程中要涉及很多代理机构，从直销代理和实施机构到包装技师和平面制作人员都会涉及。本书中用三章来介绍执行的内容，第20章——创意实施，第21章——媒体实施，第22章——生产实施。这三章内容包含更多的关于创意、媒体和生产制作的详细方面。第八部分，对进程的持续监控，在整个实施过程中都是很重要的。

活动评估：控制——“我们是否正在到达那里？”

营销传播活动需要进行评估，其进行主要根据：

1.效率——根据其提供的金钱价值来评价活动的成效。

2.效果——根据其能否达到想要达到的目标来评价活动的成效。

虽然一项活动可以通过SMARRTT目标设定进行清晰的评估，但常常并没有单一简单并且可靠的方式来检验所有的营销传播效果。对于消费者和其他目标受众对营销活动作何反应，为得到全面的了解，好的方法是对效果进行多层面的测评（见表13.6）。

表13.6　营销传播效果的综合测评

资料来源：节选自Cooper（1997）。

评估营销活动时，策划人应该提出以下问题：

●过去希望发生什么？

●已经发生了什么？

●每个营销传播要素的效果是什么，集体的效果又是什么？这些效果可以同其他要素分开吗？

●成功或者失败的原因是什么？

●从活动中学习到什么？

●下一步会发生什么？我们所学到的东西对于下一个策划周期来讲意味着什么？