城市营销能力理论起源与演进

第一节　城市营销能力理论起源与演进

一、营销能力理论研究综述

营销能力理论是市场营销理论的重要创新，起源于企业能力理论，核心理论基础是企业内部劳动分工理论。1980年代，企业能力理论不断走向成熟，主要代表性的理论包括以巴尼（1986）为代表的资源基础论式^[2]；Prahalad和Hamel（1990）的核心能力理论^[3]；Teece（1997）的企业动态能力^[4]和隐性知识的企业能力理论^[5]。企业能力理论从企业掌握的资源研究着手，逐渐深入企业内部，挖掘出企业差异的原因和竞争优势保持的内在机理，为营销能力理论提供了重要的理论基础。

对于营销能力的研究也在同一时期开始，安特拉（Anttila）等学者在1987年就开始对营销能力理论进行了研究，主要从企业资源角度出发，对营销能力的构成进行了积极的探索。达伊（1994）等学者认为企业是知识的社群，知识构成了企业的战略资源，由于知识资源的异质性造成企业间绩效的差异建立在知识论基础上的营销知识管理，是一系列产生、传播及存储知识的过程，该过程涉及顾客及其偏好、竞争者、产品及其渠道分配和趋势的知识。当企业营销人员不断应用营销知识和技能来服务于营销决策和活动时，营销能力就形成了。当企业营销人员运用营销知识去解决营销问题时，营销能力便得以改进^[6]。

国内对营销能力的研究主要集中于对营销能力概念的界定与营销能力的构成两个方面：从概念角度来分析，主要有以下几个观点，张瑞金认为，营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是市场经济条件下企业生存和竞争的基本要素。颜帮全认为，企业营销能力是指企业认识、开拓市场，综合运用营销策略，满足消费者需要和欲望，扩大市场竞争力的综合能力。朱冬认为营销创新能力是企业的研究与开发能力、生产组织与管理能力、市场营销与推广能力等多方面竞争实力的综合反映。它既反映了企业内部组织自我调节、自我发展的能力，又反映了企业对外部经营环境变化的适应能力。企业的产品能否在消费者心中树立起良好的形象，并使其实施购买行为，很大程度上取决于企业的营销创新能力^[7]。从构成角度来分析，国内学者各自有不同的看法，但基本上从4P策略角度来定义营销能力，如产品创新能力、分销能力、销售管理能力、促销能力、顾客管理能力等方面。

在现代竞争环境下，营销能力是企业能力理论在营销领域的延伸，是指企业通过营销流程用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。营销能力是企业长期的经验积累。

二、城市营销能力的含义及作用

在一个动态的竞争环境中，每个企业都会不断积累一定的资源、知识和能力以应对竞争，这些资源、知识和能力依赖于企业发展的历史、企业文化、创业者及其管理者经验及偏好，从而在市场中各具特色，形成企业营销的差异化特征。在今天的城市竞争中，每一个城市都具有独特的营销资源、城市形象，为获取城市竞争力，城市营销者必然通过积累、培育和开发城市营销资源和城市营销能力以突出差异性。综上所述，城市营销能力是指城市营销者通过城市营销流程用于动员、协调和开发城市营销资源以获取城市竞争优势的能力。

城市营销能力是与政府能力密切相关的概念。在城市营销实践中，城市营销的主体包括政府、企业和居民，在这里为了研究的方便，我们直接定义城市营销主体为城市政府。城市政府能力包括四个方面，即资源获取、资源配置、资源整合和资源运用能力^[8]。显然，城市营销能力是政府能力的一个部分。城市营销能力是城市政府运用城市营销资源的能力，直接关系到城市未来的生存和发展，具有以下几种作用。

首先，城市营销能力决定城市政府感知市场的能力。城市营销能力反映出城市政府认识市场、开拓市场，综合运用营销战略和策略，围绕获得更多的价值收益，在吸引、拥有、控制和转化资源，占领和控制市场等方面与其他城市进行竞争的能力^[9]。城市营销就是一个了解城市顾客信息、掌控竞争对手行动、挖掘潜在需求并满足需求的过程。城市营销能力是一种通过独特的营销流程调查、识别顾客信息，分析竞争对手行动并做出有效判断的能力，一个拥有良好城市营销能力的城市政府首先是一个能够准确感知市场的政府。

其次，城市营销能力是城市政府获取绩效的关键。城市营销能力不仅直接驱动城市绩效，而且还通过顾客价值间接地对城市绩效产生重要影响。城市营销能力是一种整合过程，旨在运用城市运营知识、技能和城市营销资源来解决城市竞争，创造优异的顾客价值。强大的城市营销能力能够提升城市对生产要素的吸引力，影响城市产业的聚集；提升城市品牌和城市形象；增加对外部企业和商旅人员的吸引力，并为城市开拓新的市场提供保障，从而扩大城市价值，获取城市绩效。

第三，城市营销能力是城市政府聚集、运用城市营销资源的关键。城市力量来自于城市的营销资源，更来自于城市营销能力的运用。城市营销能力就是对城市营销资源的操作和运用以及蕴涵于城市营销资源操作和运用活动之中的明晰或隐性的规则和组织惯例。显然，城市营销能力是一种较高层次的组织惯例，它通过组织、挖掘、运用各种资源，实现组织管理的一系列决策选择。随着全球化的加速发展，世界各国城市和地区都在展示城市的独特优势，提高城市品位，使城市整体增值，从而吸引更多的城市顾客，以推动城市的全面发展。强大的城市政府营销能力，意味着城市政府能把握需求走向，能正确运用各种营销策略和战略，以吸引更多资源流入城市，提升城市整体价值。