网络营销绩效评价的指标

10.3.2　网络营销绩效评价的指标

随着网络营销的发展，国内外已经提出了多种网络营销评价的指标体系，其侧重点各不相同。下面的网络营销综合绩效评价指标体系是在参考了国内外相关绩效评价体系基础上提出的，该指标体系并非完整全面，但具有实用性和可操作性，为企业制定网络营销绩效测评方案提供了借鉴和参考。

1．营销效益类

包括销售利润率、成本费用利润率、市场占有率、资产收益率、净资产收益率、资产周转率、应收账款周转率等反映网络营销活动对企业流通费用、赢利能力、运营费用等财务状况产生影响的指标，这些指标可直接取自企业财务部门的相关数据。这里没有考虑网络营销带来的各种隐性效益，而是将其归入其他类指标中。

2．营销效率类

1) 营销人员效率

营销人员效率用于测评网络营销人员效率的指标，除全员销售率、销售成本、平均收益等传统指标外，网络营销中还可以使用以下指标。

(1) 平均沟通时间。在一个时期内，客服人员与客户进行在线沟通交流的平均时间。

(2) 客服人员利用率。客服人员与客户进行在线沟通交流的时间占一天总工作时间的比率。

(3) 企业服务响应速度。即从接到客户服务请求到作出响应行动的时间。

2) 广告效率

可以使用第9章中介绍的网络广告效果评估的相关指标。

3) 促销效率

促销效率主要用于对各种网络促销手段或方式的测评。网络促销的首要任务是如何吸引或引导客户了解企业及产品，并及时快捷地满足他们的各种信息需求。目前能够有效地帮助用户迅速获取所需信息的手段与方法很多，如多角度、多频率、全方位展示商品信息，设置实现促销意图的导航器和联想式搜索引导、智能化的信息服务手段，开设网上论坛与网上社区，采用方便有效且导购功能突出的菜单结构及自动向客户发送相关产品信息的系统广播式Email等。这里没有考虑具体手段与方法的测评，而是采用一些便于量化并容易获得数据的测评指标，主要有以下几种。

(1) 销售增长率。开展在线促销活动一段时间内(如1周、1个月)，销售(交易额或交易量)的平均增量，与促销活动开展前总销量的比率。

(2) 促销链接贡献率。由某种促销活动链接带来的客户行为(咨询、索取产品资料或试用品、直接购买等)占客户行为总数的比率。

4) 分销效率

分销效率用于测评网络分销渠道的效率。传统的存货周转率、交货准确率、客户订单周期、现金回收周期等指标仍然适用，根据网络营销的特点，下列指标也是可以使用和直接获取的。

(1) 平均订单规模，即每个订单的平均金额。这也是许多企业开展一对一促销的直接原因。

(2) 成交率，即销售线索转化为销售成交的百分比，如在一段时间内，企业向目标客户发出促销信息(以Email等方式)或新增注册客户占同期实现购买客户总数的比率。

(3) 客户流失率，有购买记录的客户中，在一段时间内(如半年或1年)没有新的购买行为的客户数占有购买记录客户数的比率。

3．市场竞争能力类

(1) 客户渗透率。指通过企业网站购买商品的客户占所有访问者的比率。

(2) 价格竞争力。指本企业网站上某种商品的平均价格与其他企业网站上同类商品的平均价格之比，反映该企业在网上所销售某商品的价格竞争优势或劣势。

(3) 企业及品牌知名度。企业或品牌在市场上的知晓程度和被认同程度反映了企业的整体实力和竞争优势。该指标可通过百度指数、Google趋势等网络工具进行量化分析。

(4) 社会经济影响力。指企业网络营销活动对整个社会经济以及相关产业的推动作用，该指标主要由第三方机构组织的测评活动获得。

(5) 社区影响力。指企业对其所建立与管理的网络社区、论坛等的精神文明、社会公益活动等方面所作的贡献，其评价结果也主要来自第三方机构。

(6)　消费者影响力。指企业的网络营销活动对消费者的消费观念、商品知识、思想意识等产生的影响，可通过第三方机构或调查方式获得。

(7) 公益活动的数量。指以企业的名义在网上进行各种社会公益活动的数量，该指标可在一定程度上反映企业在社会或同一行业中的影响力。

(8) 物流配送成本。如平均库存成本、每单位销售额的配送成本与存储成本等，由于在电子商务和网络营销中越来越多地采用第三方物流的方式实现配送，因此这一指标也直接影响企业对物流公司的选择。

4．技术应用效果类

企业的网络营销活动可以自建或借助于其他独立的商业网站进行，也可以不依托某个网站，而利用各种网络资源开展市场调研、促销等营销活动，因此，技术应用效果的评价指标可根据这两种情况分为以下两类。

1) 网站设计效果评价指标

对于依托网站开展网络营销的企业来说，网站是客户与企业接触的最佳途径。因此，网站的设计尤为重要，其质量直接影响到客户满意度，关系到网络营销活动的成败，网站设计效果的评价指标如下。

