奥运营销传播中的媒介分析

第二节　奥运营销传播中的媒介分析

2008年北京奥运会期间,媒介作为重要的参与力量,在本书中,是重点研究的对象之一。根据第三章中CSM媒介研究收视数据显示,2008年北京奥运会期间,也就是从2008年8月8日开幕式至8月24日奥运会闭幕,17天内收看中央电视台奥运转播及相关体育报道频道的累计观众人数达11.2亿,占全国电视总人口的92%。此外,根据CSM“360奥运跨媒体受众研究”的成果,互联网与电视的互补性在奥运传播中凸显。从奥运期间各媒体全天市场份额的走势来看,电视在清晨、中午和晚间时段的市场占有率最大,而互联网则在上午、下午和深夜时段上的市场占有率更有优势。

企业在利用媒介平台展示其自身形象时,影响力大的媒介无疑将获得格外的青睐。通过前面章节对全部媒介的考察,可以说,电视媒体作为传统媒介的代表,互联网作为新媒介的代表,是企业开展奥运营销传播的重要媒介渠道。因此,本章中我们将重点研究这两类媒介形式的企业广告投放。

即便我们选择了这两类媒体形式,但由于它们中的媒体也数量众多,要想进行全面研究,在现有条件下操作层面不现实。因此,我们将按照媒体影响力来选择电视频道和网站媒体进行研究,试图挖掘出这两种媒体类型奥运月广告投放的特点,但因为研究样本数量有限,本节研究结论仅适用于所选定的特定媒体类型。

考虑到媒体影响力,电视媒体方面我们选取了CCTV—1、CCTV—2和CCTV—5三个频道,监测时间为2008年8月1日—8月31日共31天,数据由CTR监测并提供。

互联网媒体方面我们选取的监测对象为四家浏览量最大的门户网站———新浪、搜狐、网易和腾讯,包括各家网站的首页和奥运频道主页,同时鉴于央视网的独家权威性,因此在门户网站的基础上还加上了对央视网首页的监测。监测时间为2008年8月3日—8月31日共29天,监测时段为每天中午11∶00、下午17∶00、晚上23∶00三个时段。负责监测的人员为本研究课题组的成员。

一、奥运期间央视电视广告投放分析

(一)奥运期间电视广告投放总体情况

奥运期间,共有412个品牌在CCTV—1、CCTV—2和CCTV—5三个频道共计投放广告39269条次,其中赞助商投放广告8598条次,占总投放条次的22%。整体而言,奥运期间的电视广告投放呈现以下特点。

1．CCTV—1影响力巨大,但CCTV—5在奥运月更受赞助商青睐

由表7．2．1可以看出,整体而言,在奥运会召开的八月份内,CCTV—1作为央视综合频道,影响力巨大,总的投放条数为15144条次,占三个频道总投放条次的38．6%。不过,如果分开赞助身份来考察的话,发现赞助商更倾向于投放体育频道CCTV—5,赞助商在CCTV—5投放了3425条次广告,约占赞助商投放广告的40%。此外,在奥运会举行的这个特殊月份中,非赞助商普遍选择了回避赞助商之锋芒,避免在奥运色彩浓重的CCTV—5和赞助商直接竞争,更多选择了在CCTV—1和CCTV—2投放,投放条次分别为12223和9458,分别占非赞助商投放总条次的40%和30.8%。

表7．2．1　奥运月投放广告的电视频道与企业赞助身份的交互分析

2．奥运会期间,赞助商和非赞助商在央视三频道广告投放量两极分化,奥运会后则攻守易位

依据CTR的媒体广告数据监测,在2008年8月,有27家赞助商和385家非赞助商在央视三个频道投放广告,我们计算得出该月份中,赞助商和非赞助商的平均每家企业日投放广告条次,如图7．2．1所示。

