宁夏沿黄城市带中心城市营销能力的培育

第四节　宁夏沿黄城市带中心城市营销能力的培育

近几年来，宁夏沿黄城市带中心城市逐渐开始重视城市营销工作，城市营销能力逐步体现，以下我们来说几个事例。

2002年，宁夏回族自治区在北京开展“世界旅游日中国（宁夏·银川）主会场庆祝活动”宣传推介会。届时，2002世界旅游日中国（宁夏·银川）主会场庆祝活动；2002中国宁夏大漠·黄河国际旅游节；中国银川国际摩托旅游节等三项盛大的旅游节庆活动在银川、中卫等沿黄城市开展。

2007年，中卫市人民政府为扩大中卫市“生态旅游文化城市”和沙坡头旅游区荣膺国家首批5A级景区的知名度，提高对外开放水平、打造国内一流旅游品牌，于7月3日至10月3日，分别在央视一频道《朝闻天下》，央视三频道《快乐驿站》，央视国际频道CCTV－4收视率较高的《中国新闻》栏目播出沙坡头旅游区旅游广告片，吸引外地游客前来中卫旅游。

2008年7月18日至19日，青岛啤酒·CCTV倾国倾城大型文艺晚会在石嘴山奇石荟萃的中华奇石山上举行。同日，中国宁夏石嘴山园林奇石博览会暨塞上湖泊湿地节也在美丽的星海湖畔拉开帷幕，全面展示石嘴山“西北重工基地、塞上湖泊水乡、园林奇石之城”的新形象。

2008年9月17日，宁夏回族自治区首府银川市被中国城市国际协会（CCIA）授予西北地区首个“宜居城市”称号。银川市提出打造“两个最适宜城市”。

2009年8月18日，中国（宁夏）第二届回商大会在宁夏吴忠市召开。

2010年9月26日，中阿经贸论坛在美丽的“塞上湖城”银川召开。

组织活动，承办重要会议及大型晚会，在央视做广告，发展会展经济，展示了宁夏沿黄城市的营销能力。但是从总体上说，宁夏沿黄城市的营销工作还没有形成体系，城市营销能力还没有建立在市场导向的基础上，与城市顾客的双向沟通、满足城市顾客需求方面还需要加强培育。针对宁夏沿黄城市营销的现状和特色，我们认为可以从以下几个方面着手。

一、明确宁夏沿黄城市营销战略意图

战略意图是战略目标的高度凝炼，战略意图是城市的远景规划。明确战略意图，可以使城市政府与城市顾客通过沟通、调整和定位，识别、培育和提升城市营销能力。这就需要城市高层管理者提高预见能力、对市场的洞察力、城市营销决策能力和创新能力，制定清晰的城市营销战略，增强城市顾客迈向未来的信念。

菲利普·科特勒认为，“营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此它包括目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策”^[18]。从城市营销管理角度来看，城市营销战略实质上是个如何选择的问题。基于资源和能力基础的城市营销战略是指导城市营销的基本原则，指导着更多、更实际的营销竞争活动。宁夏沿黄城市带中心城市营销战略的选择时机包括三个方面。

第一，利用关键城市营销资源优势。相对于周边城市来说，宁夏沿黄城市能够保持相对的竞争优势，重点在于利用关键城市营销资源优势。黄河、回族文化、西夏文化以及西部大开发政策显然是宁夏沿黄城市引以自豪的关键资源。在未来的沿黄城市营销中应重点抓住这几方面，才能体现出每个城市的特点。

第二，处理关键劣势。每个城市都可能存在一些致命的弱点，我们称之为关键劣势。宁夏沿黄城市在营销活动中继承了资源和能力的优势，同时也就继承了劣势。比如人才问题，历史文化挖掘问题，城市规模比较小的问题等，这些都会制约城市营销的顺利开展，因此，每个中心城市必须把转化关键营销劣势为优势作为自己的长期任务。

