宁夏沿黄城市带品牌传播策略

第三节　宁夏沿黄城市带品牌传播策略

城市品牌需要定位、设计，更需要传播。宁夏沿黄城市带还处于规划建设初期，在全国的知名度和美誉度都比较低，这样更应该注意的是城市品牌的传播。

一、城市品牌传播导向与策略分析

对于城市营销问题，大多数城市政府已经能比较熟练地开始运作了。对城市品牌传播虽然已经有了一些成功的案例，但总体上还处于探索阶段，问题主要表现在两个方面：一是城市品牌传播的导向问题，也就是城市品牌传播是以城市顾客为导向还是以城市资源为导向；二是城市品牌传播采取什么传播策略的问题，也就是以企业促销策略为主还是以节事活动为主。所以，在城市品牌传播中这两个问题是首先要解决的问题。

先来说第一个问题。从企业角度看，关于品牌传播导向的问题早已解决了，那就是以顾客为中心。但是，对于城市营销来说这个问题就比较复杂。首先，城市顾客来源复杂、目的不同，层次也更为不同，想要以单一的传播理念来应对众多不同需求的城市顾客显然难以招架，因此顾客导向是一个“看起来很美”，做起来很难的事情。于是大多数城市的选择比较一致，那就是以资源为导向，有什么说什么。这样，在政府官员主导下的城市品牌传播变成了城市资源与政府业绩混合的大拼盘。比如，在西北地区，城市营销者热衷的传播理念是生态、山水、园林、绿色、时尚、现代化等元素。但是对于城市旅游者来说，却对这些并不在乎，西北的现代化比得过深圳吗，山水园林比得过江南吗，绿色比的过南方吗，时尚比的过上海吗，他们可能更看重的是民族文化、历史古迹。于是出现了城市品牌传播与顾客需求的巨大反差。营销学的历史告诉我们，无论企业坚持什么样的理由，以顾客为导向的营销理念最终是胜利者，城市营销也是如此。在城市品牌传播中，我们需要研究我们的城市顾客，并且要根据不同种类顾客的需求来做市场细分，城市居民关注什么，城市游客关注什么，城市投资者关注什么，只有这样，城市品牌传播才能更有针对性，更加有效。

从城市品牌传播策略角度来说，这个问题更是需要详细研究。在今天，许多城市营销者参考的教材可能就是科特勒的《营销管理》，大量文章、专著也以企业营销策略作为城市营销的范本。但是我们要说明的是，二者之间实质上有巨大的差别，目的不同，传播的对象不同，营销主体的复杂性是非企业营销所能比拟的。在此基础上，探索城市品牌传播策略成为许多学者研究和城市营销实践的重要内容。

大连作为辽宁省的一个海滨城市，城市历史不足百年，在中国还算不上一个历史文化名城，但大连市是国内首先重视城市营销的城市之一。早在1990年代后期，大连在国内首先实施“城市环境名牌”战略，从旅游业角度出发，以打造城市形象为突破口，建立了花园式绿化、广场文化等鲜明城市形象，打造“浪漫之都”的旅游品牌形象。如何进行品牌传播是大连城市营销思考的重要问题。大连市的城市品牌传播给了我们许多启示。一般来说，城市品牌传播有以下几种策略。

一是媒体广告传播策略。2001年，大连首开先河，利用中央电视台媒体平台把“浪漫之都”的城市品牌告知于众。通过电视广告创意，大连向人们展示了优美的城市环境和浪漫的旅游环境，大连也从一个传统的老工业基地迅速建立起崭新的旅游城市形象。同时，大连还利用北京火车站、北京西客站作为重要的品牌传播媒体。在城市营销实践中，城市营销者借助公共媒体，如电视台、报纸、广播、杂志或者其他媒体来传播城市品牌，提升城市形象。