图7．2．1　央视三频道奥运月企业广告投放进程

可以看出,在2008年8月份,在央视三个频道的广告投放中,奥运会举行前,赞助商平均日投放条数略高于非赞助商,但差别不大;进入奥运会期间,赞助商广告投放量明显放大,而非赞助商广告投放量则出现一定程度的下滑,两者差距拉大;奥运会结束伊始,赞助商广告投放条次就大幅下降,而非赞助商广告投放量则开始上升,回升至奥运会举行前的水平,并且高于赞助商的广告投放量。

奥运会赞助商和非赞助商在2008年8月份期间的上述电视媒体投放行程安排,和其自身角色定位有密切关系,而奥运会让这种角色效果更加放大,出现两极分化;奥运会结束后,又出现了分化的易位。

3．在央视三个频道上,无论赞助商还是非赞助商,国内民营企业平均广告投放条次最高,合资企业最低

由图7．2．2可以看出,2008年8月份,国内民营企业在央视三个频道广告投放热情很高,尤其是身为赞助商的国内民营企业,表现出借助北京奥运实现自身突破的希望。而合资企业由于大多都是跨国巨头,与国内企业相比较,在央视这三个频道投放广告的热情不高。

(二)企业广告创意表现的差异分析

我们对CTR电视广告监测数据中的创意描述部分进行了内容分析和重编码工作,分析的主要类别包括“广告片主角”、“广告显示场所”、“广告中人物动作”、“广告主题语”

图7．2．2　奥运月央视三频道广告投放企业类型

等方面。下面我们将对每个方面进行分析,来了解赞助商和非赞助商在央视三个频道投放的广告片的创意表现有何差异。

1．从广告片主角看,“人物”是赞助商和非赞助商的首选

首先我们对广告中出现的主角进行全面比较,从图7．2．3可以看出,在广告片主角选择上,赞助商和非赞助商比较相似,均选择了人物作为最主要的广告主角,其次是产品。由于可以借助运动场馆表现创意,建筑物在赞助商的广告片中出现也比较多,而非赞助商则没有。

图7．2．3　奥运月广告片主角全面比较^[3]

由于人物在两类企业中都是最重要的广告片主角,我们就对人物特征进行了更细致的划分,从而得出图7．2．4。可以看出,在性别方面,企业广告片主角以男性居多;年龄方面,企业广告片主角成年人居多;身份方面,企业广告片主角普通运动员居多。不过在这几个方面,赞助商中的各方面人物特征比例均比非赞助商更高些。

图7．2．4　奥运月广告片主角人物类型

2．从广告显示场所看,“户外”是最主要的广告表现场所

广告场所是广告创意的重要部分,我们将两类企业广告中的各种场所类型出现频次与各自广告投放显示了“场所”的总频次相除,得到每个广告场所的百分比,由图7．2．5可以看出,在两类企业的广告片中,“户外”占了最大的比例,赞助商和非赞助商二者差异不大。但是对于“运动场所”、“场景切换(不同地点)和”“工作场所”三类场所,赞助商更倾向于使用运动场所,这也和其自身品牌定位有关。相对而言,非赞助商的广告场所选择更为舒适和温馨,比如在“家里/室内”、“自然景观”和“就餐/休闲场所”三个场景中均明显高于赞助商。

图7．2．5　奥运月广告片显示场所

3.从广告片人物动作看,无论赞助商还是非赞助商,“介绍展示产品/服务”均是最主要的动作

广告片中如果主角为“人物”,则人物的动作如何表现,这也是我们考察赞助商和非赞助商在广告创意方面差异的一个重要方面。我们将两类企业广告中的各种动作类型出现频次与各自广告投放总频次相除,得到每个广告动作的百分比,见下图7．2．6,可以看出,在具备人物动作的广告片中,“介绍展示产品/服务”是出现频次最高的广告动作,赞助商表现更为明显。

图7．2．6　奥运月广告片人物动作

此外,比较有趣的现象是,在“运动”这一动作,赞助商运用的比例反而比非赞助商低,但在“加油呐喊”和“看比赛”两个动作上,赞助商使用比例又比非赞助商高。综合来看,我们认为,赞助商的广告动作更为直接,一方面虽然是赞助单位,但宣传和展示产品/服务才是第一要务;另一方面通过和奥运会直接相关的观看动作,运用赞助资源;而非赞助商的广告动作更为迂回,一方面少使用广告动作,另一方面通过“运动”来表现,而不是直接通过看奥运比赛,在身份定位上尽量模糊。

