城市营销的整合传播战略策划

8.4.3　城市营销的整合传播战略策划

所谓策划,简而言之,就是计策的谋划,亦即人类针对未来所作的安排和打算。策划就是运用思维能力,通过创新概念,创新模式,整合资源,达到与众不同的结果。策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式,在不断地创造着历史,推动着社会进步和发展,也在促使人类自身的不断完善与提高。现代策划是在资源及市场约束下,为达到组织目标所进行的各种构思、计划及实施的过程,是市场经济条件下企业竞争乃至城市竞争智慧的体现。例如,深圳原来只是一个小渔村,改革开放使它成为举世瞩目的经济特区。但这里似乎只是一个生意场和加工基地,人们都是前来感受特区风貌,上沙头角采购内地见不着的时髦商品的,对于这样一个没有历史和文化的新兴城市,哪里会有什么旅游业。然而,一个锦绣中华的创意,使深圳华侨村成了中国第一个主题公园,首期投资8000万,开业8个月净利润1.2亿。今天的锦绣中华闻名国内外。深圳的旅游人数和收入竟然大大超过素有“中国历史博物馆”之称的陕西。

鉴于城市整合营销的传播的创新性、系统性、广泛性和敏感性,因此,应立足城市品牌形象建设的实际,恰到好处地运用各种传播资源和手段,以确保城市营销目标的实现。

1.在城市营销中设置专门传播机构

城市政府充分发挥服务者的作用,成立一个由企业、政府机关、公共组织和个人组成的城市营销专门机构,对城市营销的策划方案、经费预算、实施措施、效果评估等方面实行监督和管理。并且通过公开招标的方式,聘请专门的品牌顾问公司或者营销策划公司对城市进行调查和论证,再集中力量,运用科学手段打造城市品牌,实施城市营销的具体方案。在城市营销专门机构的职责中,很重要的一项就是要重视传播的功能。城市营销者们也应该树立大传播观念,利用各种大众媒体和非大众媒体向城市目标市场传播城市品牌形象信息。

2.有效地利用各类媒介

在现代信息社会,公众接受信息的渠道千差万别,对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段,都不足以覆盖绝大多数目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此,要想更好地塑造和提升城市形象,必须整合运用各种传播媒介,开展整合营销传播活动。

(1)广告媒介。根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案,整合利用各种媒体开展品牌传播,重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。

①电视。最突出的优势就是形声兼备,生动形象,受众广泛,因此选择电视投放城市形象广告较为合适,效果较好,应将其作为主打媒体。具体投放时,本市电视台是一定要进行投放的,本省电视台与中央电视台一般情况下也要进行选择性投放,但不一定采取连续性媒体策略,可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市,也可在当地城市有线电视台或卫视台投放,不一定选择覆盖全省、广告发布价格更高的省电视台。投放的内容以长度为30秒或1分钟的城市形象广告片为主,辅以几分钟的形象专题片。

②互联网。作为发展最为迅猛的新兴媒体,其传播对象面广,信息量大,表现手段丰富多彩,内容种类繁多,具有较强的互动性、趣味性与亲和力,传播时不受时空限制,受众可随时进入,发布的信息还可以及时更正、完善,而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此,每个城市都应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页,系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征,并及时予以更新、完善。另外,还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页,同时建立大量的搜索引擎,以增加浏览量,扩大影响面。

③报纸。报纸作为一种影响力非常大的新闻媒体,也是城市形象宣传的主要阵地。不过,在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主,根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择,应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传,应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主,其中既包括本地报纸,也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。

④户外广告。既是城市视觉形象的组成部分,也是开展城市形象宣传的重要媒体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素,共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。因此,在这些地方,一定要做好城市形象的户外广告宣传,尤其在以下两类区域更要注意：一是所谓的首要印象区,即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等,这些地方是游客形成城市第一印象的地方,会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。二是光环效应区,即能使游客的印象产生放大作用的区域,包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置,要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划,注意通过城市“点”布局(风景点、城市门户地带、城市重要节点)、“线”布局(商业界城市干道、城市界面区域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景),形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果,其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。

⑤制作不同档次和内容的城市形象宣传画册、系列图书、DVD形象专题片、广告宣传展板等,在本市举办的各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾；在本市各大宾馆大堂与客房、各旅行社、主要旅游景点分别摆放一部分,供游客浏览、阅读；在全国各书店发行销售,或委托某些专门机构代为分发。这也是开展城市形象宣传的重要手段,针对性更强,宣传效果更好,广告发布的千人成本也很低。

