城市品牌的整合传播现状

第一节　城市品牌的整合传播现状

课题组针对杭州城市品牌整合营销传播的现状，分为五个部分来进行，它们分别是杭州城市品牌的传播内容、品牌口碑传播状况、品牌广告推广状况、品牌展会推广状况、品牌节庆活动推广状况。

一、杭州城市品牌的传播内容

2006年11月，杭州城市品牌经过“10进3”，1. 24万读者投票选出了最受读者欢迎的三大品牌，依次为:生活品质之城、风雅钱塘・梦想天堂、人间天堂・品质杭州，而最后拍板决策则是市委市政府。热选城市品牌体现出公众对此的高度热情。其中，专家点评“生活品质之城”最能够体现杭州特色。杭州是一个生活的城市，善于在创造生活中享受生活。讲究生活品质是杭州最大的特色，也是最被认可的特点，但是以“城”字收尾，音韵略显局促。

之后，城市品牌“生活品质之城”得以确定，根据计划，将会把城市品牌、城标运用到入城口、特色街区、主要风景区等公共场所的户外屏中。比如:西博会、休博会、动漫节等重大活动；萧山机场、火车站、汽车站、运河码头等城市窗口；市民中心、杭州大剧院、杭州奥体中心等标志性建筑；市区的道路、桥梁、路标、公共交通工具、站点等市政公共设施；公共电话亭、邮筒等城市细节上，筹划打造城市印象识别体系。

形成一套体系之后，杭州城市品牌与城标、市歌、宣传片等城市推广宣传的传播效果，有着相辅相成的作用。可以说，杭州城市品牌在传播时已经不仅仅是“生活品质之城”六个字那么简单了，而是延伸出来的一个系统。而从整合营销传播角度，杭州城市品牌也能得以全方位地进行推广。

二、城市品牌口碑传播状况

在许多人心中，杭州就是“天堂”。从杭城日益发展的旅游业看，杭州是众多国内外游客来江南旅游不可或缺的目的地。城市品牌对杭州有着重要的意义，若传播得好，必定也将形成以往人们印象中的“上有天堂下有苏杭”之美誉，通过人际交流得到进一步推广，获得可观的口碑传播效果。由此可见，这需要将城市的总体品牌与杭州的发展理念结合起来，而不仅仅是一般意义上的宣传口号。

那么在人们看来，杭州的城市品牌怎样？我们通过城市论坛、访问等方式得到了具有价值的信息。在城市论坛中，许多关于杭州城市品牌获奖的帖子发出，得到的回帖也反映了受众们的多种心态。有部分网友首先肯定了杭州之美，外地网友对杭州更是向往。不过他们大部分人是比较务实的，觉得城市品牌的推广与自己的关系不大，而且没有太大实际意义，对百姓的日常生活没有太大的益处，更是有人提及高房价等高生活成本给自己带来的压力。关于城市形象的讨论比较多，但是对“生活品质之城”提到的还是很少，我们推测这一概念并未让广大受众有深刻的印象。

反而近几年一些关于杭州的负面报道在媒体上炒得火热，与“生活品质之城”相悖，更是让许多民众对“天堂”杭州的美好形象大大减分。坏消息往往传播得比较快，而“生活品质之城”的传播更是会因此受到一定阻碍。在传播过程中，受众的反馈我们往往难以控制，能否形成良好的口碑，则需要传播者对传播内容与渠道再下一番工夫。

三、城市品牌广告推广状况

广告方面，我们以城市宣传片、植入式广告、广告活动向整合营销传播升级、城标的设计推广四个角度进行调查。

杭州的城市宣传片在网络平台上可以搜索到很多版本，不过大多都是相同格调的、以杭城美景为主要，给人以大同小异的感觉。而在央视平台众多城市旅游宣传片播放时间段，也有杭州的。于其中，突出杭州天堂形象，而没能利用此传播渠道更好地、深入地推广城市品牌。2011年，浙江省杭州市为开发北美、欧洲旅游市场，在境外媒体大力投放广告，并于当年1月在美国CNN等六大电视台播出杭州的城市品牌广告；2月，由英国广播公司拍摄制作的杭州城市品牌广告在英国广播公司黄金时段滚动播出。杭州市旅委副主任王信章说:“此举旨在扩大杭州品牌影响，扩大杭州知名度，把欧洲、北美两大旅游客源国的游客吸引来杭州游玩，让更多的人关注杭州，了解杭州。”很显然，杭州城市品牌的传播没有遗漏掉外国媒介方面的推广。而今，这一方面工作还在开展，其效果短期内难以取得很准确的数据与比较结果，但是不可否认的是，对外传播的难度高过国内的传播。并且我们可以看出将城市品牌在海外推广的目的最终还是归结在了旅游。对外的传播是一个长期的过程，需要持续关注。