4.从广告片主题语看,奥运赞助商较重视“与奥运直接相关”的主题语,而非赞助商的则大多选择了“与奥运无关”或“无主题语”

根据编码规则,如果广告语中出现“奥运”、“2008”、“2008奥运”类似的字眼,则称为“直接相关”,如果出现“运动”、“中国加油”、“赢家”、“冠军”之类的字眼,则称为“间接相关”;其他则为“不相关”。我们将赞助商或非赞助商的广告片中出现的某种主题语相关程度总频次,除以两类企业类型各自的广告片总频次,从而得到每个广告主题语的百分比,如图7．2．7。

可以看出,在主题语方面,奥运赞助商的广告中约有33.7%使用了“与奥运直接相关”的主题语;然而更多的广告片主题语是与奥运无关或没有主题语的,这两者的比例在赞助商中为54.8%,而非赞助商则更高,为85.6%。

图7．2．7　奥运月广告片主题语

出现这样的情况,我们认为,虽然主题语中出现“与奥运直接相关”的内容很重要,但赞助商们似乎并没有打算完全采用这样的广告诉求语,而是较多地选择了更契合企业定位,或者更有技巧的传播品牌诉求语句。

为检验我们的推测,我们又重点考察了赞助商中各种类型企业对广告主题语的运用,见表7．2．2。

表7．2．2　不同企业性质的赞助商对于广告主题语的平均使用频次

民营企业赞助商中平均每家企业采用“直接相关”主题语的频次为307.3;其次是国有企业,平均每家企业采用“直接相关”的频次为181.3;合资企业最少,平均每家企业采用“直接相关”的频次为14.8。

另外,单独看每种企业性质内部,平均来看,每家民营企业赞助商中采用“直接相关”和“间接相关”主题语的频次占据该类企业平均投放总频次的48.1%,国有企业赞助商为56.9%,合资企业赞助商为17.2%,可以说,相对而言,民营企业和国有企业两类赞助商在广告主题语上对奥运资源的使用比较看重。

我们在深入考察后发现,合资品牌更为看重自己品牌定位的宣传,比如阿迪达斯投放的广告中,约85.6%的广告主题语就是其品牌核心理念———“没有不可能”,而只在少部分广告投放中提到“北京2008年奥运会”。

通过这些考察,也进一步验证了我们前面的看法,由于跨国公司面向全球市场,且基本都有其较为成熟的品牌运作经验,因此,奥运会仅是其品牌运作中的平台之一和有效工具之一,准确的品牌定位诉求才是它们更看重的。

5．从广告片类型看,赞助商和非赞助商均首选“展示篇”广告片

广告片从整体上可以划分为若干种类型,我们结合CTR电视广告监测数据库中的划分方式,并对其中出现次数较少的类型进行合并,然后按照赞助商和非赞助商进行分别计算,结果见图7．2．8。可以看出,赞助商和非赞助商总体表现较为一致,都是在“展示篇”和“名人篇”两方面投入最多资源。“展示篇”更多的是理性诉求内容,向消费者呈现企业的产品或服务;而“名人篇”则侧重于情感诉求,利用名人效应提升品牌形象,通过对“名人篇”主角的分析,基本都是影视明星。不过“名奥篇”(奥运会明星代言)的广告投放并不多,即便是赞助商也就仅有1.0%的投放。因此从数量上看,还是“名人篇”中的主角———影视明星占据更多的广告投放资源。此外,“运动篇”也是企业投入较多资源的广告片类型,符合奥运会整体氛围。

