宁夏沿黄城市带中心城市营销情报系统的应用

第三节　宁夏沿黄城市带中心城市营销情报系统的应用

宁夏沿黄城市开展城市营销工作还是近几年的事情，在城市营销理念和战略思维的认识上还较为滞后，对城市营销情报系统的建立与应用还没有提上议事日程。在城市竞争激烈的今天，推进宁夏沿黄城市带中心城市营销情报系统的建立与运行是当务之急。

一、建立以政府为主导、企业及中介组织多部门协作的宁夏沿黄城市带中心城市营销情报体系运行模式

城市营销受益的不只是地方政府，更多的是城市内外的企业、顾客，因此，宁夏沿黄城市营销情报体系的建立应整合政府、企业和中介组织各部门资源，形成科学规范的跨部门合作机制，有利于政府和企业提高自身的竞争力。在城市营销情报体系运行中，政府拥有的强大的信息资源决定了它在开展竞争情报工作时的主导作用，应作为城市营销情报体系的主体，这样，一方面城市政府通过对城市产业发展的敏感把握，针对城市社会的需求，提出城市营销措施；另一方面，城市政府利用自己掌控的信息资源优势和企业、中介组织共享资源，能够提升城市营销情报的利用效率。企业部门作为城市营销的参与者和受益者通过行业交流等途径，认识自己的优势和劣势，明确自身的竞争力，把握市场发展动态，掌握竞争对手的动态，建设好企业的竞争情报系统并使其发挥相应的作用。而中介组织则利用其咨询服务的能力和战略分析团队的优势，以及庞大的数据库资源和先进的数据分析技术工具以及优秀的情报咨询人才，与政府部门和企业建立更为密切的合作，弥补二者在这方面的不足。

二、构建宁夏沿黄城市营销情报体系运行的流程

“在组织中同时实现更好的信息共享和消除信息囤积的办法之一是采用一套设计完善的情报流程，许多接触竞争情报概念不久的电信企业，总是忙于识别和生产针对不同具体问题的情报，而缺乏对包含所有流程、项目和组织要求的长期的竞争情报流程进行通盘考虑。其结果只能是导致错误的开始，并且无法向决策者提供任何对公司战略做出具体建议的可行性信息。”^[15]对于宁夏沿黄城市带中心城市的营销情报应用来说，流程是重要的影响因素。流程对于能否做好城市营销情报工作，能否有一个整体的营销战略构想和营销行动方案都起着重要的决定作用。一个成功的城市营销情报流程应包括：明确情报用户和决策者的需求，确定关键情报课题；确定城市营销情报的规划及动向；信息储存和加工；正确的搜集和报告；分析和生产；情报发布等。

三、构建宁夏沿黄城市营销情报体系运行的服务平台

城市营销情报体系在运行过程中首先应建立起城市营销情报体系运行服务平台，为政府以及相关部门决策和管理提供城市营销情报和战略决策支持。我们参考谭思明、王淑玲、王春玲^[16]等学者的研究，建立起城市营销情报体系运行服务平台（见图8-2）。

图8-2　城市营销情报体系运行服务平台

在图8-2中，城市营销情报体系运行服务平台由资源子平台、服务子平台、发布子平台组成，共同为城市营销主体——用户服务。其中资源子平台是由城市营销情报知识库以及相关文献库、知识词典、专家库、机构库组成；服务子平台主要是建立在资源子平台基础上的情报产品，包括城市营销战略规划报告、策略计划报告、参考专报、城市营销动态、相关城市动态等组成；发布子平台是指城市营销情报的发布使用方式，包括网络发布、网络选择发布、定制推送、邮寄、专人送递等方式。

四、积极探索情报技术，提升宁夏沿黄城市营销情报决策支持能力

城市营销情报的目的是为决策者的战略与战术决策提供支持，但是长期以来，人们依赖于传统的分析方法，使情报得出的数据信息不能成为决策的依据。一个有效的城市营销情报决策支持系统的建立应该抛弃脑海中固有的假设，选择关键情报课题，利用丰富的情报知识对外部环境的机会威胁进行分析，并对营销、销售工作提供支持。

城市营销情报在支持营销上具有多方面的效果。主要体现在决策支持、市场监测、识别市场机会、市场计划开发、市场计划投入、调查市场传闻、预测竞争者的行为、识别联盟伙伴、预测技术变化、投资优先排序、鉴别潜在竞争者。

各种信息作为竞争情报部门的一部分向管理层流动，需要来自信息技术部门的适当配合，适用于城市营销情报的技术主要有SWOT分析、统计分析、财务分析技术、销售分析等方面，这些技术能否掌握和应用决定了城市营销情报质量。在城市营销情报实际运行中，城市营销情报部门要积极探索各种情报方法，提高情报技术，确实为宁夏沿黄城市营销决策提供可靠的情报支持。

【注释】

[1]菲利普·科特勒：《营销管理》第5版，上海人民出版社，1996年，第362页。

[2]陈昭楠：《加强对竞争情报的研究和提供》，《情报资料工作》，1995年第2期。

[3]完平：《试论企业竞争情报系统的建立》，《情报理论与实践》，1995年第1期。

[4]甘利人等：《谈企业情报与企业竞争情报》，《情报理论与实践》，1997年第4期。

[5]钟沛彪：《开展竞争情报研究工作的思考》，《广西地质》，1999年第3期。

[6]刘荣：《从竞争情报谈企业的情报工作》，《中氮肥》，2002年第2期。

[7]冯强，高峰：《关于政府开展竞争情报工作的思考》，《图书与情报》，2009年第1期。

[8]张林龙：《论城市竞争情报研究》，《现代情报》，2007年第4期。

[9]郭少友：《关于建立我国政府竞争情报体系的思考》，《图书管理理论与实践》，2005年第6期。

[10]约翰·E·普赖斯科特等主编：《竞争情报应用战略》，长春出版社，2004年，第2页。

[11]约翰·E·普赖斯科特等主编：《竞争情报应用战略》，长春出版社，2004年，第2页。

[12]高峻：《政府竞争情报体系初探》，《河南图书馆学刊》，2008年第3期。

[13]冯强，高峰：《关于政府开展竞争情报工作的思考》，《图书与情报》，2009年第1期。

[14]谭思明，王淑玲，王春玲：《面向政府决策的竞争情报服务平台的构建》，《现代情报》，2007年第11期。

[15]约翰·E·普赖斯科特等主编：《竞争情报应用战略》，包昌火、谢新洲等译校，长春出版社，2004年，第157页。

[16]谭思明，王淑玲，王春玲：《面向政府决策的竞争情报服务平台的构建》，《现代情报》，2007年第11期。