营销沟通战略演进

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营销沟通是组织将其产品、服务、观念、品牌或组织形象等，以广告、人员推销、视觉设计、包装、促销、公共关系、网站等手段和工具，向市场（消费者）和社会（公众）所做的说服和沟通活动，其目的是促进产品的销售或引导公众的行为，提升组织的社会形象，其本质属性是对信息的策略性创意设计。

信息交流在市场营销过程中具有关键的作用。其战略方向和创意水平直接影响到沟通的成败。营销沟通观念是制定传播战略的“哲学”，它在宏观上指导企业如何使自己的传播战略紧贴时代的脉搏，适应当前市场环境和竞争环境。

在互联网环境中，信息技术对信息交流正发挥着日趋重要的作用。新观念加上技术的保障，促使着三大策略的重大变革：从创意导向到信息导向；从推式到拉式；从目标沟通到“一对一”反应。

（一）营销沟通观念演进

一个时代有一个时代的营销沟通观念。它反映出特定时代营销沟通战略的流行状况。从20世纪西方市场营销观念开始流行的50年代至今，每隔10年就产生一些新的营销沟通观念。一些伟大的战略思想被沉淀了下来。它们既有经典的价值，又具有划时代的高度。这些营销沟通观念既勾画了半个多世纪来营销沟通战略发展历程的基本风貌，又有助于我们认识未来战略发展的态势。其中深具影响力的七大营销沟通观念的比较见表6-1。

表6-1　西方营销沟通观念的演进

下面，我们把以上七种营销沟通观念的内涵作一简述。

1.USP

USP（unique selling proposition，独特的销售主张）观念发端于20世纪40年代，盛行于50年代。它由美国达彼思广告公司的董事长瑞夫斯提出。它有三个要点：首先，广告的主张应包含具体利益，即每一个广告都必须对消费者说明：“买这样的商品，你将得到特殊的利益。”其次，广告的主张是独一无二的。这一项主张，必须是竞争对手无法提出的；最后，这个主张是有强大销售力的。

2.企业识别

CI（corporate identity，企业识别）是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业想要公众如何认识它的意义和联想。在20世纪50年代，“优良设计是良好的买卖”成为视觉传达设计界令人鼓舞的呼声。人们认为设计是形成质量和可靠性声誉的主要方式。大公司和商业机构逐渐认识到在各种不同群体的阶层中，需要发展一个企业识别和形象。这种视觉识别系统远远超过以往的商标或标识设计。它把一个特定机构的所有传达统一成一致的设计系统，公司借之建立一个一致的形象，帮助实现可识别的目标。现在，我们一般所认为的企业识别系统除了视觉识别外，还包括企业理念和行为的识别。

3.品牌形象

品牌形象（brand image）观念由奥美广告公司的创始人奥格威提出。他有一句在广告界广泛流行的名言：“每一个广告都必须是对品牌长期个性的贡献。”表明了这位广告大师对广告的真正作用的领悟——广告就是建立、培育和发展品牌。他认为，产品和产品的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。这时，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威主张，要为产品塑造品牌形象，必须长期使用某一象征，广告必须保持一贯的风格与形象。

4.定位

定位（positioning）这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。它最初是由美国著名营销专家艾·里斯和杰克·屈特于1970年代早期提出来的。里斯和屈特对定位下的定义是：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”从中可以看出，定位看成是对现有产品进行的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”由此可看出，里斯和屈特把定位当作是一种纯粹的传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。

5.品牌性格

品牌性格（brand character）由美国的葛瑞（Grey）广告公司提出并推广使用，它是对1970年代以来定位观念风靡市场后作出的再思考。进入80年代，市场细分机会越来越少，同类产品的定位越来越相似。精心分析了上百对品牌，发现几乎在每一对品牌中，都有相同的定位，其中总是一个比较成功，而另一个比较不成功。葛瑞发现，成功品牌的广告同不成功品牌的广告相差最大的就是，成功品牌的广告描述的不仅仅是“产品是什么”，而是着重“产品是谁”。换句话说，成功的广告使产品有了生命，好像是你我所认识的一个朋友一样，这样产品有了个性。葛瑞的“品牌性格”由产品、定位和个性组成。简单地说，品牌性格是以品牌定位为基础，并在这基础上把品牌人格化。

6.整合营销传播

整合营销传播（integrated marketing communications，简称IMC）于1991年由美国西北大学的Caywood等人首先发起。随后形成一股研究和实践的热潮。代表人物舒尔兹在1993年给出过IMC的定义：“IMC是一个营销传播规划的概念，它认识到对一个多样化传播方式（如一般的广告、直销反应、促销和公共关系）的各个策略性角色作评估后，所形成的一个综合性计划是会产生附加价值的……联合这些方式，以获得清楚的、一致的和最大的传播效果。”从中可看出，IMC的中心思想是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，“用一个声音去说”（speak with one voice），最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向、维系不散的关系。

7.品牌识别

品牌识别（brand identity）的观念在20世纪90年代中后期由英美的一些主流品牌专家提出。其中心思想是，动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒。保护圈的核心是品牌的精髓、本性和存在意义（可比喻为品牌指纹或品牌基因），外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现，它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统，这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。品牌识别是创立品牌的基本步骤：从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并借由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。具体地，品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，不只是为品牌起个名称或设计一个标志（即习惯上的商标设计）而已。品牌识别包含品牌名称、标识和图案，但远远不止这些符合要素。

从上面的演变进程中我们可发现，营销沟通观念经历了从“销售主义”到“品牌主义”的整体推进。而高举“品牌主义”的旗帜，光有观念是不够的。品牌营销需要与消费者和其他所有利益相关者建立长久的亲密关系，这样才能建立起真正的品牌忠诚。网络技术和数据库技术为我们提供了策略上的保障。