图7．2．8　奥运月广告片类型

6.从明星代言看,奥运月内央视三频道的电视广告中,体育明星代言占据重要位置

在电视广告片中,明星代言是非常重要的表现形式(图7．2．8)。我们进一步考察了央视三个频道在奥运月的广告投放中的明星代言。

在奥运月央视三个频道投放的广告片中,共有132位明星出任代言,其中体育明星45位,占34.1%,其余基本就是影视娱乐明星。按照各明星的广告投放频次进行排序,选取总排序在前15位的明星如图7．2．9所示。可以看出,总的投放频次最多的代言人是郭晶晶,为赞助商代言广告投放频次最多的代言人是濮存昕,为非赞助商代言广告投放频次最多的代言人是刘德华。在前五名中,有体育明星3位,占60%。

图7．2．9　奥运月央视三个频道明星广告代言频次

(三)品牌的电视广告投放策略

2008年8月份,在央视三个频道投放的企业品牌共计412个,其中赞助商品牌29个,非赞助商品牌386个。我们按照投放频次排序,分别选取出赞助商和非赞助商的前十名,如表7．2．3所示。

表7．2．3　奥运月央视三个频道广告投放频次前十位的品牌

可以看出,赞助商中联想投放频次最大,比中国移动通讯多出33.7%,整个奥运月共投放1457次,即平均每天在这三个频道投放47次,这是一种非常强势的广告投放风格。联想“教父”柳传志在接受媒体采访时曾有过这样一个比喻:“奥运会TOP赞助计划就像一个结满果实的大树,你能收获多少果实,取决于你用多大的力气去摇动这棵大树。”由此也就不难理解联想如此强势的广告投放风格了。

此外,除了中国移动和海尔投放频次超过1000外,其他品牌都没有如此大的投放量。比较来看,这二十个企业有三对直接竞争对手,分别是阿迪达斯和李宁、蒙牛和伊利、青岛啤酒和燕京啤酒。它们在此期间投放怎样的广告版本,体现怎样的品牌策略?我们通过分析这六家企业所选择的广告篇类型,来解读些端倪。

如图7．2．10所示,从六个品牌的集中表现看,“名人篇”广告版本和“展示篇”广告版本是较为普遍的选择。从竞争的关系来看,阿迪达斯侧重于“名人篇”广告的投放,而李宁则侧重于“展示篇”广告的投放;伊利侧重于“名人篇”广告的投放,而蒙牛则侧重于“展示篇”广告的投放;青岛啤酒和燕京啤酒都比较侧重于“名人篇”广告的投放,但除此之外,青岛啤酒仅在“友情篇”广告版本上有较多投放,其他则很少或没有;燕京相对更丰富些,在“展示篇”和“运动篇”均有较多投放。

综合来看,在奥运会举办这个特殊的时期,和名人捆绑在一起进行推广,似乎是一种直接有效的品牌策略,六家公司无一例外均采用了这个广告策略。但这里面还有一个比较有意思的现象,阿迪达斯—李宁、伊利—蒙牛这两对竞争对手比较而言,都是赞助商更倾向于使用名人策略,而非赞助商则倾向于展示其产品和服务,阿迪达斯和伊利的选择模式几乎完全一致,因此在图7．2．10上这两家企业的图线几乎重合在一起。另外从图中也可以看出,李宁和蒙牛的选择模式也非常相似,保持高度一致。

仅从广告监测数据来判断,很难说哪种模式更好。赞助商有身份优势,广告投放高举高打,再利用名人效应进行放大;而非赞助商避其锋芒,迂回策略,也不失明智之举。最终这三对竞争对手的竞争结果如何,还要结合第三节中的受众调查结果来寻找最终答案。

图7．2．10　奥运月六家企业在央视三个频道投放的广告篇类型

二、奥运期间网络广告投放分析

(一)北京奥运会网络广告投放总体情况

本次网络广告监测共监测了广告13740条(包括网站自身的广告),其中北京奥运会赞助商广告3514条,占所有广告的25.6%,其中78.8%的赞助商广告中出现了奥运五环标志。这也进一说明了在奥运广告大战中,赞助商们都比较充分地利用了“奥运赞助商”这一身份作为吸引消费者的一大亮点。除此之外,奥运期间的网络广告在总体上还呈现出以下特点。

