营销管理观念的演进

第二节　营销管理观念的演进

回顾过去100多年的历史，企业的营销管理观念先后呈现出生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念五种类型。营销管理观念是指导企业处理自身、顾客和社会三者之间关系的哲学体系。它基本反映出企业在识别自身所处的竞争环境、设定市场目标以及实施营销努力时所遵循的指导思想和行动准则。

一、生产观念

采纳生产观念的企业认为消费者会喜欢那些价格低廉、随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。秉承生产观念的企业往往使用总成本领先的战略，尽量在生产和流通环节降低成本，提高效率，扩大规模，来满足消费者追寻物美价廉、方便获取的需要。生产观念往往在以下三种情形中适用:

1.产品严重供不应求

由于资源稀缺、产能受限、市场恐慌或人为操作，市场上某种产品的供给远远无法满足顾客的需求。如果这种状况持续一段时间得不到缓解，企业就应该扩大生产规模，提高生产效率和分销效率，平抑物价，缓解产品供不应求造成的紧张局面。比如我国的电力、医疗、幼儿园和家政等行业。

2.产品单位价格过高，市场普及率极低

有些新产品虽然刚上市就得到了部分人的追捧与喜爱，但由于价格太高，无法为普罗大众所接受，限制了产品的普及程度。比如20世纪初的美国，小轿车非常昂贵，福特公司的创始人亨利·福特秉承生产观念，提出“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色”的口号，将小轿车的设计简化为T型，引入流水线生产模式，从而使得生产效率得到大大提高，平均每9分钟就可以生产出一辆成品小轿车，价格从最初的850美元降为260美元，成为一般家庭都可以接受的耐用消费品。1921年福特T型车的产量占到了世界汽车总产量的56.6%，奠定了它在汽车行业的霸主地位。⁽⁴⁾

3.产品同质化严重，市场竞争激烈

当产品的差异在顾客心目中逐渐消失，而创造新的差异的难度与风险不断加大，企业可以通过采纳总成本领先的战略，扩大生产规模与品种，最大可能地享受规模经济效应、范围经济效应和学习曲线效应带来的单位成本降低与运作效率的提升，在生产环节积累最强的竞争能力。比如生产微波炉的格兰仕和电子产品的富士康，通过大规模代工(贴牌生产)的形式，成功地在整个行业的价值链分工中牢牢占据着有利的地位。

二、产品观念

采纳产品观念的企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。在这种观念的指导下，企业往往非常倚重研发人员而极少让顾客介入。秉承产品观念的企业一般不理会或不相信顾客需求的客观性，认为顾客根本就不知道他们需要什么。索尼创始人盛田昭夫曾经有一段名言:“今天流行的产品，在15年前闻所未闻，当时没有一个市场调研可以预测得到。我们的目标是用新产品去引导顾客，而不是傻呼呼地问他们需要什么，因为他们根本就不知道什么是可以做到的。我们需要通过教育顾客来创造市场、创造需求”⁽⁵⁾。如果完全忽视市场需求的客观性、多样性和动态性，过分依赖技术人员的研发与创新，很容易导致产品陷入阳春白雪、曲高和寡的境地，因为产品品质并不是越高越好，与价格的匹配也是顾客重点考虑的因素。产品观念一般适用于小众市场，顾客对价格不敏感，追求品质、新潮和与众不同。

1.高端产品与服务

顾客购买一些高档奢侈品或收藏品时，往往更关注它的品质与稀缺性，并不诉求产品的价格低廉或性价比高。甚至有时价格越高，顾客追捧的热情越高。比如古董字画、高级会所会员资格、限量版高级皮具、珍稀邮票等。顾客往往需要这些产品来表现或提高自身的社会地位。

2.排他性的产品与服务

顾客有时为了追求差异化、排他性，愿意支付高昂的价格给供应商，换取高品质、专属于自己的、独一无二的产品与服务，比如文身、明星签名等，彰显自己特立独行的个性。

3.市场生命周期短的产品与服务

有些时尚、潮流和高科技的产品，由于市场环境瞬息万变或技术更新速度不断加快，产品在市场上的生命周期往往十分短暂，一般消费者容易被太多的产品概念所迷惑。企业这时可以采用产品观念，加强产品研发的能力，加快产品更新换代的速度，跑在行业的最前端，拖垮研发能力不强的竞争对手。比如苹果公司不断推出新的产品，并加快产品升级的速度，引领时尚潮流，从而确保它在电脑和手机行业的领先地位。

三、推销观念

采纳推销观念的企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，一般不会主动购买本企业太多的产品。因此，企业应下大力气开展推销和促销工作，刺激消费者大量购买。可口可乐有一位营销副总裁曾经说过:“营销的目的就是更频繁地销售更多的商品给更多的人，以获得更多的收入，赚取更多的利润”⁽⁶⁾。推销观念往往适用于以下情形:

1.缺乏了解的产品与服务

革新型的产品或服务刚刚进入市场，往往很难获得顾客的认可。比如微波炉刚开始进入公众的视野时，没有人对这个既耗电又昂贵的铁盒子感兴趣，以为只是加热饭菜而已，觉得很不值得。更早些时候，当电视机出现的时候，即便是业内的专业人士，也觉得它最多能坚持6个月，因为很难想像人们每晚都盯着这个盒子看而不会厌倦⁽⁷⁾。在这种情况下，往往需要企业加大推销和促销的力度，加大顾客教育和市场培育的工作，鼓励顾客购买或试用产品与服务，发挥早期使用者的示范效应，来带动更多的追随者。

2.非渴求的产品与服务

有些产品尽管有了一定的知名度，但消费者一般不会主动去大量购买，比如保险、百科全书、政治选举、捐助等。企业需要用高压式的方法去说服潜在的顾客接受其产品，改变其现有的需求构成，提高该产品或服务的重要性与迫切性，从而激发顾客更多或更频繁地购买。

3.积压或过剩的产品与服务

如果经济不景气、产能出现严重过剩或销售渠道不通畅，就很容易出现库存大量持续积压的情况。这个时候企业同样应该加大人员推销的力度，配以折价、有奖销售、广告宣传等手段，加快库存的周转速度，帮助企业在逆境中求得生存与发展。

四、营销观念

营销观念承认顾客需求的客观性，认为企业可以识别出顾客真实的需求，并以此为出发点，由外而内，规划企业的整体营销活动，比竞争对手更有效、更有利地为目标顾客提供满足其需求的产品和服务。与推销观念相比，营销观念的出发点、工作中心、主要手段和目的都有本质的区别(如表1-1所示)。

营销观念有两个导向:消费者导向和竞争者导向。消费者导向包括两层含义:一是企业必须了解市场的内部结构，通过一些细分标准探测出消费群体之间的差异和群体内部的共性，并从中选取一些群体作为企业的目标顾客群。企业不能满足所有顾客的所有需求，只能满足一部分顾客的一部分需求。二是企业一旦正确知晓了目标顾客的特征以及他们的真实需求，接下来就需要竭尽全力满足目标顾客的需求，让目标顾客满意，这是全部营销活动的中心，也是营销活动的出发点和终点。竞争者导向也包括两层含义:一是企业需要确定竞争标杆或主要的竞争对手，知己知彼，明确各自的优势和劣势，在满足目标顾客需求的过程中扬长避短，突出自身的优势与特点。二是要构造良性的竞争环境，在满足目标顾客需求的过程中获得赢利、市场空间和竞争优势，避免为谋求短期利益而最终以牺牲竞争对手和消费者利益为代价的恶性竞争行为。营销观念必须兼顾消费者导向和竞争者导向。

表1-1　　　　营销观念与推销观念的比较

五、全面营销观念

采纳全面营销观念的企业认为市场是一个相互联系的有机整体，各个利益群体之间存在着必然的关系并且相互影响。企业必须采用更富整体性和关联性的方法来开展营销活动，同时关注营销实践中的每一个细节。全面营销观念试图揭示出营销活动的全部范围和复杂性，它涵盖四个关键要素:关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

企业的关键利益相关者包括顾客、员工、合作伙伴、投资者、政府和公众等。关系营销要求企业兼顾这些利益相关者的利益，形成一个良性、动态、互利的关系网络，最终帮助企业与顾客建立长期、稳定、盈利的关系，而不是一锤子买卖的交易。

为了更好地留住有价值的顾客，企业需要全面整合营销计划，为顾客创造、传播和交付价值。整合营销提倡企业的营销活动之间能够相互促进、相互补充，实现营销策略综合效果的最大化，避免产品、定价、分销和促销等营销策略的效力出现相互抵消或毫无关联的现象，损害顾客价值的传递和品牌资产的培育。

内部营销提倡将服务顾客的营销理念运用于组织内部，首先要了解员工的需求，根据他们的需求制定科学合理的人力资源管理政策，雇用、培养和激励那些想而且能够为顾客提供优质服务的员工。其次各个团队、部门之间都要通力合作，相互支持，共同为顾客提供最有效的价值。

社会责任营销认为营销活动不仅对企业和顾客有影响，也对社会产生一定的冲击，所以营销者需要在道德、环境、法律和社会等层面考虑自身的行为倾向，必须在企业利润、消费者需求和公众利益之间求得平衡，要主动承担企业的社会责任，注意保持企业的可持续发展。

纵观以上五种营销管理的理念，我们可以看出每一种观念都是特定市场环境的产物，都是与某一特定市场环境相匹配的，在这种市场环境中，该营销观念都有其存在的客观必然性。并不是说越新的观念就越先进，越适合所有的企业采纳。市场环境的变迁导致营销管理观念的变化，市场环境是营销管理观念演变的外部力量。具体采用哪种观念需要企业结合自身的发展状况进行选择，选择的对错与否直接关系到企业的生存与发展。另外，整个演进过程也是消费者地位逐渐提升的过程，消费者的需求甚至是个性化需求越来越受到重视，而营销者也越来越理性，从自私自利中走出来，向双赢、多赢的局面迈进。