（二）观念加技术催生三大战略变革

“品牌主义”是目前企业所处的新环境的必然要求。所谓新环境有三。一是信息泛滥和“争夺眼球”的信息环境；二是产品同质化、技术快速转移和“需求不足”的竞争环境；三是信息技术普遍应用的企业信息化环境。在技术的保障下，企业及其传播代理商应该重视三大战略的变革。

1.从创意导向到信息导向

在传统的营销沟通中，创意是主导的价值观。它几乎成为广告的代名词。在经典的营销组合中，产品被细分为产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证及退货等策略要素。而互联网带来了企业产品策略观念的转变，即从“产品是企业获得利润的重要来源，服务是帮助产品销售”转变成“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”。在网上营销组合中，公司通过互联网根据顾客对包装、送货、付款条件和售后服务的要求而调整，创新出新产品。如8848网站的服务战略是提供个性化的商品信息服务和商品评论，建立消费者购物门户和交流社区。网络营销改变了传统产品的概念构成。

信息已成为产品的附加价值。仅有创意显然不够。具体和常见的做法是：直接从网上订货、提供个人化的产品目录，向用户推荐文章或其他内容，发行电子刊物、获得产品的评论，获得某一专题的广泛知识，以虚拟社区建立关系。像亚马逊、DELL等提供的产品都是这样的例子。8848网站上销售的每件商品具有完整的信息配备，顾客可以通过电脑查询，保证为其消费决策提供足够的参考。该网站对其在网上销售的商品有独到的选择原则：一是信息足够，二是占有相关资源（如配送资源），三是有需求保障（网上顾客的特定需求）。

2.从推式到拉式

传统的以大众媒体为传播渠道的信息交流是一种“推”式（push）策略。其沟通效果建立在传统的“层级反应”模式（hierarchy model）之上。在新环境下，信息传播可以做到在你需要的时候送上。这就是“拉”式（pull）策略。网络的交互特性使得信息传播改变了传统广告单纯的“推”式，由受众主动向企业（网站）索要特定信息，把传统广告的强势推向转为顺势拉进。网址、企业网站、旗帜广告、活动页面、赞助内容及下载按钮都需要引发消费者兴趣才能吸引他们进入，这都属于“拉式”的一类。典型的例子就是网上的关键字（keyword）广告。

关键字广告与搜索引擎的使用紧密联系，它是指网友在搜索引擎键入特定的关键字后，除了搜索结果之外，在上方的广告版位中即会出现预设的旗帜广告（keyword triggered ban-ner advertising）。这种广告形式充分利用了网络的互动特质，因此也被称为关联式广告（co-related advertising）。例如，网友在搜索引擎键入“旅游”的关键字后，即会跳出预设的有关航空公司或旅行社的广告。这种技术也可应用于搜索引擎的指定分类目录项（directory）。在以分类目录组织网络信息资源方面，最著名的当属雅虎（http://www.yahoo.com），国内最著名的是搜狐（http://www.sohu.com）。关键字广告的最大优点是有助于网站寻找目标群体，因此，往往收费也高。

在实践中，关键字广告的原理得到了灵活的应用。比如，以提供中文网址检索服务的3721网站（http://www.3721.com）在先后将数十个常用关键字（掌上电脑、人才、找工作、电子贺卡、运动、时尚、前程、猎头、求职、搜索、男人、女人、生活、工作、搜索引擎、化妆品、休闲、旅游、论坛）的广告位置以拍卖的形式卖出。例如，用户在3721网站主页的“中文网址浏览”栏中输入关键字“招聘”检索，结果会出现20个与“招聘”相似的网址，而买得广告权的招聘网不但出现在检索结果的首位，而且在右半屏出现它的横幅广告和页面。

3.从目标沟通到“一对一”反应

传统的信息交流是根据受众对大众媒体使用的细分制定目标沟通策略。这是一种相对粗糙的目标策略，有时效果与预定目标相差很大，浪费大笔媒体费用。而现在借助网络技术和数据库技术，可以使目标沟通进行到目标锁定，直至实现“一对一”营销。

例如，根据HTTP协议，浏览器能向服务器自动提供有关冲浪者的计算机和网络等各种各样的技术信息，例如：操作系统、ISP接入商、URL地址、访问的时间、浏览器类型等。使用合适的服务器软件，站点能够根据所有这些标准把广告指向个别用户。常用的一种技术叫“Cookie”（小甜饼），可有效地识别记录每一个网友。此外，注册会员的方式更能将使用者的基本资料、各种喜好等行为模式的资料作完整的搜集，建立数据库。

一个顾客数据库是一个有关每个顾客或有希望成为顾客的个人的有组织的数据集合。这些数据是现时的，可以查询，并且出于一些市场营销目的如产品开发和市场定位、产品或服务的销售、关系的保持等等，企业可以依照数据进行分析决策，采取行动。

在“一对一”营销商的眼里，消费者是个体的而非一般化的，个体情况是可知的而非未知的，市场开发方式是针对性的而非标准化的，生产、分销、宣传和促销都是个人化形式开展而非大众化，沟通是双向的而非单向，公司追求的是范围经济效益、顾客占有率、有价值的顾客而非规模经济效益、市场占有率和所有顾客。一句话，公司营销的重点在于用品牌保留顾客而非吸引顾客。为了赢得顾客，公司就要尽可能地收集有关现有和潜在顾客的信息，不仅仅是姓名和地址，而且还包括他们的购买习惯和消费行为。最终就是以建立数据库的方式来到达这个目的。