市场及市场营销观念

1.3　市场及市场营销观念

市场是商品经济形成和发展的客观基础，市场要素的联系和运动，推动着商品经济的发展。市场营销活动受市场观念的支配，企业的市场观念先进与否，关系着企业营销的成败。科学地认识和利用市场是发展社会主义市场经济的重要一环。为此，我们应对市场进行比较全面的剖析。

1.3.1　市场的概念及分类

1）市场的概念

市场是在社会生产力发展，社会劳动分工出现，社会交换产生的情况下产生的。所以，没有生产力的发展，没有劳动分工的出现，没有交换的产生，就不会有市场的存在。

市场有广义和狭义之分。狭义市场，是指一定时间、一定地点进行商品交换的场所。无论其大小、交易范围如何，只要是商品买卖的地方都可称谓市场。例如，我国古时的“日中为市”的交换；现代的农贸市场、百货大楼、综合商厦、专业商店、交易所等，都是狭义的市场。这种市场一般称之为有形市场。广义市场，是指一定经济范畴下社会交换供需关系中交换关系的总和。随着商品经济的发展，商品的品种、数量日益繁多，商品交换的范围和规模日益扩展，商品交换的形式日益多样化，这也反映着交换当事人——生产者、经营者和消费者的关系日趋频繁和复杂。社会各部门之间的经济联系的总和就是市场。一般又称之为无形市场或抽象市场。

以上都是从经济学的角度来解释市场的概念。

我们从市场营销的角度来看，市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一。其中人口是构成市场的最基本条件。人人都有衣、食、住、行、用、玩乐和发展的需求。凡有人居住的地方，就有各种各样物质的和精神方面的需求，从某种意义上讲有需求就存在市场；有支付能力的需求才是有意义的市场，购买力是组成营销市场的又一重要因素；人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机和欲望，那么这个商品的市场是不可能存在的。从某种意义上讲，购买欲望是决定市场容量的最有威胁的因素。

2）市场的分类

总体市场是由不同类型的市场构成的。对总体市场按不同的标志划分为多种类型的市场就是市场划分。市场划分有助于研究、分析各类消费者对商品特性的不同需求，为选定目标市场、制定营销策略提供依据。

①按流通区域划分，可分为国际市场和国内市场。国内市场又可分为城市市场和农村市场、沿海地区市场和内陆地区市场以及民族地区市场等。这种划分，有利于研究不同流通区域的市场特征，实施不同的营销策略。

②按经营的商品特点划分，可分为生产资料市场、消费资料市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。这种划分，有利于根据各种商品的营销特点，开展营销活动。

③按竞争程度划分，可分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场。在商品经济条件下，竞争是不可避免的，只是不同国家、不同时期，市场竞争的强度和表现形式不同罢了。竞争程度不同，购买行为、价格行为等都有差异，因而营销策略也应有别。

④按商品流通环节划分，可分为批发市场和零售市场。它们在流通中的地位不同，销售批量和销售对象有别，因而具有各自经营的方法。

⑤按购买者的目的划分，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。其划分的对象是购买者。市场营销学研究的重点是消费者的购买行为，因而用这种方法划分市场，对市场营销学的研究意义重大。

1.3.2　市场营销观念的演变

市场营销观念是指企业进行市场营销活动的指导思想。具体地说，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动的指导思想和根本准则。一定的市场营销环境要求一定的思维态势、经营哲学对市场营销活动要具有指导作用。

市场营销观念是随着生产的发展和市场营销环境的变化而不断发展和提高的。在人类社会产生初期，由于没有市场，因而也就没有市场营销观念。就是在人类社会出现商品交换的初期，甚至到产业革命时期，由于生产力发展比较缓慢，商品交换数量少规模小，范围极狭窄，市场仅处于萌芽阶段，也谈不上什么市场营销观念。产业革命以后大工厂代替了小工厂，大工业生产代替了个体手工作坊，生产力获得迅速发展。商品品种及数量的增加，使商业活动变得频繁而又复杂，这时的市场活动才真正开展起来并向前拓展，市场营销观念也随之形成并逐步演变。

1）西方市场营销观念的发展

近百年来，西方国家的市场营销观念经历了一个发展和演变过程，先后出现了数种市场营销观念。

（1）生产观念

生产观念是一种以生产为中心的市场营销观念。这种市场营销观念认为，消费者愿意购买对自己有用、买得到和买得起的商品。工业企业只要增加产量、提高质量、降低生产成本，就可以赚取利润；商业企业只要有商品，就能卖个好价钱。企业主张生产什么就卖什么。显然，这种市场观念是一种重生产、轻市场营销的指导思想。