3.充分利用公关活动或事件营销

公共关系是一种现代经营管理职能,是社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向的交流,从而达到相互了解和相互适应的管理活动。一般公共关系策划常用的是庆典活动,如开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动、举办文化体育竞赛和大型公益活动、企业开放及名人示范举措、新闻发布会等,以制造新闻,提高知名度和美誉度。城市每年可组织开展一些有较大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动,通过活动开展城市营销与品牌传播,提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度,提升城市形象。城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市品牌形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加,让公众在活动中更好地了解、感受本城市的发展变化,提高对本城市的知名度与认知度。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,上海举办的APEC会议,昆明举办的世界园艺博览会、北京2008年举办的国际体育盛会——奥运会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

每年9月初举办的大连国际服装节,是一个集经贸、文化、旅游于一体的国际性经济文化盛会,是目前我国规模最大、档次最高、影响面最广、效益最好的国际服装节之一。大连国际服装节自1989年起开始举办,已形成独特的大连服装文化。大连服装文化的内涵是“生活服装舞台化、舞台服装生活化”,特征是开放性、开拓性、兼容性及个性化、时尚化。大连国际服装节独创的立体剪裁法,创造性地融日本的做工精细、欧美的挺括潇洒、中国的典雅神韵为一体,成为世界服装新潮之一。服装城举办的历届国际服装节,有千人乐队、万人团体表演,世界各国参加,百万人参观,热闹异常、法、日、俄时装艺术团以及美国现代摇滚歌星、东南亚各国艺术家、体育明星、歌星、舞星纷纷登台精彩表演,还有服装模特的专业表演、世界名师时装展演、时装巡游表演。活动项目主要有大连国际服装节开幕式、大连国际服装节博览会、大连国际服装节巡游表演、大连杯中国青年时装设计大赛、大连世界名师时装精品展示会、名师名模论坛,还有大连国际服装节——中国服装出口洽谈会、大连国际服装节游园会、大连国际服装节理论研讨会,最后是大连国际服装节闭幕式。现今,大连的城市形象已被打造为一个生机勃勃的美丽城市,这除了要归功于城市硬件设施方面的建设外,大连国际服装节也是功不可没。

再如,青岛的国际啤酒节的举办也十分重视公众的参与,现在啤酒节已经成为青岛市民的狂欢节。啤酒节始创于1991年,每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕,为期16天。节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办,是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。啤酒节的主题口号是“青岛与世界干杯”。国际啤酒节已逐渐成为青岛这座美丽海滨城市的一张亮丽的城市名片,在国内外具有相当的知名度和影响力。节日由开幕式、啤酒品饮、文艺晚会、艺术巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、经贸展览、闭幕式晚会等活动组成。节日期间,青岛的大街小巷装点一新,举城狂欢；占地近50亩、拥有近30项世界先进的大型娱乐设施的国际啤酒城内更是酒香四溢、激情荡漾。节日每年都吸引超过20多个世界知名啤酒厂商参节,也引来近30万海内外游客举杯相聚,啤酒城已经成为青岛市民接待亲朋好友的会客厅。

又如,2007年10月,第十六届中国金鸡百花电影节在苏州金鸡湖畔隆重举行,这不仅是我国电影界一年一度的盛会,也是苏州市打造和推广城市品牌影响力的重要契机。作为苏州地方媒体代表的苏州广播电视总台积极投入到了电影节的各项工作中去。首先,苏州广电总台全力落实了电影节大型活动,特别是电影节开幕式、闭幕式、系列电影活动的策划、执行工作。在大型活动工作中,苏州广电总台主要承担了本届电影节开幕式的整体策划执行、第十六届中国电影金鸡奖颁奖典礼的协助执行,以及为搭建筹资平台、营造节日气氛、推广电影文化而举办的“刘嘉玲电影系列活动”和“宋祖英电影金曲音乐会”等。市场策划推广工作已按照电影节总体筹资目标的要求,结合苏州电影市场的具体情况,做了大量的前期工作：与中国电影家协会、中央电视台电影频道、香港电影“金像奖”协会、台湾电影“金马奖”协会进行了紧密沟通与对接；学习和借鉴国内外电影节和苏州市近年来举办的大型活动的市场开发理念、思路与成功经验,搭建各种资源、公关活动平台,创设多种有效筹资途径；组建策划营销团队,制定了一系列较完整的市场策划推广方案、章程等等,开展招商筹资工作；其次,苏州广播电视总台全力推进市场策划推广和招商筹资各项工作。广泛接触各类目标赞助企业,创设平台、寻求合作,进行大量的招商宣传、推广,针对意向客户量体裁衣、谈判协商,在七月底之前就落实电影节筹资目标,从八月起对赞助企业进行回报服务及相关的后续工作；最后,苏州广播电视总台全力开展电影节的宣传推广工作。利用总台各频道、频率,以及网络、报纸等宣传资源和总台与国内外友好媒体的合作资源,广泛进行电影节的宣传与推广,为在全市营造良好的办节氛围并扩大苏州的知名度、提升苏州的文化形象贡献力量。第十六届金鸡百花电影节是苏州市打造和推广城市品牌影响力的重要契机,苏州广播电视总台全面和深入地参与此次城市品牌推广活动,从前期的市场策划和招商筹资,到电影节开幕式、闭幕式、系列电影活动的策划、执行工作,以及电影节的宣传推广,都充分发挥了自身的能动作用。此次电影节在全国范围内产生了较大影响,极大地提升了苏州的城市品牌形象和影响力。