(1) 功能全面性。主要包括网站提供客户所需的信息丰裕程度、交易和支付功能操作便捷与否等，是衡量网站整体性能的一个定性指标。

(2) 风格独特性。指网站的设计主题或风格是否有别于其他同类网站，既包括不同或别具一格的页面内容，也包括独特的提供服务的方式。

(3) 视觉冲击力。是指浏览者对企业网站的第一印象，是否能产生令人震撼的视觉效果，是一个较难获得的定性指标。

(4) 检索与导航性能。主要体现在能否使浏览者快速准确地在网站上找到所需的信息。

(5) 链接有效性。网站中所有网页上的链接都应有效，不会发生“死链接”的情况。

(6) 网页下载速度。即打开主页所需的时间，时间过长一般会引起浏览者的反感，是影响客户满意度的重要因素之一。

(7) 安全可靠性。包括网站自身和客户资料(个人信息、交易记录等)、在线交易和网上支付系统的安全性。

(8) 内容更新频率。网站所提供的内容应不断更新，以提高网站的服务质量，同时提高网站的吸引力和信任度。

(9) 页面浏览数。即在一段时间内所有访问者浏览的页面数量之和。

(10) 网站运营费用。主要包括网站建设、日常运营和维护的相关开支，如服务器租赁费、各种耗材费用、域名维护费、网络使用费、员工工资以及其他相关费用。

2) 网络资源应用效果评价指标

网络资源应用效果评价指标主要是对利用互联网的各种资源开展营销活动效果的评价，其指标如下。

(1) 网站知名度。虽然只是一个定性的指标，但也可以利用Google PR值、Alexa网站排名等数据，通过与同类网站进行比较分析，实现定量的描述。

(2) 独立访问者增长率。独立访问者是指在一定时期内访问网站的IP数，每个IP只代表一个唯一的用户。

(3) 注册用户增长率。网站注册用户的数量在一定意义上说明了网站所拥有的客户资源。

(4) 注册搜索引擎的数量与排名。企业注册的搜索引擎数量越多，所提供的信息在搜索引擎的检索结果中排名越靠前，越有可能获得访问者。

(5) 在其他网站上的链接数量。该数值越大，不仅由此引来到访者的机会越多，而且对提高在搜索引擎中的排名也越有利。

(6) 访问者在网站上的停留时间。指在一定时期内所有访问者在网站上停留的时间之和。

(7) 每个访问者在网站上的平均停留时间。指在一定时间内，所有访问者在网站上停留的时间总和与全部访问者的数量之比，其大小反映了网站内容对访问者的吸引力。

(8) 每个访问者的平均页面浏览数。指在一定时间内，全部页面浏览数与全部访问者的数量之比，也是反映网站内容对访问者吸引力的一个量化指标。

(9) 用户在每个页面的停留时间。即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比，该指标说明网站内容满足访问者需求的情况。

(10) 网络应用费用。即有偿使用网上资源的各种开支。

5．客户关系类

由于网络营销涉及的部门、环节、流程以及企业内部运作与客户外部感知等因素较多，因此，客户关系类评价指标是多元和复杂的，许多指标难以量化。下面列出的指标提出了一些基本的评价思路，实际应用中可根据情况进行具体的量化。

(1) 客户参与程度。指在一段时间内，参与企业网站上开展的交互活动和网络社区、论坛中参加活动或参与交流、讨论的人数与注册用户数的比率。

(2) 客户满意度。指客户对企业产品、服务、经营理念、企业形象等满意程度，它可以通过满意度的相关调查获得数据进行量化分析。

(3) 客户忠诚度。指在一段时间内，客户通过企业网站重复购买的商品占总销售商品的比率。这个数据可以通过销售数据库的记录分析获得，这种方法也可用于某种商品的客户忠诚度测算。

(4) 客户投诉率。指客户投诉数量占所售商品总数的比率。

(5) 商品退换率。指在一段时期内，退换商品总数占已售出商品总数的比率。

(6)　投诉答复率。指企业处理或解决客户投诉的数量占客户投诉总数的比率。

(7) 承诺履约率。指企业售出商品后履行与客户约定或承诺的次数占总约定或承诺的比率。

(8) 客户服务质量。企业可根据服务的对象或内容设计服务质量测评模型，并据此来评估在线客户服务的质量和客服人员的能力，评价要素通常包括友好性、机敏性、业务熟悉程度和知识的丰富性等。

作为信息时代企业的经营战略之一，网络营销所带来的竞争优势和经济效益将逐步显现，因此，不能仅仅依靠近期的数据来衡量网络营销的绩效。网络营销还会带来如客户获得成本、客户维护成本、交叉销售率等许多隐性的效益，这些都因难以统计和量化而没有纳入指标体系。因此，企业应当根据自己的具体情况，分析网络营销的实施效果，逐步建立和完善适合自身特色的绩效评价指标体系。此外，随着信息技术的飞速发展，网络营销的应用范围不断拓展，技术实现手段不断创新，网络营销绩效评价指标也将不断调整和扩充。