营销观念及其变迁

营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。营销观念是企业市场行为的指导思想，营销观念是随着企业营销环境的变化而变化。一般认为，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念是五种具有代表性的营销观念。

一、生产观念

生产观念认为，顾客主要追求的是产品价格低廉和可以随处购买，并且企业的产品总是有人买的，能生产什么就卖什么。因此市场营销者应把生产作为市场营销的重点，企业的任务是提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。

该观念在美国诞生的背景是市场上普遍存在着产品求大于供，产品制造成本高。由于该观念符合当时的社会现实，致使当时信奉该观念的企业，如福特汽车公司等曾一度获得巨大成功。

该观念的致命之处在于企业只关心市场上产品的有无和产品的多少，而忽视顾客多样化的需求。随着市场供求关系变化，这种观念将越来越不能适应新的环境。如1996年，就给一直运力紧张、依生产观念行事的我国“铁老大”上了深刻一课：公路和航空运输的发展，使得铁路客运量出现了新中国建立以来第一次负增长。

二、产品观念

产品观念认为，消费者喜欢质量最优、性能最好、特点最多的产品，愿意为最优产品多付钱。因此，企业应当致力于制造优良产品和产品的改进。

该观念的合理性在于：高度重视产品质量，向消费者提供优质耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。

该观念的局限性在于：持这种观念的人不了解产品的本质在于产品能够给顾客提供使用价值；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产品质量应当是一个适宜市场的质量。因而容易患上过分重视自己的产品而忽视消费者需求的“市场营销近视症”。

三、推销观念

推销观念认为：消费者存在一种购买惰性，通常不会主动购买或一次购买很多某公司的产品，但经不住劝诱。因此，公司必须持续不断地大力开展推销和促销活动，刺激消费者购买本公司的产品。

它的合理性在于：注意利用促销手段主动向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售部门，组织推销队伍。

该观念的缺陷是：推销他们所制造的产品，而不是制造他们能推销、切合顾客需求的产品。企业很少研究顾客的需求，只是重视运用推销术和广告术，对市场的关心仅限于如何吸引顾客，是一锤子买卖，因而企业最终无法摆脱“生产-积压-推销-生产-积压”的恶性循环。其实，推销是需求评估、市场研究、产品开发、定价和分销等一系列市场营销活动的一部分，而不是推销观念所认为的是营销的首位工作。目前，大多数中国企业奉行推销观念。

四、市场营销观念

这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。第一个实践市场营销观念的制造企业是美国通用电器公司。该公司在1952年的年度报告中写道：“市场营销观念是在生产周期之始而不是在生产周期之末引进市场营销人员，并把市场营销观念整合到企业的各个阶段。市场营销有权参与产品规划、生产安排、库存控制以及产品的分销和服务。”Louis E.Boone and David L.Kurtz.Contemporary Marketing.The Dryden press：harcourt Brace College publishers，1995：8市场营销观念的基本内容表现在它的四个支柱上，即市场中心、顾客导向、协调的市场营销和盈利性。

(1)市场中心

企业必须确定具体的目标市场，并针对目标市场来制定恰如其分的市场营销计划。

(2)顾客导向

公司在设计产品时从顾客角度出发来安排产品各种特点的顺序，而不是从自己的利益出发来安排，它的目的是通过满足顾客的需要来把产品销售出去，使顾客满意，并通过顾客满意来获得利益。

(3)协调的市场营销

协调的市场营销包括两层含义：

①各种市场营销职能的彼此协调，即市场营销部门内广告、公关、定价等各种市场营销职能相配合；

②市场营销部门与公司其他部门的协调。

(4)盈利性

企业和公司的主要目的是盈利，但它的关键之处不是利润本身，而是把盈利作为做好工作的报酬，工作做好了，报酬自然就会提高。

其缺陷是忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突；忽视了具体消费者群体的需要与更广泛的利益的统一；忽视了公司的营销活动对社会福利的影响；没有告诉企业如何满足顾客，如何与其他公司竞争，如何履行营销活动。总之，它没能处理好消费者(需求、利益)、企业利益和社会福利之间的关系。

五、社会营销观念

社会营销观念出现于20世纪70年代。在西方，它的提出一方面是基于“在一个环境恶化、人口爆炸性增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销观念是否适合”这样的认识；另一方面，也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反思。因而社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。它强调，要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。

市场营销理论是社会经济环境发展变化的产物，随着环境的变迁，一些新的理论呼之即出，从现状和环境变化趋势看，市场营销观念的新发展主要表现为由4ps社会营销观念到4Cs到4Rs等观念的转变，4ps、4Cs、4Rs的相关内容将在本章最后节中阐述。