策划和举办特色活动要注意以下几点：第一,特色活动一定要从本市的特色出发,要体现历史传统与地域特色,要具有地方性,只有地方性强,才会有特色。第二,特色活动一定要有规模性。只有具备一定的规模性,才可能产生一定的影响力和辐射力。第三,特色活动要有唯一性,即这种活动不能与其他城市雷同,不能模仿别人,以寻找这种活动最大的差异性和唯一性,进而形成旅游与文化创新功能。第四,要想充分发挥特色活动的影响力,必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动,成立活动宣传报道组,在国内外新闻媒体上予以广泛宣传报道。同时,在活动现场和来宾下榻的宾馆开展各种形式的城市形象宣传与公关活动。

4.用好城市的特色资源和城市名片

要善于借助城市的各种特色资源和城市名片,扩大城市文化内涵,塑造鲜明的城市形象,提升城市的影响力和竞争力。

(1)特色节日。特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日,也是城市的一个重要名片。如绍兴的黄酒节、盱眙的龙虾节、淄博的风筝节、青岛的啤酒节等,遵循“文化搭台,经济唱戏”的原则,每年举办一次,规模越来越大,影响也越来越大,对提高城市品牌知名度与美誉度产生了深远的影响,对城市经济的拉动作用也非常明显。

(2)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。青岛、宁波等14座城市之所以能跻身中国“品牌经济城市”,关键是因为这些城市都有一些全国知名品牌。名牌企业与名牌产品在媒体上的频繁亮相,也同时给了城市尽情宣传自己的机会,大大提高了城市的知名度与美誉度。

(3)名人明星。名人明星,本身就是城市文化的重要组成部分,是一座城市的重要名片,是影响城市文化形象的重要因素。借助名人明星,不仅可提高城市的文化品位,而且可极大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海,都产生了无法估量的影响。巴黎、纽约、悉尼、维也纳、北京、上海、香港等之所以成为人们向往的城市,除了城市风景魅力、城市经济文化发达以外,还有就是城市居住着很多社会名流,有一大批政界名流、知名学者、艺术家、体育明星和著名影星等。所以,塑造城市品牌形象,一定要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体,借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象。

(4)旅游资源。著名的旅游资源,也是城市的一张名片。很多人之所以知道桂林,是因为“桂林山水甲天下”。“上有天堂,下有苏杭”,这句话让人们对江南城市苏州、杭州产生了无尽的向往。同理,北京、西安、南京、海口、洛阳等城市也因为其丰富的旅游资源而名扬天下。所以,每个城市在塑造、提升城市品牌形象时,一定要开发、利用好当地的旅游文化资源,以此为突破口,提升城市的知名度与城市文化形象,打造名牌城市。

5.积极参加城市形象的相关评选活动

要创造条件搞好城市软、硬环境建设,积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动,诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国内地最佳商业城市等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展,另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉,则又极大地提高了城市的美誉度。

6.抓好城市窗口形象管理

第三产业是现代化城市个性和风格的聚焦点,在国内称其为“窗口行业”,其作用之一就是指这些行业在编织、推广着城市形象。这些行业是指,公共汽车服务业、宾馆旅游业、电讯服务业等。一些发达国家第三产业的产值已占其GDP的70%以上,他们在服务方式和服务质量上所体现的城市风格给世界留下温馨、舒适、便捷的印象。在上海,出租车的服务形象现在也大为改观。司机全部穿着制服上岗,顾客上车,司机就问好：“您好!请问去哪里”到达目的地,计价器报价后即说：“请问用现金还是刷卡”；收银后,立即致谢：“谢谢!”并温馨提醒：“带好随身物品,再见。”给乘客留下专业、细致、温馨的美好形象。在我国的购物天堂香港,商场的购物小姐对每一位来宾都热情问好,从不以衣取人,以貌取人,对于上万元的商品,只要你有兴趣,都会对你进行详细介绍。服务体现细节,而正是细节反映形象。