1.海尔投放广告总量最多,奥运赞助商和非奥运赞助商广告投放平分秋色

本次共监测了广告品牌261个(不包括网站自身品牌),其中有22个是北京奥运会赞助商品牌。在不包含网站自身品牌广告的情况下,监测结果显示,投放广告最多的品牌是海尔,占所有投放广告的5.0%,其次是耐克和中国移动,分别占3.9%和3.4%。在广告投放量最多的十个品牌中,有六个是奥运赞助商,而耐克、蒙牛、李宁和美的这四个非奥运赞助商的广告投放力度也非常大,分别排名第2、第5、第6和第10。可以说在广告投放量前十位的竞争中,奥运赞助商品牌和非奥运赞助商品牌的表现平分秋色(图7．2．11)。

图7．2．11　奥运月网络广告投放量前十位品牌及在总投放量中的比重

2.广告版面抢夺激烈,“滚动按钮广告”和“冠名广告”迎合奥运特色

网络广告不同于电视广告,其版面位置非常重要,在本次监测的所有广告中,有37%的广告是出现在网页的上方,也就是网民不需要拉动滑条,一打开网页就能看见的。而在所有的广告形式中,出现比例最大的依然是“普通网幅广告”和“横幅广告”,分别占所有广告量的24.8%和22.1%,这一点和常规的网络广告规律相似。但是值得我们注意的是,“滚动按钮广告”和“冠名广告”异军突起,分别位居第3和第4,有14.3%和10.6%。这说明商家在争抢广告位的同时,网站也尽可能地利用版面资源进行广告投放策略的变化,增加“滚动按钮广告”来尽可能地吸引广告商的青睐。而同时鉴于北京奥运会的特殊性,商家纷纷对网站的各个板块进行冠名,也使得LOGO的“冠名广告”成为奥运网络广告的一支生力军(图7．2．12)。

图7．2．12　奥运月网络广告排名前十位的广告形式

3.广告内容以“企业形象”和“产品宣传”为主,“为奥运加油/祝福”成为一大亮点

在广告内容上,“企业形象”和“产品宣传”是最主要的,占据了前两位,这一点是和企业投放广告的目的是紧密结合的,也是常规广告中最为重要的内容。同时我们看到,“为奥运加油/祝福”的广告占有11.4%的比例,排名第4位,成为奥运期间广告内容一大亮点,可见商家在广告策略上还是大打奥运牌,紧紧抓住奥运这个千载难逢的机会,在广告内容上大做文章,吸引网民的注意(图7．2．13)。

图7．2．13　奥运月网络广告各种广告内容分布情况

4.刘翔成为最热门代言人,郭晶晶、黄健翔紧随其后

监测结果显示,在所有的广告中,有8.3%的广告出现了明星代言人,其中刘翔出现的次数最多,占所有出现代言人广告的36.5%,遥遥领先于第二名。郭晶晶和黄健翔以17.3%和9.1%分列第二和第三位。姚明并没有进入前五名,而是落后易建联排名第六。前五名之后的其他明星代言的分布小幅度平稳下降,没有出现太大的差异(图7．2．14)。

图7．2．14　奥运月网络广告明星代言人分布情况

(二)不同网站/网页之间的网络广告比较

不同网站间的网络广告比较包括广告投放数量比较和广告投放品牌比较两个指标^[4]。

1.“央视首页”广告投放数量最多,“新浪首页”广告投放品牌位居第一

数据显示,在监测时间范围内,“央视首页”的广告投放数量最多,占所有监测广告的30.6%;其次是“新浪奥运”频道,占12.4%;“搜狐奥运”位居第三。而从广告投放品牌数量来看,“新浪首页”则排在榜首,有91个品牌之多;“搜狐首页”排在第二。可以看出,网站首页的品牌数量要明显高于奥运频道的品牌数量(图7．2．15、图7．2．16)。