第三，培育开发城市营销资源和能力是宁夏沿黄城市营销战略的重要任务，这包括两个方面：首先是积累和培育优势的城市营销资源，如宁夏沙坡头、沙湖、西夏王陵等独占性优势资源，必须不断地积累和培育并进行不断地挖掘，才能保持其生机和活力；其次是开发新的城市营销资源运营能力，这就要在政府城市营销理念、城市营销政策和城市营销培育等方面做具体的工作。

二、建立宁夏沿黄城市顾客资料库，寻找城市顾客接触点

城市营销是立足于与城市顾客双向沟通的基础上进行营销传播的，所以宁夏沿黄城市在城市营销中首先是认识城市顾客。认识城市顾客首先就要了解城市顾客的需求和利益点，需要对城市顾客、城市公众进行比较翔实的调查，并且建立城市顾客数据库，包括三个方面：一是主要城市顾客基本数据资料；二是通过调查了解城市产品的实质，也即城市产品里面到底有什么，城市产品的历史和故事等等，从城市顾客的角度来考虑产品到底有什么不同，与其他城市品牌有什么不同等；三是监测城市顾客对城市产品的认知或看法。与城市产品同等重要的是城市顾客如何形成对产品及类别的认知，所以城市必须更深入的了解产品在市场中的营销效果。了解产品的认知主要包括：潜在城市顾客如何认知城市产品品质，城市品牌能给予信赖吗，城市顾客对竞争品牌的看法如何，媒体报道是如何影响城市顾客，口碑如何，城市顾客对城市产品的认知与对其他城市品牌的认知有多近等等。

其次，寻找与城市顾客的接触点。接触在城市营销中具有了新的定义。我们对接触的定义是：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给顾客或潜在顾客的“过程与经验”。根据这样的定义，我们发现能够接触城市顾客的方式可谓成百上千。举例来说，接触就可能包括邻居、朋友间口碑，报纸报道，杂志与电视的资讯，待客之道等。同时，接触并不会因为城市顾客采取购买行为的行动而停止，在购买行为之后可能发生的接触方式，如城市顾客或潜在城市顾客对其朋友、邻居、亲戚、上司谈及对某城市的印象，对城市产品的体验及目的城市解决顾客申诉处理方式都是城市顾客与品牌的接触，经年累月不断地影响城市顾客与城市品牌、城市间的潜在联系。宁夏沿黄城市在营销过程中，寻找与城市顾客的接触点实际上就是决定“如何”及“何时”与城市顾客接触，同时接触的方式也决定了要和城市顾客沟通什么诉求主题。当然沟通的创意是重要的，但要传达创意的方式也同样重要。与城市顾客的接触管理可以使城市在营销传播中选择合适的传播策略，从而创造出最佳的沟通效果。

三、设计营销业务流程，协调宁夏沿黄城市的内部资源

营销业务流程是城市在竞争市场中组织的一系列有规律的营销行动。城市营销资源的运用需要完善的营销业务流程的设计。

设计营销业务流程是一个从组织到营销业务运作与传统业务完全不同的方式，其核心是面对城市顾客，提高城市销售业绩，采用独特的业务处理和操作方式吸引城市顾客，达到培育城市营销能力的目的。

城市营销能力就是整合运用城市内部资源的过程。宁夏沿黄城市营销能力培育必须以内部资源（包括有形资源、无形资源和知识资源）为基础，协调有形资源，包装宣传无形资源，发展城市的知识资源，在城市营销流程中和全新的组织中，形成独特的资源。如黄河金岸概念的打造就是宁夏沿黄城市培育的独特资源，充分利用了黄河、回族、西夏等元素，形成了沿黄城市获得持续竞争优势的潜在源泉。城市内部资源在原有的状态下，是杂乱无章的，人、财、物、知识没有很好的结合在一起，不能成为城市营销流程的后盾，通过城市营销可以将组织的内部资源整合，成为营销行动的坚实基础。

