营销观念的演进

1.3　营销观念的演进

营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。正如每个企业家在经营管理自己的企业时有自己不同的经营哲学和管理理念一样，营销管理的各项活动同样也在特定的观念指导下进行。那么指导营销管理活动的观念有哪些？又有哪些观念比较适合于现在的环境和现代的旅游企业？从19世纪到现在的营销实践的发展过程中，我们可以看到有五种不同的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。

1.3.1　生产观念（production concept）

在近一个世纪以前的许多国家中，虽然消费者的购买能力很有限，但是社会中的生产能力也非常有限，以致在许多行业中都出现了供不应求的现象。消费者倾向于把他们有限的资金用于购买那些容易买到而又买得起的东西。顺理成章的，成功的企业就是那些在关注和提高生产和销售效率，提供给消费者尽可能多的购买机会的企业。以下这个企业即为个中典范。

【启迪案例1-2】　福特公司成功的开始

福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一，由亨利·福特先生创立于1903年。福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）、阿斯顿·马丁（Aston Martin）、捷豹（Jaguar）、马自达（Mazda）、沃尔沃（Volvo）和陆虎（Land Rover）。

20世纪初，汽车是由制造工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车成了少数人的特权。创始人福特先生最初的理想就是让汽车成为每个家庭都能拥有的东西。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约了工人的时间成本，降低了成本和价格，把汽车变成了普通商品。为了满足市场对汽车的大量需求，1908年，福特采用了颇具竞争力的营销战略：只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。当时，对这种汽车的赞扬从四面八方传来，它是市场上最便宜的车，而且，实用价值也很高。黑色的T型车，甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产、以最低价格提供给消费者。而福特也因此成为美国最大的汽车制造商。1914年福特汽车占有美国一半的市场份额。在20世纪20年代，美国公路上行驶的汽车中有一半都是福特汽车。当时，老福特说了这样一句话，“你可以把汽车漆成任何颜色，只要它是黑色”。资料来源：http://tieba.baidu.com/f？k2＝266240318（有改编）

虽然生产观念显然始于制造性企业，但在服务性企业中也可以看到这种观念的影子。在人满为患的风景名胜区的游客餐厅里，标准化的菜谱、预先制作好的已经没有热气的菜肴、摆得水泄不通的桌椅和高声叫嚷着在人群中穿梭的服务员，为了加快客人进餐速度而播放的快节奏音乐，这些都是服务性企业“生产观念”的明显的体现。

显然，生产观念的出现和存在有它自身的合理性。然而过分注意生产和制造无疑让企业陷入了“没有创意和无差异的产品”的洼地之中。20世纪初期，通用汽车公司增加了它的产品系列，雪佛莱低价、别克中价、卡迪拉克豪华，以适应不同的市场需要。而福特先生依然固执地以不变来应变，这种做法的结果是1927年，它关闭了34家工厂，到1936年，轿车的销售量跌到了第三（通用和克莱斯勒之后）。

1.3.2　产品观念（product concept）

产品观念与生产观念产生的年代相去不远。持有生产观念的企业认为消费者不仅希望产品价格低，也很重视产品的花色和质量。因此，企业必须不断地在原有的基础上提升产品的质量，增加产品的花色品种，来获得消费者的青睐。一家生产扇子的企业，可能为了改善产品品质，提高扇子的制作工艺，把扇子做得非常地轻便耐用，成为行业中的翘楚。这是典型的产品观念下的表现。产品观念使得企业脱离了简单的重复生产，并使得行业里面出现一些产品的改进和创新，具有一定的进步性。

但是，产品观念的直接后果是“营销近视症”，也就是过多地将精力放在了产品或技术上，忽略了生产产品的目的是满足消费者的需求。在企业专注于自己的产品时，消费者完全有可能将目光转移到另一种可以满足同样需求的产品上。例如，当电风扇越来越广泛运用的时候，传统扇子的市场也就越来越小，而且可能失去其原有的效用了。