二是节事传播。利用举办重大活动如体育赛事、节事活动等来宣传城市，提高城市品牌知名度和美誉度。“服装节”是最早诠释大连“浪漫之都”的重要载体，近几年大连提出了“比赛在北京、观光在大连”、“六大浪漫”、“五张牌”、“50最”、“阳光、沙滩、大海”为主打的旅游“3S”、“冬游到大连，体验新浪漫”产品等一系列独特的概念性旅游产品，使“浪漫之都”的旅游品牌更加深入人心，也使大连跻身于国际性旅游都市行列。同样，青岛借奥运契机推广城市，上海借助世博来宣传都是同样方式。

三是公共关系传播策略。是指城市营销者通过新闻、推介会、社会公益等公共关系活动来提升城市形象，提高城市品牌知名度和美誉度。中国国际公共关系协会会长李道豫认为：“城市要发展，政府部门应更加注重城市形象的塑造。一个国家需要形象，一座城市同样需要形象。”城市品牌的公共关系传播包括城市形象设计、媒体传播、公共关系活动开展等方式。在北京建都850周年之际，由张艺谋等人制作的电视广告片《我在北京》在CNN播出，共播出了116次。通过这部片子我们可以看到英国首相布莱尔在清华演讲、环球小姐在吃烤鸭，此外还有萨马兰奇、成龙、姚明等国际政要和知名人士在京的访问、参观、游览等活动，把一个充满活力和文化底蕴深厚的北京展现给世人。良好的城市公关传播有效地提升了城市品牌形象。

四是城市空间传播。是指城市营销者借助城市产品如雕塑、广场、旅游景点等来传播城市品牌。如美国纽约的“自由女神”像、广州市的“五羊”标志、西安的大雁塔、杭州的西湖等，都是城市历史、文化的象征，是城市精神的物化表达，在城市营销中可以借助这些著名标志来传播城市品牌。

五是网络传播。是指城市营销者借助互联网来传播城市品牌。在目前，“东部沿海城市在城市网络营销方面表现很强势，而中西部地区城市的城市网络营销则相对较为滞后。在前10位的城市当中，有8个城市都属于长三角、珠三角和环渤海城市群”^[17]。但是，城市的互联网营销还处于初级阶段，对于西部地区的城市来说，依然是非常好的营销手段，当然，必须要在网站功能、网站设计、网站互动、形象展示、网络沟通等方面下功夫，才能不断吸引城市顾客的关注。

二、宁夏沿黄城市带品牌传播策略

如何传播城市群品牌体系，如何整合中心城市品牌，协调一致的对外营销，成为宁夏沿黄城市带营销的关键问题。在这里，首先应解决的是树立什么理念，也就是以什么为导向。在前面章节的论述中，我们认为，现代城市营销不仅应眼光向内，审视自己具备什么样的营销资源、营销能力，而且更应该是眼光向外，时刻关注城市顾客、城市竞争对手的营销战略和营销策略，也就是以市场为导向，这样才能真正将城市品牌与城市顾客连在一起。其次，整合城市一切营销资源，以一个声音进行传播，提高城市品牌传播效率是城市营销传播的另一关键因素。也就是说，以整合营销传播的思想来指导城市营销传播。基于此，宁夏沿黄城市带品牌传播策略可以从以下几方面着手。

1.人员传播策略

从目前来看，宁夏沿黄城市带城市营销工作还处于初始阶段，很多还停留在领导讲话、新闻通稿、领导采访等方面。要做好一个全面的品牌传播首先应从双向沟通角度来进行，通过城市营销主体（城市政府领导及工作人员）、城市代言人、专家、城市媒体等人员进行品牌传播，达到与城市顾客接触，双向沟通，形成口碑效应的目的。宁夏沿黄城市带的人员传播可以从以下几种渠道来做。

