城市形象营销的传播机理

7.1.1　城市形象营销的传播机理

提升城市形象最有效的方法就是在开展城市内部建设的同时,积极利用各种传播媒介开展城市形象的整合传播活动。如何使城市在不同的时间里向不同的区域传播一致性的信息,如何使城市形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点,又不失信息的一致性,这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题,也是城市形象营销的关键所在^[1]。

“传播是指人类通过符号和媒介交流信息,以期发生相应变化的活动。”媒体介入城市形象营销是把城市的形象通过媒介扩散的行为和过程,是传播形式在城市形象营销过程中的具体应用。1948年,美国著名传播学奠基人之一,哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中,明确地提出：“描述传播行为的一个方便的方法,是回答下列五个问题：谁(who)、说了什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect)。”此后,这句话被称为“拉斯韦尔模式”。另一位知名的传播学的学者威尔伯·施拉姆认为“信息被看做是一种基本符号,传播实现的前提必须是双方经验领域具有某种共性”。1949年,信息论创始人、贝尔实验室的数学家香农与韦弗提出传播的数学模型。香农认为一个完整的传播过程应包括6个必要的组成部分：信息来源,编码器、信息、通道、解码器、接收器。其中“通道”就是香农对媒介的定义。

根据上述理论,我们可以把城市形象营销传播过程中的五个“W”要素提炼出来,包括城市形象信息的传播者、城市形象信息的接受者、城市形象信息、传播媒介和传播效果(如图7-1所示)。

图7-1　城市形象营销传播过程中的五“W”要素

(1)城市形象信息的传播者：又称城市形象的“信源”,指的是城市形象传播行为的引发者,即以发出信息的方式主动作用于他人的人或组织,是城市形象传播的起点,也是该传播活动的中心之一。

(2)有关城市形象的信息：即传播内容,是城市形象营销传播活动过程中流动的信息及负载信息的各种符号,能够表达完整意义的信息,是连接整个传播活动的桥梁。

(3)传播媒介：又称传播渠道,它有两层含义：一是指具备承载信息传递功能的物质,比如电视、广播、报纸具备了接收者(受众),被称为大众媒介,而互联网等借助现代的电子通信技术的媒介被称为新媒介。二是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织,即传媒机构,比如电视台、报社、出版社等(郭庆光,1999)。传播媒介是信息的搬运者,也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

(4)城市形象信息的接受者：又称信宿,是信息的接收者和反应者,也是城市形象信息传播者的作用对象。一般是目标市场上的消费者或者是营销设定的潜在消费对象,也称之为受众。

(5)传播效果：指传播内容对受众思想、态度和行为影响的程度,是传播目的的最终体现。

由对上述传播要素的分析可以得出城市形象营销的传播机理大致为：

(1)城市形象信息的传播者,可以是个人(城市内部居民或城市外来访者),也可以是各种组织(城市的政府部门、企业、非赢利组织等)；

(2)信息传播者选择一定的符号形式(与城市形象相关的语言、图像、声音等),将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱等要素,塑造出可以“神形合一”的城市形象,传播过程即宣告开始,这个过程叫做编码。编码之后就是信息开发,它包含了信息发送方希望传达的信息或意义；

(3)经过编码和开发的信息,要求送达接收方必须有一个信息通道,即传播媒介。通过一定的传播媒介,有关城市形象的信息被传递给目标对象(城市形象信息的接受者)；

(4)信息接受者在接收信息时,必须把发送方的信息符号还原为一种可以确切感知的思想,这个过程就是解码过程。信息的接受者对得到的信息进行整理和辨别接受,然后产生一定的传播效果,良好的传播效果会使目标受众对该城市的形象产生清晰、明确的印象和美好的联想。

由于传播过程不可能是处在一种毫无干扰的空白状态,因此必然要受到来自各个方面的信息干扰,这种信息干扰就是噪音。信息突破噪音干扰抵达接收对象,接收方在感知到信息之后所做出的举动称之为反应。反应的范围很广,既可以是无法直接观察的过程(如在记忆中储存信息等),也可以是直接行为(如拨打订购电话购买相关产品与服务,或决定旅游及投资计划等)。在接收方的反应中,被传递回发送方的那一部分信息,就是反馈信息,这些信息往往是城市经营者最感兴趣的信息,它不仅使营销传播流程闭合为环状,而且使发送方可以监控其所发送信息的解码和接收过程。