2.赞助商在“新浪奥运”投放的广告数量最多,在“搜狐奥运”和“新浪奥运”投放的广告品牌最多

为了进一步了解赞助商在各个网站不同的投放策略,我们对监测数据进行分析。发现从广告投放总量来看,赞助商在“新浪奥运”投放的比例最大,占21.3%,“央视首页”也有20.9%。而从广告投放品牌数量来看,“新浪奥运”和“搜狐奥运”的广告品牌数量最多,均为12个品牌,“新浪首页”、“搜狐首页”和“央视首页”次之,这说明赞助商最青睐的还是这两大门户网站和央视网(图7．2．17、图7．2．18)。

图7．2．15　奥运月各网站/网页广告投放数量比例

图7．2．16　奥运月各网站广告投放品牌数量

图7．2．17　奥运月赞助商在各网站/网页的广告投放数量比例

图7．2．18　奥运月赞助商在各网站/网页的广告投放品牌数量

(三)奥运期间网络广告的时间变化特点

奥运期间网络广告的时间变化特点是指,随着时间的推移,网络广告投放品牌数量的变化^[5]。

1.奥运期间,网络广告品牌数量明显增加

监测结果显示,在奥运期间(2008．8．8—2008．8．24),广告投放品牌的数量总体上呈现增加的趋势(不包括网站自身广告)。8月24日以后广告品牌的数量明显减少。

图7．2．19　2008．8．3—2008．8．31网络广告投放品牌数量变化曲线

从各个网站首页的广告投放品牌数量来看,总体趋势和整体的广告投放品牌数量变化相似,在奥运期间都有所增加,但幅度不大,其中央视首页的广告投放品牌数量始终保持第一位,而搜狐和新浪这两个门户网站则紧随其后(图7．2．20)。

图7．2．20　奥运月五大网站首页广告品牌数量变化曲线

与首页变化不太明显有所不同的是,四大门户网站奥运频道的广告品牌投放数量有非常明显的变化。奥运期间,各家网站奥运频道的广告投放品牌数量激增,奥运会结束之后则明显下降。这也说明了各个商家充分利用奥运这17天进行广告宣传(图7．2．21)。

图7．2．21　奥运月四家网站奥运频道广告品牌数量变化曲线

2.奥运期间赞助商广告品牌数量增多,时间变化特点与整体的一致

与整体的广告品牌数量变化特点一样,赞助商广告品牌在奥运期间的投放量有所增加,从2008年8月8日开始上升,奥运期间一直保持在一个相对高的水平上,到8月24日之后品牌数量有所下降。这说明,有一部分的赞助商在奥运前后保持低调,主要在奥运期间这一黄金时段进行广告投放;但还是有一部分的赞助商不管在奥运前后都始终致力于网络广告的宣传(图7．2．22)。

图7．2．22　2008．8．3—2008．8．31赞助商网络广告投放品牌数量变化曲线

(四)品牌的网络广告投放策略

本次网络广告监测到的广告品牌在网站选择、广告类型、广告内容、明星代言人等方面都有不同的特点,其中奥运赞助商广告在投放广告时也充分显示了自己赞助商的独有身份和权益。

1.投放量前十位品牌的网站选择各有特点

在奥运月监测期间,网络广告投放次数最多的10个品牌在选择网站进行广告投放方面具有不同的策略和特点,在网络广告的投放渠道上有各自不同的选择。

从表7．2．4我们可以清楚地了解到投放量前十位的品牌的主要网络广告投放媒体。整体上说,搜狐(包括首页和奥运频道)和新浪(包括首页和奥运频道)这两大门

表7．2．4　奥运月网络广告投放量前十位品牌的网站投放情况(广告条数)

户网站成为最受欢迎的网络广告投放媒体。同时我们发现,前十位的品牌基本上都会选择两个以上的网站作为广告投放的主要媒体;但是李宁和蒙牛这两个品牌稍有不同,李宁主要将广告投放在网易(包括首页和奥运频道)这一个网站,而蒙牛则是一反常规地将广告几乎平均地投放在所有监测的9个网站/网页中(表7．2．5)。这两个品牌在竞争性营销中和其他竞争对手所做出的不同的战略选择,也是非常值得我们去研究的。

