传播旅游文化,塑造城市形象

第70章　传播旅游文化,塑造城市形象

影视剧对拍摄地旅游产业的促进可以归入“媒介旅游”(mediarelatedtourism)的范畴之内,即借助各种媒体对一地的风景、风俗等进行专门的或间接的介绍,以吸引游客去此地参观。包括：书籍杂志中以优美的文字、图片对某地的描述,像《在托斯卡纳的艳阳下》、EatPrayLove等,使很多读者对书中提到的城市、食物向往不已；旅行类电视节目或其他电视节目对当地风景的如实呈现,像中国早期的娱乐节目《正大综艺》对多个国家的风光进行了拍摄和介绍,让刚刚萌发了旅游休闲意识的中国大众大开眼界,对于国家对外旅游事业的兴旺起了不可小觑的推动作用；电影、电视剧中对取景地的间接表现,像张艺谋在电影《卧虎藏龙》中对于竹林、《英雄》中对于九寨沟的颇具震撼性的视觉表现,使这些地方迅速成为国内外游客趋之若鹜的热门景点……现在,电视娱乐节目也加入了这一行列,特别在韩国这一政府积极支持、推动旅游事业的国家,电视娱乐节目以其特有的娱乐性、时尚性、流行性、体验性成为这一过程中举足轻重的一环。

在韩国的众多电视娱乐节目中,与旅行最直接相关的当属《两天一夜》。《两天一夜》的定位为“野生”,顾名思义,野外(室外)是其主要拍摄地点。从2007年开播至今,《两天一夜》的足迹几乎已经踏遍整个韩国：首尔汉江、忠北永洞、全州、京南通潆、江原道正县、独岛、密阳、平昌、釜山、济州岛、麻婆岛、求礼郡、丽瑞岛、京畿道、百灵岛、大伊作岛、巨济岛、黑山岛……有很多地方都是连韩国人自己也不太常去甚至不知道的小岛、小渔村或者乡下,经由《两天一夜》的介绍,不仅韩国人而且很多通过互联网观看节目的国外观众也都对这些地方发生了浓厚的兴趣,使一些本来没什么旅游收入的偏僻地点变成旅行者行程单上的一个选择。

制作组在节目正式拍摄之前,会专程去拍摄地勘察,了解当地的风光、风俗、食物等,然后再制定节目的拍摄路线,将节目内容与对当地的介绍巧妙地融合在一起。以2009年11月15日和11月22日的“宁越清凌浦篇”为例,这一期的目的地是位于江原道的宁越郡清凌浦,宁越有东江和西江,东江为国民所熟悉,而西江则较少有人去,为了将西江隐藏着的美景呈献给观众,制作组将成员们分成YB队(未婚队员殷志源、MC梦、李胜基)和OB队(已婚队员姜虎东、金C、李秀根)进行“西江福不福赛跑”,沿着西江展开队员们之间的晚餐争夺战,最先完成任务的队将获得晚餐和零用钱,失败的队伍只能饿肚子。制作组将西江的三大名胜画在纸上,但不说出名字,卸掉车上的导航仪,由成员们自己一路寻找过去,到了一处名胜后,成员们需要用飞镖射转盘,然后与射中的转盘上的数字一样多的景点的观众一起合照留念,三个名胜均顺利找到并完成拍照任务的队伍获胜。“福不福”是《两天一夜》的经典游戏,晚餐和零用钱之争符合“野生”的准则,与观众合照使尽可能多的观众参与到节目当中,提升了节目的亲和力,“福不福”的内容则游刃有余地将西江的三大名胜一览无余,完完整整地呈现在观众面前。既保持了节目的定位和娱乐性质,又实现了对当地旅游景点的推荐。吃过晚饭后,成员们一起去了当地最值得一去的地方--山中天文台,具有多台非常专业的天文望远镜,能很清楚地看到月亮和星星的地方,美丽神秘的夜空通过专业的设备近距离地展现了它无穷的魅力。接下来,制作组提到韩国的一个票房颇高的电影,电影中描述了明星和经纪人之间的故事,这个故事就发生在宁越清凌浦。于是,制作组提出成员们和自己的经纪人一起完成“床位福不福”的游戏,考验成员和经纪人之间的默契,又向观众朋友们展现了温馨的同事之间的情意。节目播出之后,观众们不仅获得了一百六十分钟的娱乐体验,还随之一起了解了西江的美景和名胜,去西江旅行看星星的游客自然直线上升。

《两天一夜》在游戏的过程中潜移默化地对当地风光、名胜进行了推荐和展示

类似于《两天一夜》的节目还有《家族诞生》、《青春不败》、《跋山涉水》、《体验生活现场》等,这些节目的定位都不是旅行,而是野生、体验、生存、公益等,但是节目经常变换不同的拍摄地点,以户外作为主要的拍摄场所,于是自然而然地担负起旅游宣传的职能,成为“媒介旅游”的一部分。除此之外,在室内进行的节目中,包括谈话性节目,也会间接地宣传本国的城市、景区、风土人情等,通过语言的介绍引发人们参观的热情。

