城市营销情报系统构建

第二节　城市营销情报系统构建

竞争情报系统涉及竞争情报指导方针、基础条件、运行机制^[12]等多方面的内容。但是在当前，我国政府竞争情报系统在运行中，由于自身的体制、领导机制与运行流程等方面的原因存在许多问题，如缺乏系统的理论指导，情报系统的支撑机构之间发展不协调，工作机制的缺位，领导者主观意识落后等^[13]，直接导致政府决策失误不断，城市丧失竞争力，经济发展缓慢。因此，在构建城市营销竞争情报系统时应以系统的竞争情报理论为指导，明确指导方针，组建情报机构，建立工作制度，搭建工作平台，积极创造有利的基础条件，并积极探索有效的竞争情报工作的运行机制，进行数据挖掘、情报分析和研究，提炼出可供政府及其他竞争实体使用的城市营销竞争情报。

一、城市营销情报系统构建的指导方针

城市营销情报系统构建的指导方针是城市营销情报工作的指导原则和目标。一个有效的城市营销情报系统的构建应有利于城市定位，有利于城市营销战略的构建和城市营销策略的制定与实施，其中最为关键的是城市定位决定了情报系统构建的指导方针。

城市营销情报是营销战略制定和执行的一个重要组成部分，城市营销情报系统的运行首先应关注营销战略的定位。那么如何定位，才能将城市营销情报做的最好呢，我们认为有两个层次：第一层是分析“如何做得更好”。第二层是帮助更高级的城市营销管理团队“做得与众不同”。所谓分析“如何做得更好”，就是要关注当前的竞争环境和自身的战略竞争态势，并且建议营销战略决策者改变现状。这个职能包括：建立竞争对手档案、城市顾客或客户档案、城市政府内部分析（财务状况、销售状况等），并应用SWOT方法进行全面的研究。所谓帮助更高级的营销管理团队“做得与众不同”，就是要开发新的城市顾客和新市场，发现竞争对手无法满足的顾客/客户需求，运用城市营销情报工具来分析研究，并提出解决方案。

城市营销情报对城市定位的作用主要表现在两个方面：首先，城市营销战略决策和行动方面的情报为营销战略的制定奠定基础。一个城市制定营销战略，必须扬长避短，结合自身条件、营销资源、营销能力，从而形成城市的营销竞争优势。营销战略决策和营销战略行动依赖营销资源的支援和城市营销能力的配合。因此，充分掌握城市内部营销资源和营销能力方面的情报对城市制定营销战略，形成营销竞争优势具有重要作用。其次，主要市场参与者的竞争情报，包括竞争对手、城市顾客、营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求为营销战略定位指明方向。城市竞争对手、顾客等现状和变化直接关系到城市营销战略的行动方向，分析相关市场信息情报数据，将对掌握目标市场状况、竞争对手、顾客资源情报；目标消费者的心理情况和变化，如城市顾客的需求动机、行为、风俗习惯、收入水平等都具有重要意义。城市定位与城市营销情报是互为因果的关系，城市营销情报为城市定位提供了依据，战略定位为城市营销情报指明了方向。因此，城市定位决定了城市营销情报系统的指导原则和工作目标，成为构建系统的关键。

二、城市营销情报系统构建的基础条件

城市营销情报体系作为一个为开展政府竞争情报工作提供所需指导方针、机构、人员、制度、工作平台、资源和运行机制的有机整体，是促使政府和企业以及中介组织有效互动的基础。因此，在城市营销过程中，必须建立保障性的基础条件才能使情报系统发挥作用。

1.建立城市营销情报部门

城市营销情报部门是城市营销情报系统运行的组织保证，通常有两种架构：一是专门的情报部门，负责确定城市营销情报的需求和关键情报课题的选择、搜集、储存加工以及分析，生产情报产品或服务，通常组织内有情报分析师等专业人员；二是临时性的情报小组，通常将情报任务分解到具体的部门中，有需要就共同组成的临时性部门。城市营销情报部门的任务主要包括营销战略决策和营销战术实施，早期市场预警，重点城市营销案例——成功经验和失败经验分析三个方面。情报部门应是一个能够相互配合、行动保持高度一致和连续性的团队，这就要求城市政府在管理层的支持方面、情报人员的资源配置方面、人际情报网络的构建等方面予以考虑，使城市营销情报组织成为一个高效的团队，发挥更强有力的作用。

2.构建城市营销情报系统的运行机制

在城市营销过程中，城市营销情报系统如何协调城市营销战略、策略与执行的情报需求，是一个运行机制的问题。

（1）制定有效的工作计划。在决策制定和资源分配前，营销战略和战术层面的城市营销情报系统经过权衡、评价和整合进入决策制定过程，各种计划过程的结果被各级组织用于进一步协调情报的搜集和分析。因此，在推动城市营销情报运行时，制定有效的工作计划，进行恰当的工作设计和配置是保证系统运行成功的关键。