有的西方市场学学者把生产观念分为前期生产观念和后期生产观念。前期生产观念的特点是重生产、轻产品质量，轻市场销售；后期生产观念的特点是重生产、同时重产品质量，重价格合理，轻推销和销售促进。其共同点是强调生产，主张以生产为中心。

生产观念是在“卖方市场”条件下产生的。在资本主义工业化初期到第一次世界大战末期这段时间内，西方国家生产还比较落后，物资短缺，消费者需求比较旺盛，市场商品供不应求，消费者购买商品没有多大选择的余地，企业把商品生产出来，不愁没有销路，生产观念在工商企业广为流行。例如，美国大粮食企业皮尔斯伯里面粉公司从1869年创立到1930年，由于其产品供不应求，因此这家公司着重发展生产，一切经济活动都以生产为中心，生产什么就卖什么，不讲究市场研究，提出的口号是：“本公司旨在制造面粉。”又如美国福特汽车公司从1914年开始生产T型低价汽车，该车很快成为畅销货。该公司的高级管理人员讲，T型汽车不是“到外面兜售”，而是“从柜台上递给顾客的”。汽车大王福特曾傲慢地说：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我的汽车都是黑的。”尽管如此，照样门庭若市。

生产观念适应于两种情况：一是产品供不应求，购买者愿意购买任何他们买得起和买得到的商品；二是企业产品质量低，成本高，需要通过增加产量，提高质量，降低成本从而降低价格进行竞销的商品。但必须指出，企业只重视产品的数量、质量和价格，不注意市场的变化，特别是消费需求的新动向，势必导致经营上的“近视症”。市场经营“近视症”，就是在市场经营管理工作中缺乏远见，只注意其产品，认为只要生产出物美价廉的产品，顾客必然会上门来，而忽视市场（顾客）的调查研究。它会使企业陷入困境。

（2）推销观念

推销观念是一种以推销为中心的市场营销观念。这种市场营销观念认为，消费者一般不主动购买非必需的商品，但是企业如果采取适当的推销措施，消费者对非必需的商品也可能购买，甚至购买得更多。因此，企业必须重视和加强推销工作，千方百计使消费者对本企业的产品发生兴趣，产生购买行为，从而扩大销量，增加利润。企业主张“我能卖什么，人们就买什么”。很明显，推销观念是一种重推销、轻市场的市场营销观念。

推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。从20世纪20年代到三四十年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，西方国家的商品产量迅速增加，于是逐渐出现商品供过于求，卖主之间竞销日益激烈。特别是1929年爆发的席卷资本主义世界的经济危机，使企业主意识到，过去是市场需要企业的产品，现在是企业的产品需要市场，必须把产品推销摆到重要位置，否则，即便是物美价廉的商品也未必能销售出去。企业要在激烈的竞争中求生存和发展，就必须重视推销工作。不少企业主还认为，顾客都是可能被说服的，任何产品只要努力推销，都可以销售出去，正是在这样的情况下，形成以推销为中心的观念。当时，皮尔斯伯里面粉公司的口号改变为“本公司旨在推销面粉”，加强了推销业务；福特公司也加强推销工作，顾客一走进商店的汽车陈列室，推销员就笑脸相迎，热情相待，主动介绍，有的甚至使用带有进逼性的兜售手段来促成交易。

在西方国家，制造商生产能力过剩，经销商库存积压时，往往都奉行“推销观念”，实行“强行推销”；此外，当商品不为消费者了解或虽然了解但不感兴趣时，企业也着力加强广告宣传和推销工作。但推销观念仍具有“目光短浅性”，总认为自己企业的产品是不可少的，不会淘汰的。以不变的产品去应市场之万变，必然招致失败。

（3）现代市场营销观念

现代市场营销观念是一种以消费者需求为中心的市场观念。这种观念认为，实现企业目标的关键是切实把握目标消费者的需求和愿望，以消费者需求为中心，站在消费者立场上考虑所有营销活动。集中全力生产和经营适销对路商品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费需求，获取适当利润。企业主张“顾客需要什么就卖什么”，市场营销观念把生产观念、推销观念的逻辑彻底颠倒过来了。它的出现是企业经营思想的一次重大革命。