无论是韩国的电视娱乐节目还是其他文化产业对于韩国经济发展的促进作用都是与韩国政府的大力支持分不开的。韩国政府在利用文化产业推广国家、城市形象方面取得的成功有目共睹。在韩国,文化和旅游事业是不可分割的,从行政划分上就已得到了鲜明的体现,作为韩国中央行政机关之一的文化旅游部统管文化、艺术、旅游、体育等领域,积极地利用文化产业包括电影、电视剧、网络游戏、电视娱乐节目以及韩流明星们推动韩国的对外经济发展。尤其是韩流明星们,凭借其在海外市场的影响力大大地带动了本国旅游事业的发展,很多海外观众因为喜欢某个明星而去搜集跟明星有关的所有资料,包括专辑、剧目、出演的节目、代言的广告产品等,这就是所谓的“周边效应”。在韩国,很多顶级明星们主演的电视剧收视率都有过失败的经验,在10%以下的并不鲜见,但这不妨碍顶级明星们收取巨额出演费用,因为这些电视剧相对于国内播出来说出口海外具备更大的市场价值,能够创造更多的利润,这些顶级明星们的人气是决定能否顺利出口的关键因素。因此,韩国政府选择了很多明星作为各方面的宣传大使,对于海外宣传有突出贡献的明星如少女时代、BigBang、宋承宪、张娜拉等都曾获得政府的表彰。韩国文化体育观光部在2010年2月22日表示,韩国政府决定实施“全球内容的海外进军扩大战略”,计划截至2013年开发出30个销售额1亿美元以上的全球性文化内容,实现年均出口额78亿美元。还将设立“韩流桥梁奖”,奖励为韩流的扩散作出贡献的国内外人士,提供到国内进修等优惠,还将扩大双向文化交流。中国新闻网,20100222

从品牌形象塑造的角度来看,一个优秀的品牌必须具备核心竞争力，即品牌的核心价值--功能性价值、情感性价值、象征性价值。而其塑造手段有显性和隐性两种。国家、城市形象的塑造过程也就是品牌核心价值的提炼和打造过程,无外乎就是通过显性的、隐性的双重手段提升国家、城市的对内、对外的功能性价值、情感性价值和象征性价值。功能性价值是产品能够带给消费者的实际利益,包括产品的质量、价格、属性、特点等,当消费者购买这个产品时可以获得的切实的好处,这是品牌得以生存和壮大的基础。情感性价值则是品牌与消费者之间建立的情感联系,如关怀、爱心、呵护、真诚、鼓励,以及品牌所蕴含的亲情、友情、爱情，等等,它能够赋予品牌生命和灵魂,使消费者对品牌产生依恋。象征性价值是一种附加价值,是消费者可以从品牌的购买和使用中获得的一种体验、感悟、心理的满足,如身份和地位的体现、生活品质的象征、个性的张扬、精神的寄托等,是从品牌延伸出来的象征性意义。功能性价值是产品本身的因素,需要科学技术手段加以不断地改良与完善,而情感性价值和象征性价值则是通过宣传手段人为地加在品牌身上的因素。特别是在产品同质化现象越来越严重,即同类产品的功能性价值越来越接近、差异性越来越小的当今社会,提升情感性价值和象征性价值就成为强化品牌核心竞争力的有效手段。

将上述品牌形象塑造的理论运用到国家、城市形象的塑造中,就需要在完善国家本身的经济、政治、人文、地理环境等功能性因素的基础上,采用隐性和显性两种宣传手段赋予国家、城市一定的情感价值和象征性意义,例如自由、古老的文化、礼仪之邦、美食者的天堂、虔诚、闲适、热情、优雅等,是身处该地能够感受到的一种生活方式、一种精神体验、一次灵魂之旅。为此,韩国政府拍摄了多部旅游宣传片,如Korea,5000YearsYoung、BetheReds!ExperienceKorea!、Korea,SomethingMore等,通过显性的宣传直接吸引外国游客前往。但是,这些显性的广告传播范围有限,需要取得在国外媒体上的播放权,而明显的广告宣传也容易使受众厌倦或排斥,在每天都不得不处理海量信息的受众头脑中难以留下深刻的印象。所以,韩国政府伴随着韩剧的畅销开始了隐性宣传之路,让国家、城市形象的宣传融入文化娱乐事业中,借助文化产品和韩流明星们的影响力潜移默化地带动国家、城市形象的提升。而且文化娱乐产品本身的趣味性、娱乐性、情节性相对于单纯的广告片都更有感染力,尤其是影视产品,镜头前一一展现的本国的风光、美食、文化、风俗、国民的生活状态、意识形态，等等,都与凄美的、忧伤的、快乐的、戏剧化的、起伏跌宕的故事、游戏、对白等交织在一起,伴随着情节徐徐展开,自然更能深入人心,引发观众的向往。在韩国的文化娱乐产品中,这种有意识的国家、城市形象渗透非常明显,也非常成功,而电视娱乐节目继电影、电视剧之后也加入了这一行列。

在韩国旅游发展局的官方网站上,可以看到在“韩国文化”分类下的第一个类别就是“韩国演艺世界”,下设韩国电视剧、韩国电影、韩流金曲、韩国演艺新闻、韩国艺人五个栏目,这应该是在其他国家的旅游宣传网站上所没有的内容。而随着互联网上观看韩国电视娱乐节目的海外观众的增多,相信不久的将来在这里也可以看到“韩国电视娱乐节目”的字样。