1.3.3　推销观念（selling concept）

当生产快速发展和扩张，市场供给超过了需求的时候，许多企业的产品积压便成了一种经常性的问题。这时许多企业对消费者产生了这样的理解：消费者是懒惰的或是保守的，他们一般情况下不会足量地购买他们所需要的东西。企业只有进行大量的促销努力，消费者才可能来购买。推销观念的盛行，使得广告和推销员成为这个时代最常见的营销手段。

当然，推销观念的影响到现在依然随处可见。火车站门口拉扯着旅客去住店的人、景点景区附近卖力推销着粗劣的旅游纪念品的摊主、餐馆里面大力地推销昂贵菜肴的服务员，以及店铺门口挂着的“跳楼价”招牌的都是推销观念的表现。从短时间来看，大力的推销或许有效。但是，为了促成一次交易，销售人员经常夸大产品的优点和功效，提出各种诱惑条件，结果是交易完成了，但顾客并不满意，这使得建立长期关系变得不可能，企业也将面临最终的失败。

以上这三种观念虽然在具体的理念上有所不同，但是他们都是“内视”的。也就是说，企业的营销活动都建立在“企业能生产什么就卖什么”的基础上，并且把顾客当作被动接受企业产品的对象。对于消费者的忽视使得以上三种观念与真正营销观念还存在巨大差异。

1.3.4　营销观念（marketing concept）

20世界50年代后期，日益增加的竞争压力使得一些有远见和有洞察力的企业开始将目光投射到顾客身上，并且开始意识到顾客在交换中的重要地位。他们开始改变了企业中传统的运作模式：“生产产品-寻找顾客-大力销售”，转向为“寻找顾客-分析需求-设计产品-生产产品-销售”的新模式。启迪案例1-3生动地展现了一个旅游企业运用营销观念而获得成功的例子。

【启迪案例1-3】　万怡（Courtyard）诞生记

20世纪80年代，万豪酒店集团意识到他们原有的典型酒店设计品牌无法适应酒店快速发展的势头，于是决定为不满足于现有酒店品牌的顾客开发一个新的酒店和品牌。在设计这个新的酒店前，他们不断地思考着一个问题，“怎样的设施和服务能够将顾客从他们现在所使用的酒店中吸引过来”。为了回答这个问题，他们展开了一系列复杂的研究。首先，他们通过一些专家和顾问，识别出了酒店设计中最重要的50个要素，这些要素涵盖了外观因素、客房因素、餐饮设施、酒水设施、服务要素、休闲设施和项目以及安全因素等七大方面。在此基础上，他们在来自于四个不同区域的601名顾客中展开了调查，其中包括263名中档商务客人、83名高端商务旅游者和255名非商务旅游者。通过调查，万豪认识到顾客对现有酒店的不满主要在于“一些酒店收费过高，而他们提供的价值不能达到这种收费的水准”，“一些酒店收费比较低，但是缺失了一些应有的属性和要素”，而且这些酒店“都满足不了个性化的要求”。新酒店于是定位在“中等价位上的精品饭店”和“独具魅力和个性的舒适、安静和放松的酒店”。酒店近200项具体的属性的选择和设计，大到酒店的外形和规模，小到游泳池的类型、楼梯的设计等，都是根据顾客调查中所反映出来的意见加以选择和确定的。

1983年，第一家万怡酒店在美国正式开业，且一经问世，即获成功。到1987年已经成功地发展到90家连锁店，年销售量逾2亿美元。万怡不仅成为同类酒店中的佼佼者，对整个万豪集团的发展也起到了巨大的推动作用。资料来源：J Wind，PE Green，D Shifflet，M Scarbrough.Courtyard by Marriott：Designing a Hotel Facility with Consumer-Based Marketing Models，1989（有改编）