四、识别城市营销能力，培育宁夏沿黄城市营销的能力层级

每个城市发展的背后都存在长期积累的能力体系，它支撑着城市不断获取内部和外部资源，最终取得竞争优势。因此，在宁夏沿黄城市营销中，识别城市营销能力对于沿黄城市培育城市营销资源、有效利用营销资源意义重大。城市面对的是内部员工和外部城市顾客，识别城市营销能力可以从内部构成和外在表象两方面来分析。

对一个城市来说，营销问题涉及到很多方面，那么哪些活动和技能构成城市营销能力，使城市获得特别的营销优势呢，企业能力理论认为，识别城市的核心能力的基本方法有两种：一是以活动为基础，二是以技能为基础^[19]。因此，城市营销能力的内部识别就包括两个方面：城市营销活动分析和城市营销技能分析。

一是城市营销活动分析。城市营销是由一系列营销活动组成的组织体系。这些营销活动组织的主要目的就是建立竞争优势。一个城市具有城市营销能力的关键就是使这些营销活动具有价值，适应市场竞争形势的需要。怎样从城市营销活动中识别哪个活动具有城市营销能力，哪个没有呢，在城市能力理论中，将城市活动是否具有关键的价值增值作为识别是否具有核心能力的标准。在市场营销领域中，识别的标准可能就更为具体一些。根据前面的论述可知，主要的衡量标准有三个：即城市营销活动是否有创新性，城市营销活动是否有层次性，城市营销品牌是否具有延展性。

二是城市营销技能分析。从城市营销技能角度来分析城市是否具备城市营销能力对城市来说最容易接受和掌握。大多数城市的营销竞争优势来自于出众的营销技能：如城市政府部门制造出更适合市场需求的城市产品、市场推广技巧、营销团队的组织水平、专用的营销知识、营销人员的个人能力等等。这些营销技能构成城市营销能力基础。通常来说，一个营销单位只有具备关键的业务技能才能使城市具备一定的城市营销能力。所以，城市通常可以通过界定营销技能是否是关键的技能来识别和培育城市营销能力。

城市营销能力的外部识别主要从两个角度来分析：市场和客户分析，城市营销能力的竞争差异分析。

一是城市顾客分析。判断一个城市是否具有城市营销能力，这要在市场上才能体现出来，如城市形象的知名度、美誉度，城市顾客对城市品牌的忠诚度，城市的营销宣传会带给城市顾客价值的高低，城市顾客看中的是城市的价值等。城市顾客分析可以使城市获得城市顾客对城市品牌的忠诚度、城市顾客看中的价值、城市顾客为某些城市产品和服务支付的价格，哪些价值因素对城市顾客来说是最重要的等信息。具有城市营销能力的城市其目的就在于让城市顾客了解、掌握、相信这些价值并付出购买行动。

二是城市营销能力的竞争差异分析。一个城市是否具有城市营销能力除了在城市顾客那里获得信息外，在竞争对手中也可以获得这些信息，识别城市与竞争对手的差异是重要的方法，这要从两个方面来比较：第一，分析城市与竞争对手营销策略的差异，找出城市营销能力的独特性。第二，分析城市与竞争对手的市场差异，找出竞争对手在城市品牌忠诚度、城市顾客看中的价值方面的差异。

创造优于竞争对手的城市顾客价值是宁夏沿黄城市营销能力努力实现的目标。城市顾客对城市顾客价值的认识表现在三个阶段：能否满足自己的需求，能否提供可接受的价格，能否提供相应的服务。这就决定了城市营销能力的层次性。第一层次，决定了城市是否具有市场感知能力。表现在城市对感知城市顾客的敏感程度，包括城市高层管理者对城市顾客的直觉和城市营销管理部门对城市顾客情报收集的程度，这一层级的能力培育重在方法和观念意识。第二层次，决定了城市选择目标市场，决定市场定位的能力。表现在城市选定什么目标市场，针对这个目标市场利用城市营销资源创造相应的城市顾客价值。这一层级的能力培育重在认识目标市场城市顾客的特点和制定战略的能力。第三层级的目标是提升城市顾客价值，在市场运营中，城市根据城市顾客的需求和发展趋势，运用城市营销资源创造出富有竞争力的城市营销活动，以提升城市顾客价值。

