营销城市传播绩效评价的现状

9.1.1　营销城市传播绩效评价的现状

目前在评价营销城市传播的效果如何、营销城市传播绩效如何上出现了许多问题,主要表现在以下方面：

1.营销城市绩效评价的理论混乱

营销城市、经营城市和城市营销是三个有联系但是又有区别的不同概念,人们往往把它们混为一谈,概念模糊。没有一个正确认识就不能正确地营销城市。

营销城市是将城市作为一个整体商品来营销。经营城市是将城市作为一个生产企业来经营运作。经营城市体现了规模经济,重视对城市的自然生存资本、人力资本及其他经济要素的集聚、重组。经营城市是低层次的营销城市,只有城市经营好了,营销城市才能吸引购买者,他们是产品与销售的关系,产品是营销的基础。

城市营销是营销城市的某一项目、某一子系统,城市营销和营销城市是部分与全局的关系。

营销城市是一项复杂的营销实践活动,必须有正确的理论做指导。我国营销城市刚刚起步,对其理论知之甚少,可供学习的经验十分有限,营销城市效果甚微。

2.尚未建立全国统一的营销城市绩效评价指标体系

我国理论界研究较多的是经营城市和城市营销的评价指标,目前尚未建立全国统一的营销城市绩效的评价指标体系。

我国有些城市也研究了营销城市的评价指标体系,但往往是定性指标多、定量指标少,指标体系过于繁琐,可操作性差。另外营销城市是把城市当做商品传播出去,销售出去,需要媒介信息整合营销,而评价指标体系忽视了传媒的作用,没有传媒传播城市信息效果的评价指标。

3.营销城市缺乏长远战略

营销城市是一项复杂的系统工程,要有长远的战略,要根据本城市具体情况反复研究,形成一整套系统的整体的战略方案。但我国的营销城市往往是缺乏长远战略,缺乏远景和规划,漫无边际,分散出击,浪费了大量的时间和金钱,甚至削弱了城市的财富和营销能力。

4.偏离营销目标的绩效评价

营销城市的目标是提升城市竞争力,增加城市财富,把城市打造成富裕、宜居、和谐的城市。

我国目前一些营销城市,偏离营销目标,只注重表面现象,追求标志性建设、基础设施建设,注重形象工程、政绩工程,而软环境没有根本性改善,投资环境恶劣,使营销城市效益欠佳。

5.城市定位不准确,脱离实际

营销城市首先要识别城市在全国或本地区乃至全世界的地位,实事求是,量力而行。

现在我国有些城市定位不准确,脱离实际,把自己估计得过高,愿景宏大。不切实际的投资,消费者不认可、不买账,造成城市巨大的经济浪费。

6.营销城市生搬硬套,盲目攀比

城市的差异化和个性化是城市的核心竞争力,各个城市有不同的特色、不同的气候、不同的山水、不同的风土人情、不同的产业结构、不同的文化底蕴,这些是最吸引购买者的地方。如杭州美丽的西湖、苏州小巧玲珑的园林、哈尔滨粗犷的北国风光等。

我国许多城市不顾其条件和气候,盲目攀比,互相模仿,生搬硬套。看看我们的城市,许多都是一个模样,就像一个模子造出来的,没有新意,没有个性,到处是高楼大厦,破坏了原来的优美风貌,造成人力、物力、财力的极大浪费。

7.媒体营销城市缺乏公信力

“媒、城”整合营销是媒体与城市整合一切资源营销城市、推广城市。媒体要客观真实地宣传城市的整体形象、城市的品牌、城市的竞争力。客观公正是媒体的职责,是媒体的公信力。

但是我们有些媒体特别是地方媒体,在地方长官意识下,宣传城市名不副实,拔高城市商品的质量,夸大其词,旅游者、投资者来到城市后有上当受骗的感觉。欺骗购买者最终将使城市丧失吸引力。

8.城市政府管理机制亟待改善

城市是商品,城市政府要转变管理机制,把城市“卖”出一个好价钱。城市政府要由管理型转向服务型,政府是为购买者服务的。

目前我国城市政府的管理机制仍然是行政指令,不按市场经济规律办事,陷入“政绩工程”的陷阱,如：城市政府修建摩天大楼或者旅游公园等；城市政府高高在上,部门太多,投资者需要的土地、厂房、水源、税收、社会保障等难以快速得到解决；城市政府缺少为人民服务的观念,不能吸引购买者和优秀人才。