营销传播活动管理

营销传播活动管理

活动管理对策划过程有很多的意义，更仔细地考虑这个部分是大有裨益的。活动的管理要逐条提出表13.7左侧所列的问题，并且逐条组织右侧的行为。

表13.7　有效的活动管理过程

在本章前面所提到的3Ms模型，即资金、时间和人力，给出了一个有用的框架，本部分将讨论这几个领域，以及创意、媒体和制作策划等因素。

资金

营销传播努力的财务预算需要根据成本和预测值作为一个商业案例提出。预测可以基于“基线”（发生在以前的促销中的事情）、行业均值、行业最优者（Best in Class）、顾问或专家意见和销售队伍意见等。

资金策划经常出现在活动排期表上，它详述了策略行动和事件规划、事件的日期、项目费用和收入、意外事件策划等。意外事件策划主要是在有预料之外的花费产生和由媒体或制作难关而造成时间冲突的情况下的资金储备。

视点13.4

项目的整合日程表

时间

详细的策略行动的时间步骤经常出现在行动时间表中，并以图表的形式在事件日历中说明。行动时间表详细说明了将要做什么、步骤间的相互依赖、关键环节（确认潜在“瓶颈”）、项目状况、对时间变更的修订等。视点13.4中更加详细介绍了这个部分，确定的实际要素将会是营销传播活动策划中使用的元素的一个函数。如果采用电视或者报纸媒体策划，那么时间周期要用天或周而不是用月来表述。媒体策划将在第21章看到，其非常典型地在这种类型的时间表上有所显示。表13.8概括了一般的在策划中所使用的关于活动状况的报告语言。

表13.8　活动状况报告

人力

项目文件包括活动策划、团队成员和责任、简介表、时间表、资料描述、事件描述以及授权和预测。当在策划中考虑到人员因素时，确定内部和外部的必要资源以及人员的具体责任是很重要的。下面的三个部分详细介绍了需要考虑的营销资源：

●内部人员和外部人员（是选择使用公司自有人员还是营销传播代理机构的资源）

●创意纲要（详细介绍内外部资源的相互作用）

●媒体策划过程

内部VS外部人员

一个营销传播策划往往由营销经理和他的员工完成，但在准备过程中也会涉及一个或多个营销传播代理。如果选择了外部资源，委托人公司要同其代理一起工作，通过营销传播活动（营销传播策划的实施）向其目标受众解释其品牌。

如在第15章所讨论的，在委托人—代理商的关系中，典型的角色包括：

●委托人营销经理

●代理商客户经理

●代理商创意团队

●代理商策划人

客户经理或业务总监是调节代理商的专家和委托人的营销经理之间意见的最主要的桥梁。客户经理指挥整个营销传播的开发过程，对战略和创意纲要负有全部责任。

创意团队自己创作出营销传播，并且使用策划人来保证在传播活动的各个阶段都能理解顾客的态度和反应。策划人将消费者和市场的观点融入战略制定、创意开发、营销传播的预检验以及品牌进展的追踪中。他使用市场和调研数据来指导这个过程。大多数创意团队希望在单纯的人口统计学定义以外了解消费者。他们希望了解消费者对待产品种类、品牌、市场促销等方面的态度。他们更希望知道消费者想要什么而不是委托人想要什么。一个好的策划人会聚焦在这个方面，就像一幅富有表现力的照片。

策划人同代理商团队的其他人员、委托者的研究部和研究人员一起工作，其采用严谨系统的方法以创作营销传播。总的来讲，策划人要关心营销传播和其目标受众之间的相关性以及营销传播的市场效果。为使品牌和消费者（特殊情况下和一般情形下的其他受众）融合在一起，可以通过将消费者的观点带入营销传播中来实现。简要提出以下几点：

委托人说：“我的产品。”

客户经理说：“我的顾客。”

创意经理说：“我的广告。”

策划人说：“我的消费者。”

在战略开发阶段，策划人要收集并分析数据以指导战略开发过程。它可以通过以下两种方式来完成：调查消费者同品牌和营销传播之间的关系；了解自身的竞争地位、市场队伍和环境。然后策划人将帮助确定市场位置，并帮助形成浓缩品牌理性和感性吸引力的相关提议。当然，委托公司的营销人员对此也会非常精通，当没有策划人的时候，品牌经理或者同等地位者应该负责提供这些观点。

在创意的开发阶段，策划人将对策划模型进行诊断调研，以检验营销传播是否达到了预期反应。这一阶段还将获得关于营销传播如何运作以及具备什么样的效果的反馈。用灵敏度来解释营销传播反应以进一步地刺激创意过程，但并不是所有创意人员都同意此类调研对创意决策的益处。

在正式批准阶段，在特定的营销传播如何以及为何会为品牌发挥作用的方面策划人要让委托人放心。在活动过后的阶段，策划人将承诺并且使用调研来追踪品牌的成长。

创意纲要

战略开发阶段产生创意纲要，创意过程随之开始，它带来了最初的创意工作，由一个或多个营销传播机构提出。

创意纲要是关键的，因为它代表了营销传播过程的一个阶段。而公司人员开发的战略观点会到达外部专家那里，他们的工作就是解决创意问题（Butterfield，1997）。视点13.5给出了Bartle、Bogle和Hegarty广告中介机构所使用的典型的创意纲要。更多的细节将在第20章陈述。

视点13.5

创意纲要表

续表

资料来源：Adapted from Butterfield（1997）.

媒体策划过程

在媒体的选择上，媒体策划要同观众、目标、战略和策略决策相协调。媒体策划的功能可以总结为AMBA⁽¹⁰⁾：受众、媒体、购买、评估。

●受众：目标受众必须用媒体的术语进行评定，一种类型的媒体的目标消费群是什么？

●媒体选择：对可用的媒体进行评估，考虑在媒体内进行选择（见表13.9）。

●有效地购买媒体：要实施调研以保证媒体购买者通过媒体得到最好的价格，同时为达到目标受众而得到最具竞争力的价格。

●评估：在活动前和活动后对使用媒体的效率必须进行分析。

表13.9　媒体的不同

资料来源：Adapted from Cooper（1997）.

在第5章和第6章能够找到进一步关于媒体的详细描述，关于更多的与媒体策划有关的信息在第21章能够找到。

制作

第22章明确讨论了关于制作的部分。基本上，除非营销传播条款已经产生，否则就没有营销传播（除了个人的口头传播）。电视广告需要制作，广播材料需要制作，任何形式的印刷品如广告、传单和小册子也需要制作。展览陈列需要制作，促销条款和促销用的赠品需要制作，标志和包装也需要制作。但是这么多的书籍中却很少提及制作的部分。实际上，制作是营销传播的一个方面，而很多公司在这方面没有直接的经验，即使它经常由营销传播代理机构的专家来负责。制作包含很多方面的内容，这里无法一一详述，由于平面制作是促销行动的一部分，第22章将对其集中讲述。