男装品牌的新媒体传播

新媒体是相对于传统媒体而言的，在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息、娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。

（一）新媒体传播的策略基础

新媒体的使用，与消费者媒体习惯和生活行为的变化息息相关。智能移动终端、微博、微信的相继崛起吸引了更多的年轻群体，其具有互动性、碎片性、实时性等特征，企业可以利用这些特性，在移动终端推送广告。

新媒体的使用，与行业大环境息息相关。今年大环境总体不乐观，许多企业一方面相应减少广告预算，另一方面追求收益最大化，避免广告浪费。以往一味在传媒上粗犷的投放方式已经发生改变，在大数据时代背景下，精准的广告投放成为热门。

新媒体的使用，也意味着企业转向品牌深度开发。新媒体的传播，建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合传播上，它与传统媒体最大的区别在于由简单宣传向卷入度改变。在“央视”不断上涨的广告费用下，广告投入的边际效益日渐低微，投入产出比成为企业考量的首要问题。作为事件第一次曝光的媒体，电视具有其相对的特性，仍有存在的价值，但是移动互联网可以将资源进行多次传播。“明星+央视”的模式已经成为男装广告的过去式，电视互动性、内容性都相对缓慢，而新媒体正在崛起，借助于新媒体，受众接受广泛且深入的信息发布，才能达到让受众卷入具体的营销活动中的目的。2014年，数家泉州企业减少或淡出了“央视”广告，增加了移动互联网和新媒体的广告投放。2014年，361°仍继续在电视上投放广告，但在整体上经费向移动互联网转移，特别是体验型新媒体。作为年轻品牌的战狼世家广告投放也开始专注于新媒体，新媒体更符合战狼世家年轻受众的传播目标，也更能够达到精准投放。

（二）新媒体与传统媒体的融合

大数据不仅让传统媒体，包括电视媒体不会消失，媒体内容也可能会更为丰富。通过大数据，可以把视频广告实时植入到电视内容中，而且可以做到无干扰的投放。通过音频技术可以做到屏与屏之间精准互动。“央视”2015年广告竞标活动推出的新媒体产品就是将电视端和移动端的广告打包出售。“央视”已通过竞标与中国移动达成合作协议，未来经中国移动出售的合约手机，每台手机都将预装“央视新闻”“央视影音”两个APP。“央视”为每部手机向中国移动支付2元，计划未来投入4亿元。2014年，“央视新闻”APP的总订户数量超过4400万，预计2017年“央视新闻”和“央视影音”两个APP的装机量将超过5亿。中标移动APP广告组合的企业，可以在“央视”新闻频道播出企业宣传片和广告，并在多档新闻栏目片尾字幕中植入企业元素等。此外，新媒体广告标的还包括中央电视台网络春晚的独家冠名、中央电视台春晚新媒体互动合作伙伴以及《天气预报》二维码互动合作伙伴等。

大数据使新媒体能够将有效的信息精准地投放到受众面前，也让新媒体与传统媒体的界限越来越模糊。

（三）男装的新媒体传播活动

男装品牌需要先了解各类新媒体渠道的主要特点，分析自己的行业或企业的产品或服务的特点，然后寻找两者的契合点，进而思考怎样的渠道组合最适合。目前，男装品牌用得最多的新媒体渠道是微博、微信及网络视频，同时可以配合免费的百科及知道类应用。男装品牌的微博应用蔚然成风。一方面，一些企业的高管率先使用微博，如七匹狼的董事长周少雄、凡客诚品的董事长陈年等，在微博上比较活跃；另一方面，企业的官微也是风生水起，如柒牌、雅戈尔等企业的微博粉丝数也已经是百万级别。男装企业的高管与官微们不仅可以利用微博推广自己品牌的影响力，进行新品介绍、活动开展，提供客户服务，还可以进行市场调查、监测需求及发现危机。

深谙新媒体之道的雪中飞品牌凭借其极具新意的传播与营销模式，捧得国家权威级奖项“中国广告长城奖·2013年度广告主品牌奖”之知名品牌奖。雪中飞搭建了多样化的新媒体平台，通过官方微信、在线商城、二维码营销等方式让消费者在第一时间了解雪中飞的企业动态与服饰资讯，并获取生活服务、娱乐休闲等相关服务；也投身体育及娱乐营销，积极赞助国内外重大体育赛事，先后成为世界花样滑冰大奖赛、世界杯短道速滑赛等体育赛事的指定专用产品；并与多部电影及电视剧深入合作，以提升品牌知名度（图5-18）。

图5-18　雪中飞品牌新媒体传播活动

作为有纯正互联网血统的男装淘品牌，在新媒体的运用上更加得心应手。早在2008年淘宝商城起步时，斯波帝卡就成为最先进驻的企业之一，当年斯波帝卡就进入了淘宝商城男装品牌前三甲，后来通过各种努力，斯波帝卡转型成为淘品牌坐上头把交椅。斯波帝卡的成长发展，新媒体功不可没。在淘宝上做广告投放，投资回报率非常高。在斯波帝卡公司内部有一个SNS和微博团队，大约16人，主要经营新媒体的活动设计和赠品促销。注重新媒体推广，能够让消费者真切感受到斯波帝卡服装本身的内涵及品质。网上的男装店多如牛毛，借力网络、微博等新媒体为斯波帝卡的脱颖而出起到了不可或缺的作用。