现代市场营销观念是在“买方市场”条件下产生的。20世纪50年代以来，美国等资本主义国家的科学技术迅速发展并广泛应用，促使生产迅速发展，物质产品大量增加，并出现供过于求；同时消费者追求时髦新奇，产销矛盾日益突出，市场竞销不断加剧，“买方市场”全面形成。在这样的情况下再不改变观念，即使在推销方面再下更大工夫也难以占领市场，难以维持企业的生存了。唯有以消费者需求为中心，组织生产和经营，才能提高企业的长期赢利能力和经济效益。市场营销观念便应运而生。这时，皮尔斯伯里面粉公司，根据美国妇女战后在采购食物方面，日益以半成品和成品来代替买面粉回家做饭的情况，大量经营面粉食品的制成品、半成品；美国福特汽车公司也按照消费者对汽车的类型、颜色的不同需要，生产和经营多种汽车。这些企业以市场营销观念指导生产和经营活动，扭转了销量下降的局面，使企业获得了新生。

皮尔斯伯里面粉公司和福特汽车公司的事例说明，在商品供过于求，竞销激烈，销售困难的“买方市场”条件下，市场营销观念为企业找到了出路。但仅仅强调以消费者需求为中心，也有其片面性，不能说其完美无缺了。

（4）生态营销观念

生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它的生存环境相协调。它是一种企业擅长同消费者需要结合起来的市场观念。这种市场观念认为，由于科学技术的发展，专业化更强，分工更细。企业与外界环境的相互依存、相互制约关系更加密切。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要，又是自己所擅长的产品。如图1-1所示，两个圆圈重叠的部分，就是企业的经营目标，也就是企业与环境相协调的状态，由于消费者需要和企业擅长都处于变动之中，因而企业就要在两个变数中不断发展和判断新的机会。

图1-1　生态营销观念

生态营销观念之所以产生，是因为有的企业片面强调满足消费者需求，而忽视企业本身的资源和特长，结果削弱了自己的特长，又浪费了社会资源。

应当说，正确地贯彻市场营销观念的企业，绝不会把自身优势同消费需要机械地对立起来，但生态营销观念更讲究经营结果，因而值得重视。

（5）社会营销观念

社会营销观念是一种把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的市场观念。这种市场观念认为，企业进行市场营销管理决策时，要全面兼顾三方面的利益，既要满足消费者的需要，又要符合社会的利益，还要增加企业的经济效益。在市场营销过程中，把企业的生存与发展，建立在既满足消费者眼前的需要和长期需要，又满足人类社会福利需要的基础上。

社会营销观念是在“消费者权益主义运动”的压力下形成的。资本主义为了获取最大限度的利润，在满足消费者需求和期望的同时，往往损害消费者的根本利益，损害社会公众的利益。例如快餐塑料盒，虽然方便了消费，但带来了白色污染；一次性筷子，严重浪费木材资源；清洁剂工业适应人们对净白衣服的爱好，但是污染河流江水，影响鱼类繁殖。为了保护消费者和公众的利益，美国等西方国家，在20世纪70年代以后，陆续成立了消费者联盟，兴起了消费者权益主义运动，对市场营销观念提出了疑问和批评，形成了强大的压力。正是在这种运动的压力下发展出一个社会营销观念。它是市场营销观念的修改、补充和完善。

2）新旧市场观念的区别

市场观念的形成和发展，经历了近百年的历程，并发生了根本的变化。最根本的变化是以生产者为中心转变为以消费者为中心，这是市场营销学的一场重大变革。生产观念和推销观念，实质上都是以生产者为中心，是传统的旧市场观念；以消费者为中心的市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念，是现代的新市场观念。新旧市场观念有如下不同：

（1）营销活动的重点不同

旧观念的重点是产品，以为有了产品就有顾客，把企业的主要精力用在产品的生产和推销上，置消费者于从属地位；新观念的重点是消费者，认为消费者需求就是市场机会，把企业的主要精力用来研究消费者需求和欲望，并据此组织生产和经营。

（2）营销活动的程序不同

旧观念是根据本企业的条件生产产品，然后到市场推销，产品售出。在这一过程中，生产是起点，市场是终点；新观念是根据消费者需求组织生产，产品出售后，还要了解消费者评价，市场需求是企业经营的出发点和归宿。

（3）营销活动的手段不同

旧观念把提高产量和质量，加强推销，作为增加企业赢利的手段；新观念则是以消费者需求为中心，根据目标市场的需求，设计市场营销组合，通过整体市场营销活动来实现企业目标。

（4）营销活动的目标不同

旧观念重视眼前利益，着眼于每次交易的盈亏，急于扩大生产，扩大销售，增加利润，急功近利，眼光短浅；新观念则是从战略高度出发，着眼于长期整体利益，努力满足消费者的需求，争取消费者满意、信任和支持，从而扩大销量，增加利润，提高效益。

新旧市场观念的区别，如表1-1所示：

表1-1