7.树立良好的城市政府形象

在城市品牌的建设和传播中,作为传播主体之一的城市政府应该树立良好的形象,这种形象首先表现在一种创造和创新的开放意识方面,政府应该建立健全城市品牌建设的制度体系,在这个过程中,首先应该有总体的远景的发展规划,而不是在城市品牌建设的浪潮中过度地模仿攀比其他的城市。从城市的形象建设到城市品牌的传播,政府都应该有专门的机构、人员来负责,并且在这个过程中踏实地以方便城市居民生活的人性化原则为本,在发挥城市固有功能的基础上,充分认识城市品牌塑造的重要意义,整合城市各方面宜传资源合理进行传播；其次,政府服务百姓造福百姓的良好形象以及高效的办事效率也成为城市品牌对外传播的亮点内容之一。比如：大连城市品牌的传播不仅给我们展示了一个既拥有山林、绿地、大海,又拥有高楼大厦的现代都市,更向我们传播了一个做事高效、充满活力和开放创新观念、以民为本的政府团队,很多投资者也正是看好了这个有魄力、有干劲的政府才大胆前来的。

政府形象本身就是城市形象的一个重要组成部分,要塑造并传播良好的城市形象,就必须塑造良好的政府形象。一个勤政廉洁、公正高效的政府,借助于良好的城市形象,可以进一步得到公众的支持和信任。通过举办有特殊意义的活动来塑造城市形象,充分体现安定、和谐、政通人和的社会氛围,能够改善政府与群众的关系,增强公众对政府的信任感。例如：大连市政府连续举办了“大连国际服装节”、“大连东北三省暨商品交易会”等大型活动,提高了大连在海内外的知名度,增强了大连城市品牌的无形资产,使大连市成为中国沿海14个开放城市中最具活力的城市之一。政府的这些公共活动,一方面调动了社会公众的热切关注和积极参与,另一方面借助于有力的传播媒介和手段,对政府官员和市民进行宣传、教育,增强了全市人民的城市形象塑造意识,最大限度地激发了全体市民维护城市形象和发展城市的积极性和创造性。从另一个角度来看,城市形象建设本身就是为广大市民造福,目的就是为了促进经济发展,提高人民的生活水平,因此城市形象建设也容易得到市民的拥戴,使市民增加对政府政策的理解。

8.建立城市突发事件的媒体应急机制

“天有不测风云,人有旦夕祸福”,每个城市在发展过程中,都会遇到许多社会问题和社会公共危机。危机一旦出现,不仅会使城市蒙受经济损失,更重要的是会导致城市形象和声誉的严重损害。突发事件具有突然性、破坏性,往往突然来临,来不及准备,要做到临阵不乱,各级媒体应该有预案准备,为了尽可能地降低危机带来的损害,必须建立一种城市突发事件的媒体应急机制。这种机制既是制度形态的建设,也是观念形态的建设。通过做好危机预警方案,媒体在危机来临时就能够予以快速、有效地处理,转被动为主动。

媒体在应对突发事件中应处理好以下几个关系：

(1)快速反应与真实报道的关系。在各种媒体竞争空前激烈的背景下,时效竞争是第一要素。这就要求媒体在突发事件后,尽可能在“第一时间”发布新闻,这是新闻记者的最佳境界,也是媒体责任感的体现。媒体在快速反应的同时,还需要做到真实报道。2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》第六十五条规定：“编造并传播有关突发事件事态发展或者应急处置工作的虚假信息,或者明知是有关突发事件事态发展或者应急处置工作的虚假信息而进行传播的,责令改正,给予警告；造成严重后果的,依法暂停其业务活动或者吊销其执业许可证；负有直接责任的人员是国家工作人员的,还应当对其依法给予处分；构成违反治安管理行为的,由公安机关依法给予处罚。”因此,媒体在处理快速反应与真实报道的关系时可采取“滚动发布”原则,即第一时间发布的信息,不求全,只求快,但必须真实。有了进一步的信息,再滚动发布,对过去由于情况不清晰而发布的不准确的信息要立即纠正。

(2)高度关注与有取有舍的关系。由于突发事件往往具有破坏性强、影响力大等特点,很容易引起媒体的高度关注。但媒体在对突发事件进行全方位报道的同时并不意味着报道的内容事无巨细,不计负面影响。媒体对突发事件的报道会对社会造成重大影响,因此什么能报,什么不能报,要认真把握,做到有取有舍。媒体在报道突发事件决定取舍时有一个原则,即要坚持报道的法律尺度和道德约束,不能超越报道权力的极限。

(3)吸引受众与以人为本的关系。在市场经济条件下,媒体的竞争空前激烈,追求卖点、最大程度地吸引受众的已成为媒体竞争的常用手段。但媒体在追求受众注意力最大化的同时还应体现人文关怀,要担当起“稳压器”的职责,使受众从灾难带来的恐惧中尽快地解脱出来,而不能无原则地以“反映真实状态”为借口,进行大肆渲染与炒作,制造社会恐怖气氛,挑战公众的心理承受底线。