城市营销执行的理论溯源

第一节　城市营销执行的理论溯源

彼得·德鲁克说：“管理者的本分就是追求效率。‘追求效率’和管理其实是同义词。作为一个管理者，不论在哪里工作，不论在医院、政府部门、工会、大学还是在军队，他都应该把该干的事干好。换句话说，他应该干事有效率。”^[1]追求效率是管理工作的重要目标。但是效率又体现在哪里呢，怎样才能提高管理效率，谁对管理效率的提高负责。从泰罗的科学管理开始，管理学家和城市管理者就已经苦苦思索和实践这个问题了。长期的理论和实践表明，管理效率体现在执行中，探索行动力的哲学和管理理论的源流无疑具有重要意义。

一、中国古代关于执行的研究

中国古代对执行的研究莫过于讨论知行问题了。如何将对真理的认识运用到实践中去，使之发挥现实的、物质的效用，使之变为得心应手的“真知”，这是一个自古以来就为思想家、教育家所关注的问题。在传统思想中，“知”一般是指“道”、知识、认识；“行”的本意为道路，引申为走、行动和实践。知行问题具有十分丰富的内容，何谓知？何谓行？如何知？如何行？知行孰先孰后？孰轻孰重？孰难孰易？就成为人们争论的重要话题。在现代城市发展中，管理效率的体现、员工的管理、组织的运行也莫不是关于管理理论和管理实践的问题，也就是管理的知行问题。探索执行理论首先离不开对管理知行思想的哲学探讨。

中国传统哲学中关于知行观的讨论和研究可以说源远流长，无论是知行先后的讨论还是知行轻重、难易的争锋，实际上都希望能够在实践中实现知行统一，并从“知”内化为“行”，进而成为掌握知识、理念并积极行动实践的人。知行观影响了我们生活和工作的各个方面，尤其在管理工作中，知行观更成为管理实践的重要指导思想。

随着历史的不断发展，人们的认识越来越深入。知行观的千年争论也促使问题回归到其本质。无论是朱熹、王阳明还是王夫之、孙中山、毛泽东，这些伟大的哲学家都在不断促进着知行观的发展。哲学家的目的都在于如何使知内化为行，从而实现知行统一的目的。在管理理论和实践飞速发展的今天，作为“知”的管理理论和管理新思维层出不穷，其中有来自西方的，也有来自本土的，这些理论和思维从不同的角度对管理问题做出了新的阐释，影响着一个又一个新老企业。但同时我们又发现，许多理论犹如过眼云烟，在不断变化的市场中丧失了自己的解释力。当然我们不可能要求理论能够放之四海而皆准，但在一定时期提出一些适应人们当时的思维和接受能力的理论同样对问题具有一定的解释和指导。现实中，众多的城市、企业并不能接受新的管理理论、管理思维、管理信息，仍然停留在传统的管理基础之上，这是一种缺乏主动探索管理新知的表现，一个不能接受新事物的城市在激烈的市场竞争中会逐步失去生存的空间。

二、当代关于执行的研究

执行是什么，其内涵包括哪些方面，其核心流程是哪些，从我们收集到的资料来看，可以进行以下分析。

按照《现代汉语词典》中的解释，所谓的执行就是“实施和实行政策与计划中规定的事项，也就是要把事情做完”。关于执行的内涵，不同学者有不同的理解，提出了许多不同的观点。拉里·博西迪和拉姆·查兰认为，“执行并非仅仅是一种完成或者没有完成的东西，它更多的是一套具体的行为和技巧，为了拥有自己的竞争优势，公司就必须学会掌握这些技巧”。“为了更好地理解执行的含义和要求，你必须要记住三个要点：执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分；执行是城市领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素。”我国学者刘建国博士认为：“执行是一个系统化的流程，它包括对策略的制订、实施、跟踪以及责任的具体落实，包括对企业组织能力的评估、对执行的相关资源进行有效配置，以及为提高城市执行能力以适应竞争战略挑战的实际流程和机制。”

执行成为中国企业所追捧的热点，说明了执行对中国企业的重要性。从管理角度来说，执行实际上把管理的功能具体化了。管理学所关注的是通过决策、计划、组织、协调、指挥、控制等管理手段，通过对组织资源的有效整合与充分运用更有效的实现甚至超越组织目标。而对于执行来说，不仅仅是简单的将任务交给下属去做，也不仅仅是个细节问题，而是一套通过提出问题、分析问题、采取行动解决问题来实现目标的系统流程。所以，要准确完成城市的任务，就必须关注执行问题，关注执行的要素，提高管理效率。

拉里·博西迪和拉姆·查兰认为执行的要素包括三点。

第一，领导者的基本行为。了解你的企业和你的员工，坚持以事实为基础，确立明确的目标和实现目标的先后顺序，跟进，对执行者进行奖励，提高员工的能力和素质，了解你自己。

第二，建立文化变革的框架。运营型文化，将奖励与业绩直接联系起来，执行文化的社会软件部分，积极开放的对话的重要性，领导者的行为将决定其他人的行为。

第三，绝对不能托付他人的工作——人员的配置。为什么有的企业不能做到量才适用，原因是知识的缺乏、勇气的缺乏、心理安慰因素、缺乏责任感。

拉博·斯兰迪在《有效执行》一书中认为，策略、战术、运营、团队合作、品质和沟通为执行力组织的六个要素，它们囊括了组织“内容”和组织“流程”两方面的关键要素。前三个要素保证企业是在做正确的事，后三个要素则保证企业以对的方式达成目标，即是造船过河还是搭桥过河的问题^[2]。我国学者周永亮等认为心态、工具、角色和流程是构成执行的四大要素，并提出构建执行力组织的五个方面，即组织设计、信息沟通、奖罚体系、责任机制和执行文化^[3]。

执行是一门如何完成任务的学问，帮助我们解决你想到哪里去（目标）、你怎样到那里去（流程）、你能否准确而快速到达你想去的目的地（技术或方法）等问题的学问。在过去，许多企业领导关注的问题是战略规划、计划、指挥、控制等大问题，对于执行问题不屑一顾，但是越来越多的实践表明，管理学逐渐走向精细化、专业化，需要企业领导对管理的每一个过程都了如指掌，这样才能从容应对来突然面临的危机。

关于执行的研究不仅仅存在于企业管理领域，在行政管理领域同样存在着执行的问题。早在1973年，美国学者艾伦·维尔达夫斯基和杰弗里·普瑞斯曼合作撰写了《执行：联邦政策的期望在奥克兰市落实》，探讨公共政策的制定与执行问题。随后，美国学者保罗·A·萨巴蒂尔、丹尼尔·A·马兹曼尼安进一步研究政策执行理论，着重于政策制定与执行之间的互动性，多元参与者在政策过程中的角色，制定者与执行人员一般是经由议价和协商过程来达成共识，两者形成平行互动的合作关系。1990年，麦尔科姆·L·高金等人发表的《政策执行理论与实务：迈向第三代执行模型》中提出了一些新的观点，试图建立能够结合自上而下与自下而上模式的整合概念架构^[4]。在行政管理迅速发展的今天，政策执行已经成为研究的热点。