（2）强化部门的沟通与对话。在竞争情报人员、销售、营销以及高层管理之间对话形式的互动是系统有效运行的关键。通过持续的对话产生的互动是关系导向型的，这种形式的互动增加了竞争情报团队和营销部门之间的信任，因为它们彼此能够更好地了解对方的目标、角色和限制。

（3）建立人际情报网络。在城市政府部门内外建立人际情报网络是城市营销战略开发过程的一部分，并被看作是政府部门的一个优势。城市营销情报部门给销售和营销部门以及整个政府提供了一整套协调城市营销战略情报和战术情报的方式，这对于城市营销情报的获取、分析和研究，以及对整个城市营销情报系统的建立都具有重要意义。

作为营销战略的情报主要涉及竞争对手的战略目标、战略控制、市场渗透以及客户开发、营销资源配置等方面的情报，而营销战术情报则是从操作层面上来界定情报的内容的，如竞争对手的当前行动、营销策略、产品定位等方面的情报，城市营销情报系统应通过建立有效的指标和运行机制来协调二者之间的关系。

3.灵活运用城市营销情报知识库

城市营销情报知识库是情报部门经过长期不懈的努力建立起来的决策支持数据库，能够为情报部门、情报用户提供他们想了解的基本知识和分析报告，对城市营销行动决策有很大的帮助。

一个完整的城市营销情报知识库的资料一般来源于四个部分：以中外文科技期刊、学术论文、专利原文为中心的一次文献信息数据库；以文献目录、专利文摘、科技成果、科技经济新闻等为中心的二次文献数据库；通过互联网能够便捷地访问和获取公共信息资源平台、授权使用的综合或专业信息服务平台等外部信息资源，以及用于情报研究的知识词典、方法、数学模型、专家数据库等^[14]。由此形成了以下适合于城市营销战略和策略制定与实施的信息资源。

（1）城市文化情报资源。包括目标城市的社会历史文化与居民文化价值观，包括企业家精神、储蓄态度、家庭观念、劳动观念、创新精神等方面的信息分析。

（2）社会情报资源。社会情报是在一定的社会环境和社会关系下进行的，受社会政治、法律、社会文化、社会心理、价值观念的影响，包括目标城市的居民生态、城市政府服务信息、为公众和企业的服务信息等方面。

（3）经济情报资源。包括目标城市经济发展的宏观经济数据信息、贸易交易信息、重点企业的经济数据情报、居民收入、消费等方面的信息。

（4）政府情报资源。包括政府发布的各类政府动态新闻、经济信息、统计信息、招商引资、预测信息、人才信息、热点推荐、办事指南等。

（5）技术竞争情报资源。是指能给组织的竞争地位带来重大影响的外部科学或技术的威胁、机会或发展的信息，以及这些信息的获取、监控、分析、前瞻和预警过程，是竞争情报理论和方法在科技领域中的应用。通过对技术竞争情报进行系统、及时和准确的搜集和分析，就可以预警和理解竞争环境中的科技变迁和发展趋势，抓住技术变革的机遇，从而在新一轮的技术竞争中拔得头筹，或者对将给自身带来威胁的技术变革做出早期预警。

知识库的应用还需要一套竞争情报分析的方法体系。如SWTO分析、波士顿矩阵法（BCGMatrix）、解析法结构模型（ISM）、层次分析法（AHP）、定标比超（Benchmarking）分析法等等，上述方法对于丰富城市营销情报方法论，分析城市营销情报起到了重要作用。

4.建立一种由情报驱动的执行文化

建立一种由情报驱动的执行文化，城市政府需要做三个方面的工作：第一，培养城市政府的情报意识。情报不是间谍活动，而是一种正常的经营活动，是贯穿于每个工作人员生活实践中的基本意识，长期的培养，可以为城市政府获得重要的人际情报网络，扩大了情报来源的渠道。第二，加强情报知识培训。不是每个人天生就是情报家，大量的情报专家的产生依赖于培训，城市营销人员的情报意识、管理层对情报的重视都依赖于情报知识的培训。第三，促进管理层的支持，执行文化的形成有赖于企业管理层长期不懈的努力和推动，情报文化的形成同样如此，管理层的支持包括合适的情报组织定位、优秀的情报人员配置、财务支持，还包括管理层对情报意识的增强，对情报活动的鼓励。第四，注重城市营销人员情报职业道德建设。在收集城市营销情报活动时，应注意了解地域文化、相关法规，避免不道德行为，这样才是保证情报驱动的执行文化健康发展的关键。

城市营销情报系统的运作与执行是系统发挥作用的保证，认真研究每一运作环节，并注意相关的问题，才能够确保系统的正常运行，促进营销战略和营销战术运营能力的提高，从而最终提升城市营销竞争力。

三、城市营销情报系统构建的内容

城市营销情报系统通过对城市营销情报数据的收集、分析和应用，为城市营销管理人员提供正在发生的数据，预警营销环境，预测关键发展趋势，因此，一个完善的城市营销情报系统应包含这几方面（见图8-1）。