2009年一部《非诚勿扰》贺岁片让杭州西溪火了一把，以此也带动了许多来杭旅游、度假的游客。2009年前的西溪湿地公园可谓“养在深闺人未识”。只因为当年贺岁电影《非诚勿扰》中成功地植入了区域品牌广告，让西溪湿地公园名气由此与日俱增，游人纷至沓来。《非诚勿扰》拍摄地在杭州，大量杭城风景、城市生活的镜头在影片中得以展示，让影片很多片段活像个杭州城市宣传片。这大概也是第一次有城市品牌广告植入电影之中，相比硬广告直接表现城市形象，植入广告则从另一面隐晦地宣传城市形象，越来越得到城市管理者的青睐。城市管理者可以利用城市特有的资源及其优势为影视等提供使用价值，达到双赢。这一个事件达到了十分有效的效果，是一个成功的案例。影片中所表现的悠然的生活场景、美丽怡人的自然风光、杭味浓厚的人文气息，都紧紧围绕着“生活品质之城”，这便是最生动的表达与传播。影片的效应还在持续，日后更多文化资源与机会到达杭州，若能用镜头语言、文字力量、声音的震撼等方式来诠释“生活品质之城”，相信也将会促进杭州城市品牌的传播达到更好的效果。

当前城市品牌广告活动的日趋系统化，让许多城市管理者意识到，城市品牌的广告传播不能仅仅通过大众媒体一个途径，还需要借助多元手段拓展品牌影响力。于是，一些城市的品牌传播不再是硬性广告投放的一枝独秀，而是将代言人、城市宣传片、线下主题活动等多元手段进行组合。杭州市在传播城市形象过程中，就整合了多种传播工具和传播手段来实现整合的协调管理。杭州市聘请“女子十二乐坊”和杨澜分别作为杭州形象代言人和杭州世界休闲博览会形象大使；推出城市形象宣传片《人间天堂》，充分展示杭州以龙井茶、杭帮菜、中药保健、时尚购物为核心的“生活品质之城”形象。在调查访问中我们发现，“女子十二乐坊”代表杭州，影响力还是有所欠缺的，对城市形象代言人和相关特色展会形象大使若与杭州有万千关联则更能获得认可。将各大杭州特色综合表现于宣传片则能够进一步整合杭州特色资源，具有一定的代表性。但是这些传播手段的效果还是差强人意，我们认为这样的硬性广告传播，无论内容还是形式都有些缺乏新意。

城标设计的真正目的是将城市推广出去。在国内，有城市标志的城市并不多，推广成功的案例更少，但是城标在塑造城市形象和推广城市中的作用极其重要。杭州城标在经过了国家工商管理总局正式注册后，已经可以和奥运标志的使用一样，通过授权商家使用该标识而获得收益。不过杭州城标的影响力还是多局限于本市，也才刚刚起步，要想真正获得经济收益似乎还是很长远的目标。

四、城市品牌展会推广状况

目前国内城市在塑造自己的城市品牌时，所使用的主要的传播策略是活动传播，即通过举办大型的节庆活动或者博览会，来推广自己的城市品牌，打造不同于周边竞争者的城市形象，是建立与扩大品牌知名度的有力措施。杭州政府也投入大量资源在会展行业，不论是会展场馆建设还是人才的使用，都彰显着要将杭州打造为会展之城的目标。其中，西博会是杭州会展业发展的平台。

近年来，随着杭州“西湖博览会”的重新举办，杭州的“生活品质之城”的品牌，已经与“西湖博览会”有机融合。建设“生活品质之城”成为“西湖博览会”的一个主题，而“西湖博览会”也成为杭州建设“生活品质之城”的有力支持和展示平台。目前，在“西湖博览会”中，不乏“电子信息博览会”、“休闲博览会”和“网商大会”这样一些在国内名气较大的展会。但是，杭州要通过“西湖博览会”进一步提升城市的知名度和美誉度，就要加快“西湖博览会”的国际化发展速度。在这一点上，可以突出杭州独有的特色，比如大力发展“国际丝绸女装展”、“婴童博览会”等具有杭州特色的行业展会。同时，应加快“西湖博览会”相关展会的“引进来，走出去”战略。在“引进来”战略上，可以鼓励国外的会展企业来杭投资办展，吸引国外优秀管理人员加盟杭州会展业，吸引国外优秀会展项目来杭开展。同时实行“走出去”战略，鼓励杭州高校的会展专业学生以及杭州会展业从业人员出国学习，已经成熟的优势项目可以尝试在国外开展分会，扩大“西湖博览会”的整体影响力，提升杭州市的国际知名度。

