城市品牌传播中的基本问题

第二节　城市品牌传播中的基本问题

一、传播主体:政府绝对主导，民间参与不足

品牌传播的主体指的是品牌传播活动的发起人和传播内容的发出者，是传播活动的第一要素。现在大多城市的品牌传播主体以政府的相关职能部门为主，相对而言，政府对于传播的主动意识比较薄弱，而且有较为明显的政治化倾向性。在某些城市品牌形象宣传片中，受众接收到的是灌输式和说教式的视觉感受和文字体验。其中，很多作品的问世是为了配合当时国家的一些主题活动，而后再兼做城市宣传之用。

社会公众是城市品牌传播的基础力量。市民在日常生活中表现出的基本素质和道德修养，会给城市的外来消费者留下深刻的印象，这个印象在一定程度上代表了城市的整体印象，并将城市这种形象通过各种途径传播到城市之外，形成影响力。政府与市民间的良性沟通，对城市品牌传播有着至关重要的意义。城市的居民通常被设定为城市品牌的“受众”，以致于他们参与城市品牌塑造的思考能力和意愿没有受到应有的重视，造成的后果就是城市品牌设定后引来群众的争议和质疑。

二、传播内容:形象传播雷同，缺少个性和特色

缺乏市场细分是目前国内城市品牌的传播过程中普遍存在的一个问题，城市品牌个性塑造不足，各个城市的品牌形象塑造大多以表现城市规划、发展旅游资源为出发点和落脚点，动辄打出“数字”、“绿色”、“精品”等品牌概念，品牌形象的内涵则大多集中在“生活娱乐、历史文化、旅游标志、发展新景”这四大主题。现在几乎每个城市都争先恐后要打造城市品牌，但城市与城市之间经验的取舍和模式的效仿，造成了品牌形象趋于雷同的后果。

城市品牌的塑造具有多层次和多样性，不仅包括口号、视觉标识符号等，同时包含了城市品牌建设。但从中可以发现，各个城市的旅游纪念品千篇一律，沿海地区城市多是一些以贝壳、海类产品为制作原料的简单手工艺品，内陆地区城市的旅游纪念品则以石雕、泥塑为主；城市富有特色的食品，在全国流通中失去了原有的当地特色；城市宣传片的细节处理中，放飞的风筝、绽放的烟花、嬉戏的儿童等几乎成为了每片必备的视觉元素；城市品牌传播的窗口相似性高，如政府官方网站、公交车站牌、城市商业街区等。

三、传播受众:传播过程中目标受众定位不准确

建构主义理论认为，并不存在着一种特定的被所有的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自独特的理解，这种理解对人们在他们的社会范围内的活动是很有用的。^[4]明确传播对象等同于细分了这个城市的市场，也只有明确了目标受众，才能让受众更好地感受品牌形象的真正内涵，才能更有针对性地塑造并传播城市的品牌形象。

根据不同的分类标准，城市品牌的传播受众可以有不同的划分方法。目前，从国内的城市品牌传播中，我们难以辨别其主要的传播受众，在内容和形式上存在老少通吃、中外兼并的通病。优秀的广告作品讲求的是“对什么人说什么话”，要认识到品牌传播的最终目的是在受众心里形成所需的品牌影响力。如果没有明确的目标受众，那么一支冗长的城市形象宣传片究竟有何作为？

四、传播渠道:传播手段多元化却忽视媒介整合

不单是城市品牌的传播内容趋于雷同，在品牌传播媒介同样也存在着雷同的现象。品牌个性的传播途径和手段往往要通过媒体或能代表该精神行为的活动来进行，而大众媒介是品牌信息传播的主渠道，但大众媒体很难凸现品牌个性。品牌传播有三条主要的传播途径:即通过大众媒介的品牌共性信息传播、小众媒介的品牌个性信息传播、专项的品牌传播活动。在这三种主要的品种传播路径中，由于媒介的中性特征，使得传播本身很难成为品牌个性的一部分。^[5]关于这一点，城市的经营者们也已经认识到了，转而对专项的品牌传播活动逐渐重视起来。然而原本能够与品牌紧密地联系起来的专项活动由于没有很好地体现城市品牌的核心价值，又流于跟风而陷入雷同的误区。

现阶段中国城市品牌传播的渠道以“大众媒体、节事活动、新闻发言人”为主，其中又以“国内大众媒体”选择占绝对优势。城市品牌传播中固然要注意传播渠道与其本身形象的相匹配性，但扎堆的集中出现往往只会造成适得其反的效果。

相对于这点来说，我国城市品牌传播在节事活动这一渠道上的尝试相对比较成功。以“北京奥运”、“上海世博”和“广州亚运”为例，都从一定程度上推进了城市品牌形象发展，但也因此引发了国内一批中小型城市的“节事热”，在没有明确“本地文化”对“节文化”之间内在支持点时就已经如火如荼，其后果发人深思。

一些城市的经营者和管理者认为，只要宣传到位，城市的品牌形象自然就能树立起来。许多城市忽视城市品牌的基础建设和长期规划，而仅仅依赖于大型的城市促销和推广活动，以为短暂的宣传和一时的效应就是在做城市品牌了。城市品牌传播本来就是一项长期的、系统的工程，仅仅依靠大众传媒或是单纯依靠专题推广都是不行的。应通过管理城市与传播受众接触的每一个环节，形成整体的品牌体验，在潜移默化中提高城市在受众心目中的知名度和美誉度。

五、传播效果:品牌传播的后续维护工作不足

在现有的城市品牌研究中，往往会忽略城市品牌资产的维护，导致城市品牌“重开发而轻维护”的现象。不仅在理论层面忽视品牌维护，在实践层面同样是对城市品牌的后续维护工作不重视。国内城市在城市品牌塑造过程中，大都注重前期的形象创建，花大手笔进行品牌形象的正面宣传。但却忽视城市品牌的风险防范与长效管理机制的建立，在遇到形象危机时应对不当，从而严重损害了经过长期经营而树立起来的品牌形象和品牌资产，形象危机遗留的不利影响还会制约城市的可持续发展。