图8-1　城市营销情报系统

1.城市营销数据收集子系统

该子系统包括信息采集和城市营销情报需求的确定与关键课题选择。关键情报课题的选择对情报组织部门来说具有重要意义：它使情报工作的高效计划和指导成为可能；它将管理融入情报课题的选择；它有效地保证了用户对生产出来的情报的兴趣。城市营销情报的课题需求包括三个方面：一是营销战略决策和行动需求，包括营销战略计划和战略开发等方面的情报。二是早期预警课题，包括竞争动机、新的营销策略及外部营销环境的变化。三是目标城市、参与者的描述和动态监控。城市营销者要根据具体的任务来确定关键城市营销情报课题。选择关键情报课题主要有两种模式：第一种是响应模式。响应模式就是指情报部门要对所有的情报用户的需要作出预期。但是，用户对情报的需求有一个轻重缓急的问题，因此，就需要情报部门对一些情报需求予以拒绝。有两个标准可以作为参考：第一条标准是，情报组织部门只接受真正的情报需求，对一些来自于其他部门专业的信息资料需求，就交给专业部门去做，如技术研究及专业技术趋向，就交给研发部门来做。第二条标准是，一般的基本信息需求应交给负责专门处理信息资料的信息部门去做，如果涉及到研究可行性信息并研究如何采取具体营销行动的情报需求应视为关键信息情报。第二种是主动模式。主动模式是要求情报机构主动出击，采访公司的营销主管和营销战略、策略决策者，以帮助他们识别和确定情报需求。目的在于能够提高情报的效率，精炼用户的情报需求。

2.城市营销情报分析子系统

该子系统实际上是城市营销情报信息加工的阶段，包括情报分析与研究和城市营销情报知识库的建立。情报分析与研究功能主要是指对数据进行评价、将数据转化成情报、数据分析类型确定、形成情报分析报告以及实现情报数据传递等。建立城市营销情报知识库可以帮助城市营销者准确找到目标顾客群，建立与顾客的紧密关系；可以帮助城市政府判定目标顾客的消费需求并准确定位；帮助城市营销者在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高效率；帮助营销决策者结合最新情报和结果制定出新策略，使消费者成为城市营销者的忠诚顾客；城市营销情报知识库为开发营销新项目并增加收益提供情报，并使消费者和客户重复购买成为可能；城市营销情报知识库有助于选择合适的营销媒体，向消费者传播有效信息。城市营销情报知识库主要由三个组成部分。

（1）框架设定部分。用户可以获取有关城市营销情报模块工作方式的知识，目的是让用户在使用系统前对系统能够有一个清晰的了解。包括两个部分：城市营销情报知识库界面和城市营销情报定义界面。在城市营销情报知识库界面，用户可以看到知识库的使用方法，相关链接等内容，相当于知识库的目录或门径。在城市营销情报定义界面，展示给用户的是关于城市营销战略及策略活动的界定，以及关于营销战略、营销策略、城市营销情报等术语的概念等内容。

（2）研究部分。在知识库研究部分中，储存着大量关键性城市营销情报课题，以及基础性的情报信息，这些是情报分析人员长期研究成果的积累，涉及到营销竞争所需要的各方面的情报研究成果和未来分析报告，对城市营销起到重要的决策支持作用。主要包括城市营销情报新闻快报、竞争对手文档、客户管理文档、渠道网络文档、内部资料等。

（3）情报管理部分。在这个部分中主要展示的是关于情报组织部门、营销情报信息数据的巩固、更新与维护、使用的技术（如SWOT分析、前景规划技术、营销游戏、定标比超分析等），城市营销情报管理原则、职业道德准则相关问题。

3.城市营销情报应用子系统

该子系统包括城市营销决策应用和城市营销情报的绩效评估两个部分。营销决策应用是建立在城市营销情报基础上的战略规划与策略选择。营销决策基于城市资源、城市能力建设等方面的情报需求，识别和评估竞争对手的城市营销特点，并做出应对方案。

城市营销情报通过绩效评估可以形成城市营销战略和营销策略；实现对城市营销管理及目标市场的竞争态势实施动态控制与分析；考核营销情报人员的观察和分析能力，提高情报质量；对营销战略情报和战术情报的运行进行监控；借助绩效评估强化情报人员的职业准则、岗位道德。在既定的营销战略框架下，设计情报绩效评估体系，首先在于评价指标设计。一般包括这几个方面的内容：一是有效情报的数量，即在预定时间内完成的城市营销情报数量。二是数据质量，即城市营销情报被采用的可能以及对营销战略、战术的指导效果。三是改进和创造，改进和完善本职工作流程或工作内容的效果，积极采用新思想、新方法。四是教育和指导，对城市营销者及领导层竞争情报意识的教育、培训与指导的效果测定。在设计中，应注意指标要简单、明确，并要找到评估内容的平衡点，定性分析和定量分析指标要平衡等问题。