杭州会展业近10年来的兴起与发展，与整个城市品牌建设发展密切相关。杭州城市品牌化的建设为杭州会展业发展创造了更加完善的配套环境和设施条件。从建设“国际风景旅游城市”到构建“生活品质之城”，杭州的城市品牌定位的清晰明确了杭州会展业的发展方向，也为杭州会展发展提供了助力平台。总体而言，会展业将成为杭州城市品牌化建设的重要力量。

在这里附上杭州2012年第十四届西博会展览项目安排表（表14-1），从表中不难看出，杭州的会展项目主题与杭州“生活品质之城”的城市品牌形象还是比较贴切，但是也有过于庞杂的缺陷。

表14-1　2012年第十四届西博会展览项目预安排表

续表

五、品牌节庆活动推广状况

每个城市的节庆活动对一个城市的品牌传播有着重要的作用，主要表现在对文化的传播、对经济的拉动、对旅游的促进，以及拉近人与人之间的距离、提供招商引资机会等多个方面。

对于一个不断前进、革新的城市而言，在传统节庆基础上创新、发展节庆活动，拓展策划出文化艺术、商贸、会展、体育等多种现代节庆，是一种必然的发展结果。在杭州，就有着许多鲜活的例子，如中国国际动漫节、西湖狂欢节、烟花大会、西施故里荷花会、富阳龙门古镇民俗风情节、千岛湖玩水节、宋城泼水节、桐庐山花节等等，都是在不脱离传统节庆所具有的特色的前提下，结合该城市所具有的特殊文化逐步发展而来的。业界人士柳一兵说过，经营一座城市，最终要塑造一个城市品牌，而塑造一个城市品牌实质上是推广一座城市的形象与精神，大型节庆活动是提升城市品牌的一个十分有效的载体。举办节庆活动有利于塑造和体现城市的个性内涵和魅力的城市品牌，对内形成城市认同感和凝聚力，促进城市的建设和发展；对外提高城市知名度，促进城市间交流和传播。

从2000年杭州市政府恢复举办的西博会以来，杭州节庆业愈办愈好，以创业力量带动的“国际动漫节”、以西湖为背景成功举办的“玫瑰庆典”、以大运河钱塘江为衬托的“烟花大会”、以夜文化夜经济为基础的“夜休闲主题活动”等创新型现代节庆活动均以杭州城市文化、特色资源、生活方式等内容策划出了一个又一个特色鲜明、互动创新的节庆活动，这些节庆活动也逐渐成为城市品牌、居民生活、游客观光的一个重要部分。“杭州——最具影响力节庆城市”、“中国节庆之都”等金名片的强力推出，无一不是在证实杭州是个名副其实的节庆举办地。并且，当下杭州及各区政府、西博办等领导班子正在规划和实施“十二五”时期的节庆项目，结合传统与创新，更多体现城市文化和理念的节庆活动介入或将介入我们的生活娱乐与休闲消费中。这些举措都是围绕着城市品牌，通过节庆活动这一载体一点一滴地传递给杭城的每一个生命体、各兄弟城市等，正是在节庆活动的不断涌现和开展中，城市品牌的构建与城市文化的传播得到了良好的展现。

虽然杭州的节庆活动举办得如火如荼，但其在城市品牌的整合传播中效果又是如何呢？在CEFCO论坛分组会议中，杭州会展协会会长施永胜说:“当前，杭州的节庆活动既有群众参与性强，经济文化活动充分适当发挥的特点，更是精神文明的载体，老百姓和中外友人的节日，招商引资的平台。”从这个总结可以看出，杭州的节庆活动已然发挥了自身的功能、展示了价值:用节庆的特性给城市品牌营造起一个良好的释放环境，用节庆的特殊性聚集了各路观众、品牌信息接收者，并通过社会资源、文化底蕴、人文互动等诠释城市品牌的内涵与意义。这过程对城市品牌的传播想必是非常直观、有力的。