整合营销城市传播的渠道和工具

9.3.3　整合营销城市传播的渠道和工具

1.整合营销城市传播的渠道

(1)整合营销传播的概念

整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法①,又称全传播。整合营销城市传播是从买方角度考虑营销城市。城市政府及各职能部门、城市的企事业单位、商业服务业以及居民个人,不仅要合力打造城市竞争力,提高城市的吸引力,而且要担当起宣传城市、传播城市、促销城市的责任。

(2)整合营销城市传播的渠道

整合营销城市传播是一个系统的问题,我们应该根据各个城市的不同情况区别对待,主要有以下渠道：城市形象传播、城市品牌传播、城市吸引力传播、城市基础设施传播、城市硬实力和软实力传播、城市信息化传播、城市自然风光传播、城市人文特征传播等。

2.整合营销城市传播工具

(1)通用的传播工具

营销传播组合有五种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接营销。

(2)传统媒体和新媒体

传统媒体和新媒体是营销城市传播的主要工具。传统媒体包括广播电视、报纸杂志、电影、出版、书籍、邮政、通信等。新媒体包括网络、手机、数字广播电视、户外移动电视、数字电影、数字报纸杂志、触摸媒体、博客、通信卫星等。

表9-1　通用的传播工具^[1]

(3)广告媒介传播营销城市

广告媒介是营销城市传播最主要的媒介。广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间联系的物质工具,是传达广告信息的物质载体。营销城市广告可以发布在各种不同的媒体上,如报纸、杂志、广播电视、电影、户外、交通、店铺、包装、特用品、书籍等。

广告媒体按面向对象的不同分为大众传播媒介、非大众传播媒介和信用传播。大众传播媒介包括广播电视、报纸杂志、电影、书籍等,这些媒介能对大多数人进行迅速传播,提高营销城市及产品的速度和权威性；非大众传播媒介包括DM、口头传播、博客传播等；信用传播这种媒介针对特定的买家,有效地瞄准目标市场,营销城市广告费用低。

按广告影响时间长短可分为长期媒介传播和短期媒介传播。长期媒介传播包括户外标语标志广告牌、灯箱广告、公交站牌广告、网络广告等,适用于维护城市形象和城市企业信用；短期媒介传播包括广播电视、数字广播电视、移动广播电视等插播的广告,适用于宣传城市的变化、城市新闻、城市的新面貌新气象。

按广告营销的地区可分为全国性媒介传播和地区性媒介传播。全国性媒介传播包括全国性报纸杂志,广播电视,通过互联网、卫星传送的节目和版面。全国性广告营销城市的范围广泛,可以吸引全国乃至全世界的买家。地区性媒介传播包括地区性报纸杂志、广播电视、户外电视、车站牌等,只对本市居民和周围地区人群有吸引力。

按广告营销城市的工具分,有海报、传单、广告牌、手机、博客、图书绘画等。这些媒介可以保持现在的买方,或获得潜在的买方。

(4)政府营销城市的新闻传播

政府新闻传播具有权威性和公信力,具体有以下形式：

①召开新闻发布会

由政府新闻发言人或其他政府官员召开营销城市新闻发布会。政府向新闻媒体、买方、投资者宣传和介绍城市的硬实力和软实力,以及政府服务的基本信息。使用这种形式营销城市,信息发布充分,传播准确、迅速,政府与媒体、投资者、买方互动好。

②召开新闻通气会

新闻通气会一般是向媒体介绍相关政务信息背景的情况,提炼新闻报道素材,并在与媒体交流互动的基础上,建议媒体营销城市所采取的报道角度、报道时机和报道议程。新闻通气会的参加者可以是一线记者,也可以是媒体负责人或新闻信息传播的把关人。

这种形式由于与媒体进行了充分的沟通,所以政府对营销城市的信息传播把握得好,借助于媒体传播功能,可获得较为理想的传播营销城市的诉求和购买城市的舆论导向。

③向媒体提供新闻稿

政府营销城市的信息、政府政务信息的发布也可以采取向媒体提供新闻稿的方式。如我国中央政府的很多信息都是以新华社电讯稿的方式向社会传播的。利用这种方式传播营销城市,信息准确,表达严谨。

由于这种传播营销城市的方式只限于新闻稿的内容,媒体想了解更多信息,就必须采访政府及有关部门,这给新闻媒体提供了采访的目标和空间。

④约请或接受媒体采访

政府约请一家或多家媒体采访或被动地接受独家或多家媒体采访,让媒体了解营销城市和政府政务的信息,这是买方实现城市知情权的主要渠道之一。

使用这种传播形式,媒体与政府可以充分深入地交流营销城市的理念,媒体也可以就营销城市的某一方面、某一品牌做深度采访和报道。

⑤利用互联网传播

通过互联网公开政府营销城市的信息,主要包括城市介绍、市政基础建设、道路交通、水电供应、旅游、文化设施、商店医院、房地产情况、高科技水平等各种硬实力、软实力情况,以及城市招商引资优惠政策、土地招标、城市发生的重大事件等。

采用这种形式传播营销城市信息,可使政府信息公开、透明,具有信息准确、信息量大、检索和下载便捷、点击量大、传播面广、传播速度快、营销城市的效率高等优点。

(5)口碑传播

口碑传播是两个或更多人相互之间直接进行信息交流与传播。口碑传播可能是在亲友、邻居、购买者、知情人、专家之间。城市品牌购买者除了从官方媒体和一般媒体获得信息外,还要从口碑传播中得到信息。口碑传播城市信息的优点是：第一,口碑宣传可信度高,这是消费者与消费者之间唯一的促销方法。亲朋好友之间传播的信息是真实的,是自己的亲身体验和感受。如果城市竞争力高、品牌叫得响,购买者满意,根据消费者的从众心理,口碑传播会吸引更多的购买者。口碑传播是走动的、会说话的活广告。第二,口碑传播成本低。打个电话,发条短信,朋友聚会聊天就传播了城市信息。