第一，城市领导推介传播。一般在重大城市建设项目开工、重要场合讲话、媒体采访、专门的城市推介等场合对城市品牌进行推广。第二，邀请城市代言人推广传播。沿黄城市营销者可以选择能够代表城市个性的代言人来体现品牌特点。第三，充分利用城市媒体的记者、播音员、主持人等媒体进行传播。第四，利用社会各界包括一些投资银行、世界知名的咨询公司和旅游家、社会学家进行传播。第五，利用城市居民的口碑进行传播。

2.广告传播策略

广告是一种高度公开的信息传播方式。广告的公开性赋予宣传物一种合法性，同时也使人想到一种标准化的供应。城市营销中的广告可以宣传城市品牌，让更多的人知道本城市；可以使城市顾客更多了解城市的情况；可以对潜在城市顾客进行不断地提醒。现代城市营销中城市广告是应用十分广泛的。在电视、报纸、广播、路牌、霓虹灯、雕塑、景观、广场、特色建筑等一切可以利用的媒介上都是城市广告载体。广告传播同样是宁夏沿黄城市带品牌传播的重要手段。在当前，沿黄城市带的品牌传播能够应用的重要广告形式应包括：电视媒体（全国性电视台、周边区域电视台、本地电视台等）；户外广告；重要景点广告，创造知名度，让本区居民首先知晓、理解、传播，并逐步影响周边区域城市顾客。

3.公共关系传播

公共关系相对于广告来说，比广告更真实、可信，能够消除潜在顾客的防卫心理，作为新闻的方式将信息传播给购买者要比销售导向的信息传播为好，能引起目标受众高度注意。沿黄城市带品牌应用公共关系传播可以从这几方面着手。

开展宣传性公关。城市营销一定要改变过去只有政府部门唱独角戏的做法，应由独家宣传向政企联手合力传播转变，在宣传渠道上，要把城市品牌传播和各市的外宣、外事、外经贸以及各种对外科技、文化、体育渠道结合起来，形成多层次、多渠道的旅游宣传促销合力。

新闻传播。城市营销者要注意组织各方面的力量善于总结、注意发现、积极宣传，充分报道本地区在政府、企业、居民中发生的一切有利于城市形象提升的事件、消息、活动等，对于重大新闻事件要积极向上级媒体推荐、报道。

举办推介会、报告会及纪念会进行传播。城市的政府部门、招商部门、旅游部门、经济部门、建设部门等可以有计划地举办有影响的项目推介会、发展研讨会、理论报告会、大事纪念会等活动，也可以到国外的一些重点城市进行城市推介活动^[18]。

开展和参与有意义的特别活动或社会公益活动。主要是通过积极参与救灾、扶贫、对口支援、环境保护等有益于人民、社会、人类的事业，并对此进行强有力的宣传报道来提升政府和整个城市的形象。

4.节事活动传播

城市营销实践证明，节事活动是当前最有效的城市品牌传播活动之一。通过举办节事活动可以更快的获得城市顾客的关注，更有效的传播城市形象，更好的提高城市顾客对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度。宁夏沿黄城市带品牌传播可以从以下几个方面着手。

节事活动。通过固定的或临时的举办富有区域和民族特色的节事活动来传播城市品牌。如宁夏沿黄城市带可以举办的节日包括清真食品和穆斯林用品节、各种旅游节日、庆典活动等，吸引市民和目标城市顾客参与。

会展活动。会展业是现代城市着力发展的新型产业。开展会展营销活动，一方面可以促进城市品牌和城市形象的推广宣传，另一方面会展业本身也可以得到迅速发展。沿黄城市带可以充分利用银川市的中心城市地位，开展房地产、汽车、服装等会展活动，推广城市品牌。

体育赛事活动。举办重大的或区域性的体育赛事活动不仅可以提升城市形象，也可以带动城市顾客积极参与，提升城市的知名度和美誉度。北京因为奥运会被全世界所认同，宁夏沿黄城市可以积极举办一些有影响的全国性或区域性的体育赛事，达到城市品牌传播的目的。

