城市品牌传播的新媒介

第一节　LED媒介:城市品牌传播的新媒介

一、户外广告与LED的基本概念

户外广告——OD（outdoor advertising）是指在户外露天和公共场所，针对流动对象提供可持续、不间断的视觉信息传播，借以实现广告主和广告对象之间信息传播的媒介。传统的户外广告主要包括户外大牌、高炮、墙体、灯杆、道旗、场地、围挡、报亭、宣传栏等，近年来，户外广告在烘托宣传氛围、促进经济发展、提升城市知名度等方面起到一定的积极作用。杭州近年新增的新型户外广告媒体形态包括大型LED广告屏、道路指示牌等看板、楼宇液晶显示屏（LCD）、电梯框架、公共自行车车体、社区灯箱、公交候车亭视频、镜面等固定户外以及公交电视、飞艇、出租车等移动户外媒体。而LED大屏幕广告是其中发展最快的户外新媒体之一。

LED是取自light emitting diode的缩写，中文译为“发光二极管”。LED显示屏结合了微电子、光学、信息处理等诸多现代高新技术，拥有长达数万小时至10万小时的使用寿命，同时具备省电、环保无汞、高耐震、色域丰富等优点。在美国和欧洲，无论是主要的商业街还是建筑外墙的广告牌，都大量使用LED显示屏，很好地传播了城市形象。

二、LED媒介与现代城市发展

LED广告屏幕兼具户外广告与新媒体广告的功能，在我国城市建设快速发展时期，LED广告与城市建设交相辉映，在户外广告领域发挥其强劲的经济拉动作用。2008年北京奥运会期间，大量高品质LED屏幕的投入使用对LED屏的市场起到了很大的带动作用，此后不少大中城市纷纷加快了LED屏的建设力度。户外LED广告大屏幕是城市景观的重要组成部分，是城市文明的外在表现，是塑造城市形象和推广城市品牌的重要平台。户外广告的整体面貌直接关系到推进城市有机更新，关系到彰显杭州城市美学，关系到提高市民生活品质和城市美誉度、竞争力。户外LED广告的健康发展是实施“环境立市”战略的必然要求，是提高城市品味的重要因素之一，是共建共享与世界名城相媲美的生活品质之城，打造“国内最清洁城市”的重要进程。

杭州户外新媒体的发展呈现了丰富的商业生态，完善和促进新户外媒体的发展成为企业迫切的需要。杭州在信息产业、文化产业、旅游业、建筑业、商业服务业等诸多领域进行着积极的产业升级与完善。伴随着相关产业的进步，新兴媒体不断被创造，逐步抢滩广告市场，和传统媒体展开了有声有色的竞争。户外媒体作为文化创意产业的一部分，也在这场数字信息化浪潮中发生着巨大的变革。在我们的周围，新型的户外媒体已经融入了日常的生活之中。各种可能的媒介触点，向受众传达着多种多样的信息。企业和政府等机构，也越来越关注户外新媒体在传达信息中的重要作用，广告主和媒介公司进行着双向合作，进一步完善媒体的效用。户外新媒体给传统媒体带来了冲击，传统的户外媒体在寻找自己出路的同时，也在尝试运用新技术更好地发展自己。在新旧媒体的角色扮演中，符合现代商业模式的媒介数字化浪潮，正越来越深地影响着媒体的走向，为整个城市的经济文明做着自己的贡献。

三、杭州LED媒介的发展现状

杭州户外新媒体的数字化发展，在得到政策支持、资金投入的同时，正进行着有力的扩张。户外新媒体正以分众化﹑个性化和情感化的特点，渗入到我们的日常生活中。新媒体以一种无孔不入的形式，改变着我们信息的接受习惯、消费模式，进而产生新的商业盈利方式。杭州的户外新媒体，结合着自己的地域特点和消费习惯，让我们感受着数字化的户外新媒体时代的到来。

据不完全统计，目前，杭州市区有大中型LED电子广告屏80多块，其中武林商圈是最集中的地区。例如，武林门银泰百货大楼广场前就拥有大型落地三面体全彩多媒体LED广告屏，该显示屏被评为杭州市十佳户外宣传阵地之首。该LED大屏主要特点:超聚人气、超性价比、超实效性。是重要的交通枢纽，且比邻西湖景区，为杭州传统的商业街区。媒体所在地为武林商业圈，为杭州的交通中心，市内多条交通线路经过这里，拥有大量的客流。武林门广场更是省市级各种大型活动及群众集会的场所。媒体覆盖众多高级写字楼、大型商超及众多餐饮娱乐网点和高档酒店，日均人流量大，高消费人群尤为集中。媒体画面精细，面积大，视觉冲击力强，传播效果极佳。该广告屏有效面积为3. 2米（宽）×2. 3米（高）×3面体，共计24平方米，三面体设计，使受众从任一角度都能完全清晰观赏。广告屏高度为5米，广告屏精度是像素间距PH7.62毫米分离表贴；点密度:17222（点/平方米），是目前杭城户外屏中精度最高的，可使受众在近距离观赏时，仍能看到高清晰画面。广告屏播出时间:8:30～22:30，全天14小时滚动播出。