城市营销理论观念

4.1.2　城市营销理论观念

1.城市营销主要学派

城市营销在其发展过程中不断得到丰富和发展,出现了不同的理论学派。一般认为系统化的城市营销理论研究源于世界上经济最发达的美国。

(1)北美学派

该学派强调将城市作为一个企业来经营,多从城市经济发展的角度出发,侧重于研究可执行的城市营销战略构建和推广过程,将经济发展视为城市发展的终极目标。北美学派的主要观点源于战略管理理论,倾向于从宏观的发展态势中动态地把握城市营销,其理论化、系统化的特征十分明显。北美学派的代表人物是科特勒、卫特、波特等,其中以科特勒的“场所营销”概念影响最大。

科特勒认为城市营销的内容主要应该包括五大部分：一是地方审核,明确社区现状、优势劣势、机遇与威胁；二是远景与目标,确定居民对于城市发展的期待是什么；三是战略框架,确定通过什么样的战略组合实现目标；四是行动规划,确定执行战略所需要采取的特定行动；五是执行与控制,保证成功地执行社区所要采取的行动。营销学家肖特与科姆亦提出了类似的主张：“城市营销是以营销科学为基础所衍生出来的理论与实践。”

(2)欧洲学派

欧洲学者对城市营销的研究稍后于美国,代表人物是营销学家阿斯沃兹和沃德。该学派强调将城市看做产品,倾向于从供需双方及市场三个层面思考城市营销问题,将城市营销视为一个多元主体博弈的过程。主张通过自然与社会规划过程的整合,促进城市经济的发展。

阿斯沃兹和沃德认为：“城市营销是一种过程,过程中的各种活动,必须以尽可能贴近目标顾客群的方式,满足他们的需求。营销目标则是扩大城市更有效率的社会与经济功能。”阿斯沃兹认为城市本身所涉及的层面广泛而复杂,并不像一般性产品,城市当局不是产品制造商,居民也不是一般性顾客。因此,更倾向于从供需双方和市场层面考虑问题,强调“产品化”思考,通过规划手段设计符合市场需要的“城市产品”。城市需要向消费者尤其是现在的目标消费者提供有关地方发展的完全信息,并通过改善设施、财政支持、规范行为等方式扩大市场,吸引更多的城市消费者。其“城市产品”营销研究的主要内容是：一是市场分析,以供给为导向进行区域审核分析；二是目标确定与战略规划,从产品角度进行设计并以公共政策的形式加以执行；三是营销策略组合,实现发展目标及战略规划的各种方法措施的综合；四是阐释与评估,通过实践对所选择的战略规划进行完善与提升。

2.城市营销哲学观念

(1)产品观念

产品观念是一种较早的经营观念。产品观念不是通过市场分析开发相应的产品和品种,而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心,以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。产品观念不仅注重产品数量,更注重产品质量。

产品观念认为,顾客最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,经营者应致力于提供高值产品,并不断加以改进。它产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下,最容易滋生产品观念的场合,莫过于当营销者拥有一项独一无二的新产品时。此时,经营者往往会迷恋自己的产品或服务,认为自己的东西是最好的,最容易导致“市场营销近视”,不是将注意力放在市场需求上,而是放在产品上,往往会抱怨顾客不识货,而不是反省自己是否根据市场需求提供了产品或服务,致使经营陷入困境。

(2)推销观念

推销观念即推销导向,是一种以推销为中心的营销观念。推销观念认为,很多情况下顾客会有购买惰性或抗拒购买的表现,因此顾客通常不会主动购买商品或服务,必须大力开展推销和促销活动,由推销人员去说服、感化和刺激；经营者只注重生产还不行,应将人力、物力和财力转移一部分出来用于销售。很多企业大肆进行广告宣传,形成一种“高压推销”或“强力推销”的局面。

推销观念产生于工业高度发达的时期,此时大多数市场已成为买方市场,大多数经营者为了实现销售产品的目的都奉行推销观念。目前,推销观念在中国的城市营销领域非常普遍,许多城市的领导者都认为城市营销就是介绍和推销城市。于是,城市营销的活动大都停留在CIS(企业形象识别系统)阶段,热衷于城市形象的塑造和传播。从营销学的角度来看,形象的塑造和传播只是营销策略的外延表现,不能反映营销的实质。全国600多座城市中明确提出营销城市的只有昆明、宁波、上海、北京、长沙、洛阳等少数城市。同时,对于大多数城市来说,由于对城市营销理论、内容、方法缺乏准确、全面的认识和理解,致使在实践中表现出营销活动的盲目和混乱,导致城市定位的随机和模糊,城市形象不统一,最终使城市资源分散,城市整体功能未得到充分发挥。

(3)市场营销观念

市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的,即“顾客需要什么,就生产什么”。市场营销观念认为,实现营销各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的出现,使城市营销观念发生了根本性变化。市场营销观念同产品观念和推销观念相比最大的差别在于它以顾客需求为中心,强调对顾客需求的调查评估、营销策略的制定、市场战略的选择,而推销观念则是舍本逐末,把推销放在首位而轻视了战略与策略,轻视了顾客的存在以及他们的真正需求。市场营销观念的四个支柱是：市场、顾客导向、协调的市场营销和利润。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论的体现。

需要强调的是,市场营销观念虽然已经为城市管理者逐渐理解并采纳,但是对于中国的城市管理者来讲,其采用过程却存在较多的障碍,主要表现为：

(1)观念障碍。几千年传承下来的“官本位”观念根深蒂固,城市管理者已习惯盛气凌人。在城市营销的框架里,管理者需要转变身份,将顾客奉为上帝,这是一个艰难的过程,会遇到很大的阻力与困难。

(2)无所作为的障碍。由于不具备区位优势或资源等优势,地方政府会放弃作为,听天由命。

(3)传统制度和机制的障碍。城市营销观念最终要落实到机构的调整与配合,变统治型机构为管理型、服务型机构,最终成为营销型机构,这一系列变化无论从敏感性、复杂性、适应性还是合理性方面,对地方政府而言都是一项艰巨的任务。