5.网络传播

在互联网技术日新月异的今天，利用网络进行城市品牌传播是重要的趋向。通过网络传播不仅实现了城市政府与城市顾客的交流，而且还实现了双向沟通。在当前沿黄城市带必须做好网络的传播，通过建立统一的城市带网络平台，实现与中心城市的户联互接，达到与城市顾客双向沟通的目的。

以市场为导向的宁夏沿黄城市带的品牌传播应以整合营销传播为指导，通过与城市顾客双向沟通，达到提高品牌知名度和美誉度，传播城市形象的目的。做好宁夏沿黄城市品牌传播必须注意以下问题：首先，以沿黄城市带品牌定位为基础，注意发挥沿黄城市带“塞上明珠、黄河金岸”的城市群品牌基础作用，用一个声音进行传播。其次，整合沿黄城市带中心城市各种有效的营销资源进行传播，包括传统文化、民族文化、节庆资源、地方名牌、名人明星、旅游资源，只有整合才能发出最大的声音。第三，整合品牌传播渠道。无论是电视、广播、报纸、杂志等传统媒体还是户外广告、互联网等新兴媒体，都应克服过去传播渠道单一，传播效力分散的局面，整合应用，发挥最好的传播效果。最后，最应关注的是城市顾客，面对复杂的城市顾客市场，城市营销者应重新认识城市顾客，建立城市顾客资料库，充分研究城市顾客的需求，有效地进行市场细分和市场定位，真正做到传播有的放矢，突出城市营销传播的效果。

【注释】

[1]任寿根：《品牌化城市经营研究：基于行为区位理论框架》，《管理世界》，2003年第5期。

[2]李江虹，王方华：《城市品牌的衍生及其内涵》，《市场营销导刊》，2006年第3期。

[3]刘建芬：《长株潭城市群品牌建设中的政府公关战略》，《统计与决策》，2008年第12期。

[4]曾润喜，张丽萍：《城市群合作城市营销的可能性分析》，《领导科学》，2009年第11期（中）。

[5]邝金丽：《中原城市群区域旅游整合营销传播策略研究》，《商业研究》，2008年第3期。

[6]熊爱华，汪波：《基于产业集群的区域品牌形成研究》，《山东大学学报》（哲学社会科学版），2007年第2期。

[7]资料来源：宁夏回族自治区、银川市、石嘴山市、吴忠市、中卫市《2009年国民经济与社会发展统计公报》；《宁夏统计年鉴》2009年。

[8]资料来源：尹晓波、侯祖兵著《海峡西岸经济区城市群的定位及发展路径》，《经济地理》，2006年第3期；《宁夏统计年鉴》2009年。

[9]曾润喜，张丽萍：《城市群合作城市营销的可能性分析》，《领导科学》，2009年第11期（中）。

[10]邝金丽：《中原城市群区域旅游整合营销传播策略研究》，《商业研究》，2008年第3期。

[11]刘国光主编：《中外城市知识辞典》，中国城市出版社，1991年。

[12]胡晓云，章吉吉：《城市品牌化的方向——“自定义式”要素指标体系研究》，《广告大观》（理论版），2008年第4期。

[13]方丽：《城市品牌要素指标体系》，《技术与市场》，2005年第5期。

[14]李江虹：《城市品牌塑造及其评估》，《上海交通大学博士论文》，2006年。

[15]姜智彬：《城市品牌的系统结构及其构成要素知与联想》，《山西财经大学学报》，2007年第8期。

[16]刘向晖：《城市品牌体系的构建》，《中国城市经济》，2006年第2期。

[17]刘彦平主编：《中国城市营销发展报告（2009～2010：通往和谐与繁荣）》，中国社会科学出版社，2009年。

[18]郑昭，马杰，刘波，黄子建：《基于城市价值的城市营销传播策略研究》，《经济纵横》，2007年12月刊创新版。