从案例中可以看出，这一新的观念在三个方面与推销观念有着显著的区别。首先，两者的出发点不同。营销观念的出发点是消费者，而推销观念的出发点是企业自己，消费者只是终点。以顾客为中心的观念，帮助企业摆脱了营销近视症，避免企业为不存在的或者饱和的市场生产产品。第二，促成交换的手段有所不同。老旧的推销观念认为促成交换是生产完成以后的事情，销售或促销便是促成交换的全部。但营销观念认为，要创造交换，必须将企业的各种活动整合在一起，从产品的设计开始、到产品的生产过程、到产品的销售，都是营销活动的一部分。整合的手段来促成交换避免了向消费者推销他们不需要的商品而出现的徒劳无功。正如德鲁克所说的，成功的营销是使推销成为不必要。第三，结果有明显差异。推销观念主要关注企业是否能够销售产品并获利，营销观念由于在一开始便关注了消费者的需求，并提供的是满足需求的产品，因而交换的结果是顾客满意和企业获利的双赢。正是鉴于以上这些区别，营销观念的诞生被认为是“营销革命”。

1.3.5　社会营销观念

社会营销观念是20世纪70年代出现的新的营销理念，它强调满足消费者眼前的短期利益不应该是企业唯一的目标，企业应该关注消费者总体利益和整个社会长远福利，并在此基础上去进行经营。

这一观念的萌发源于不少学者开始发现在经济发展的背后存在许多值得忧虑的问题：能源的枯竭、环境的破坏、社会整体文化的偏移，等等。而与此同时，许多企业为了追求利润，引导一些从长远来看并非有益于消费者，也并非有益于整个社会长远利益的消费需求，例如吸烟、过度的包装消费等。因此，要求企业承担更多社会责任的呼声日益高涨。虽然，有不少企业是迫于法律法规的限制采取保护环境或维护社会福利的行动，但也有不少企业认识到在很多情况下，社会福利、消费者利益和企业的福利其实是可以统一起来的。这样的观点同样也在影响着旅游行业的发展。

从旅游业的整体来看，在旅游业发展的最初阶段，我们一直在号称“旅游是无烟产业”。现在很多地区都已经意识到旅游经营实际上也会对环境造成影响，不科学的开发常使自然资源遭到破坏，大量涌入的旅游者超出了环境容量并对生物产生影响，旅游开发也有可能破坏当地的文化和生活习惯。因此，从20世纪90年代起，“可持续发展”成为各地发展旅游业的一个基本原则，环境保护变成了旅游发展的根本要求。毕竟，在一定程度上说，旅游业比其他产业都更加有赖于环境。因此，这种以保护环境为前提的旅游发展形式使得一个地区的旅游发展走上良性循环，并可以走得更远。

社会营销观念对于旅游企业经营的影响也日益凸显。许多饭店正加入到“绿色饭店”的队伍中去，把床上用品的每天一换改成每客一换，在设备系统中通过运用中水系统节约水资源，通过智能灯光系统节约电能，夏天将空调保持在26℃～28℃，减少一次性用品，把小瓶独立包装的浴液改成按压式分配器以减少包装。这些措施既没有损害客人的舒适度，也保护了环境，最后还使饭店节约了许多成本。如启迪案例1-4中所显示的那样，一些企业还通过展开营销活动对消费者的行为进行了引导，并显示出自己的与众不同的个性。

【启迪案例1-4】　低碳积分计划

2010年1月，杭州怡莱连锁酒店酝酿了一个“碳积分计划”，以鼓励客人在住店过程中节约资源，减少碳排放量。根据酒店的“碳积分计划”，客人在住店过程中的各种减碳行为都将获赠相应积分。比如，住店两晚以上的客人不要求更换床上用品，客人住店自带牙刷、毛巾，将房间内的空调温度保持在夏天不低于26℃，冬天不高于20℃，睡觉时及时熄灯，出门及时关电视等。积分储存在客人的积分卡里，客人就可以用来兑换短途旅行名额，或是酒店的住房抵价券等。资料来源：http://news.163.com/10/0106107/5sB31TM20012OGR.html

表1-2对不同阶段的营销观念进行了概括，并显示了他们的主要差异。营销观念的演进反映出了营销理念是与不同的经济和市场发展阶段相适应的，能够发挥不同的功效。这意味着我们未来可能还需要根据新的变化去形成新的理念。但是无论如何，聚焦顾客满意和着眼于长远的利润应该是营销中始终应该坚持的观念。

表1-2　营销哲学理念的演进