表7．2．5　奥运月网络广告品牌&主要网络媒体投放对应表

2.投放量前十位品牌的广告类型呈现多元化

表7．2．6显示了排名前十的品牌网络广告类型分布。可以看出各个品牌的广告类型都很多元化,基本上除了“全屏广告”、“画中画广告”和“擎天柱广告”这三种类型比较少见之外,其他的广告类型基本上都在这十个品牌的网络广告中出现了。

表7．2．7在表7．2．6的基础之上,更加清晰地展示出了各品牌网络广告类型的前三位。数据显示,网络广告投放量占前十位的品牌,其网络广告类型基本上都集中在“普通网幅广告”、“横幅广告”和“LOGO”这三种形式。说明这三种形式最为常见,也是最受商家青睐的广告类型。不过各个品牌中各种广告类型所占的比例不同,有的更加偏重“普通网幅广告”,有的则更加侧重于“LOGO”这种冠名广告的类型。

值得注意的是,“LOGO”这种广告类型因为奥运会的特殊性而突然得到商家的青睐。奥运期间,商家往往会对各个新闻板块、奖牌榜进行广告冠名,而这种广告冠名的形式多数是以品牌LOGO的形式出现,这也是此类型广告颇受青睐的原因。

除此之外,我们还注意到除了各自所占的比重不同,联想、李宁和中国银行这三家商家在广告类型的选择上大致相同,都是主打“LOGO”、“普通网幅广告”、“横幅广告”这三种类型,这也是非常有意思的现象。

表7．2．6　奥运月网络广告投放量前十位品牌的广告类型分布(百分比)

表7．2．7　广告品牌&主要广告类型(前三位)对应表

3.投放量前十位品牌的广告内容丰富,但所选择内容的前三位仍比较集中

表7．2．8显示了排名前十的品牌的网络广告内容分布,可以看出各个品牌的广告都包含了多方面的内容,这也说明商家在宣传的时候会根据不同的媒体、不同的时段、不同的网络版面,进行各种不同侧重的宣传。

同样,表7．2．9显示的是排名前十的品牌的网络广告排名前三位的内容。基本上,各个品牌的内容都集中在“企业形象”、“产品宣传”、“网络内容赞助”、“奥运赞助”、“为奥运加油/祝福”这几个方面,由此可见,商家的宣传内容都还是比较一致的。

表7．2．8　奥运月网络广告投放量前十位品牌的广告内容分布(百分比)

表7．2．9　奥运月网络广告品牌&主要广告内容(前三位)对应表

4.投放量前十位品牌的网络广告中多数使用了明星代言人

在网络广告投放量前十位的品牌中,有7个品牌使用了明星代言人,其中当属可口可乐使用明星代言人的比例最高。在可口可乐的所有广告中,有78.7%的广告出现了明星代言人。耐克以47.1%位居第二,李宁以22.6%位居第三(图7．2．23)。

图7．2．23　奥运月网络广告投放量前十位品牌广告中使用明星代言人的比例

值得注意的是,广告投放量最大的海尔完全没有使用明星代言人,这说明海尔在广告宣传策略上走的是同可口可乐、耐克这样的品牌完全不同的策略。同海尔的宣传路线相同的还有中国移动和中国银行。

5.排名前十位的赞助商品牌大部分高比例地使用奥运五环标志

奥运五环标志是现代奥林匹克运动会的商业开发项目上一个非常重要的标志,只有成为奥运赞助商的企业才能使用这一五环标志。在我们监测的投放量居于前十位的品牌中,有6个品牌是赞助商,4个是非奥运赞助商。在所有的6家赞助商中使用五环标志比例最高的是可口可乐,达到94.0%;其次是中国移动和海尔,分别达到92．3%和88．7%。也就是说在他们全部的广告中,有90%左右的广告出现了五环标志。除此之外,其他几个赞助商品牌使用五环标志的比例也很高。

这里需要特别注意的是联想使用奥运五环标志的比例并没有超过50%,这也许是和联想的广告有很大一部分是以LOGO形式出现的有关(图7．2．24)。

图7．2．24　奥运月网络广告投放量前十位品牌使用奥运五环标志的比例