五、巩固宁夏沿黄城市营销能力

城市营销能力是一种独特的营销程式，这种独特性很大一部分在于城市的创新上，所以当城市创新能力减弱时，城市的城市营销能力将演化为一般能力，或者由于缺乏专业管理，也使城市营销能力丧失了独特性。所以巩固城市营销能力是宁夏沿黄城市营销的长期工作，这包括三个方面：一是，保持常规的城市营销运作，促使城市营销能力健康发展。二是，加强对营销资源的管理，要从管理体制上，城市营销能力识别机制上，维护营销资源的专用性的保密机制上，积极培育独特的城市文化和营销文化，强化营销资源的独特性。三是，不断的创新是巩固城市营销能力的最佳方法，创新也是城市价值提升的重要方法。

在全球化竞争背景下，一个城市要能够保持持续的竞争优势，培育城市营销能力非常重要。宁夏沿黄城市营销还处于初级阶段，城市营销战略和策略比较落后，营销手段单调，缺乏城市营销的系统性，城市内部资源应用率不高，严重影响了城市的营销效率。因此，当务之急是加强宁夏沿黄城市营销能力的培育，整合营销资源，培育城市独特的竞争能力。

【注释】

[1]塞缪尔·亨廷顿：《变化社会中的政治秩序》，上海译文出版社，1989年，第1页。

[2]克里斯蒂·福斯，汉娜·哈姆森：《成功的关键因素研究》，李东红译，《企业万能·面向企业能力理论》，东北财经大学出版社，1998年，第200页。

[3]鲍·埃里克森，杰斯珀·米克尔森：《企业竞争优势与核心能力理论》，李东红译，《企业万能·面向企业能力理论》，东北财经大学出版社，1998年，第84页。

[4]孟晓斌，王重鸣，杨建锋：《企业动态能力理论模型研究综述》，《外国经济与管理》，2007年第10期。

[5]张宝贵，刘东：《企业能力理论与实证研究文献综述》，《经济评论》，2006年第6期。

[6]焦晓波：《营销能力理论研究动态》，贵州财经学院，2007年第6期。

[7]刘玉来，张襄英：《企业营销能力研究述评》，《河南社会科学》，2005年第2期。

[8]张钢，徐贤春，刘蕾：《长江三角洲16个城市政府能力的比较研究》，《管理世界》，2004年第8期。

[9]张义，宋日辉：《浅析城市营销中的政府营销能力》，《商业研究》，2007年第4期。

[10]焦晓波：《营销能力理论研究动态》，《贵州财经学院学报》，2007年第6期。

[11]郝胜宇，白长虹：《基于顾客感知的城市品牌建设》，《开放导报》，2008年第1期。

[12]张钢，徐贤春，刘蕾：《长江三角洲16个城市政府能力的比较研究》，《管理世界》，2004年第8期。

[13]黄旭主编：《战略管理：思维与要径》，机械工业出版社，2007年，第119页。

[14]张文松：《企业战略能力研究》，科学出版社，2005年，第128页。

[15]李方毅，李新风：《动感之都，就是香港——香港旅游全球推广案例》，中国营销传播网，2004-05-14。

[16]娄向鹏：《三亚城市营销的三大高招》，http://finance.QQ.com，2009年3月9日。

[17]资料参考：《重庆罢运事件的处理是本可借鉴的教科书》，新华网,2008年11月12日；《重庆市主城区发生大规模出租车罢运事件》，《东方早报》，2008年11月4日。

[18]菲利普·科特勒：《营销管理》第5版，上海人民出版社，1996年，第362页。

[19]方统法：《论企业核心能力的识别》，《外国经济与管理》，2001年第7期。