制定营销战略

一、制定营销战略

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用率最大化。制定营销战略主要包括两个内容；一是进行有效的市场细分，选定目标市场；二是准确的市场定位，以便制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。

（一）有效的市场细分

任何企业都要面对成千上万个买主，但是，不同的买主受自身条件的限制，对产品或服务的需求并不完全相同，往往差异很大。例如，购买手机的顾客，有选外形的，有选颜色的，有选功能的，有选价格的等。市场上的需求多种多样，任何企业凭借有限的资源要满足所有的需求是不切实际也是不可能的。所以，企业应选择某一需求相似的市场，提供有针对性、有特色的产品和服务，即市场细分。

市场细分又称为市场分割，是指按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，将一个市场划分为若干不同的购买群体，以确定目标市场的过程。市场细分的概念于20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯最先提出后，在营销活动中得到了广泛应用，创造了巨大的经济效益。市场细分之所以如此重要，主要在于它促使人们从全新的视角认识消费者，使传统营销观念发生了根本的改变。

1．市场细分的基础

（1）顾客需求的差异性是客观基础

顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，根据消费者需求的差异性可以把需求分为同质性需求和异质性需求两大类。同质性需求是指由于消费者需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同，自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是市场细分的基础。

（2）顾客需求的相似性是理论基础

在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。

（3）企业有限的资源是外在基础

现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

2．市场细分的条件

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以分类，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，可以得出有效的细分市场必须具备以下条件。

（1）可衡量性

可衡量性指细分市场的规模、购买力和特征是可以衡量的。如果一个细分市场不可测度，那么进行市场细分的实效就比较低。例如，如果把吸烟显示成熟这种心态的青少年吸烟者作为一个细分市场，那么这个市场就不具备可衡量性。

（2）可收益性

企业细分的市场应该具有一定的规模和市场潜力，使企业能够获取足够的利润。例如，家具企业如果利用身高进行市场细分，选择专门为身高2米以上的消费者生产特大型家具，那么这个细分市场就比较狭小，不具备可盈利性。

（3）可进入性

可进入性指企业能够有效地集中营销力量进入细分后的市场，企业的人力、物力、财力以及市场营销组合，可以有效地覆盖该细分市场，使企业的资源得到充分利用，而且这个市场的消费需求也是企业能够满足的。这就要求所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

（4）差异性

差异性是指原各细分市场的消费者对同一营销组合方案会有差异性反应，如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，那么企业也没有必要对市场进行细分。因此，企业进行市场细分时，要根据消费者反应的差异进行有效的划分，并对不同市场采用不同的营销方案。

3．市场细分的依据

由于影响消费者市场和产业市场的因素不同，所以二者细分的依据也不同，如表6－4所示。

（1）消费者市场细分依据

表6－4　消费者市场细分依据（一）

①地理变量。这是按照消费者居住的地区和地理条件来划分的。消费者居住的地区和地理条件不同，其需求和欲望也不同。例如，城市和农村、北方和南方等（见表6－5）。

表6－5　消费者市场细分依据（二）

②人口变量。不同年龄、性别，不同职业、收入，不同国家、民族的消费者，其需求和爱好也是大不相同的。所以人口变量与消费者对商品的需求爱好和消费行为有着密切的关系。

③心理变量。心理状态直接影响消费者的购买趋向，特别是随着经济的快速发展、居民生活水平的提高，消费者的需要已经从低级需要发展为高级需要，消费者心理因素的作用更为突出。

④行为变量。根据消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反映来划分市场（见表6－6）。

表6－6　消费者市场细分依据（三）

（2）产业市场主要细分变量

①人口变量。

a．行业。重点要放在哪些行业上？

b．公司规模。重点要放在多大规模的公司？

c．地址。重点要放在哪些地区？

②经营变量。

a．技术。重点要放在哪些顾客关心的技术上？

b．使用者与非使用者地位。重点是大量用户、少量用户、中等用户还是非使用者？

c．顾客能力。重点是放在需要很多服务的顾客身上，还是不需要多少服务的顾客身上？

③采购方式。

a．采购职能组织。重点是选择采购组织高度集中化的公司，还是高度分散化的公司？

b．权力结构。重点是放在技术人员占主导地位的公司，还是放在财务人员占主导地位的公司？

c．现存关系的性质。重点是服务已建立可靠关系的公司，还是寻求最理想的公司？

d．总的采购政策。重点是放在乐于租赁的公司、重视服务合同的公司，或系统采购的公司，还是秘密投标的公司？

e．采购标准。重点是放在追求质量的公司、追求服务的公司，还是追求价格的公司？

④形势因素。

a．紧迫性。是否将重点放在要求迅速交货和突然要货的公司？

b．特别用途。是否将重点放在产品某些用途上，而不是重视它的全部用途？

c．订货量。是将重点放在大宗订货上，还是少量订货上？

⑤个性特征。

a．买卖双方的相似性。是否将重点放在与本公司人员组成结构和价值观念相似的公司上？

b．对待风险的态度。重点是放在敢于冒险的顾客身上，还是避免冒险的顾客身上？

c．忠诚度。是否将重点放在对供应商忠诚的公司上？

产业市场的购买者是为了再生产，它与消费者市场中的消费者购买目的不同，需求也不同，所以细分消费者市场的许多变量，也可以用于细分产业市场。但是，产业市场有自己的细分变量。

4．市场细分的步骤

对于一般产品类型的确认，可以通过细分变量进行市场细分，但是对于比较复杂的一个特定品牌的市场位置确认，则需要一个比较完整的市场细分过程。一般来说，市场细分有以下七个步骤。

（1）确定产品市场范围

划分产品市场范围，是指要对细分哪一种产品或服务的整体市场以及要在哪一区域内进行细分这两个前提加以界定。例如，在饮料行业，企业所要细分的市场可能是碳酸饮料市场，可能是果汁饮料市场，可能是营养滋补饮料市场，也可能是不加区分的所有饮料市场；其细分的区域可能是一个城市，可能是华南地区，也可能是全国范围，甚至更大。在确定产品市场范围时，既不要过于狭窄，不能局限于老产品系列或者相同的老市场，当然也不要过于宽泛，如全世界或者所有市场需求，应该就自身实力与市场机会进行权衡。

（2）列举潜在顾客的基本需求

在确定了企业将要进入的产品市场后，可以通过头脑风暴法，从地理、人口、心理和行为变量等多个方面，大致列举潜在的顾客有哪些需求。例如，人们希望饮料满足的基本需求包括解渴、健康、卫生、口感、营养、补充能量、方便、经济、个性等。

（3）分析潜在顾客的不同需求

可以根据上一步所列举的潜在顾客的需求，进行抽样调查，向不同的顾客了解，上述需求哪些对于他们更加重要？对于小朋友，外观可爱，富含有利于他们成长的饮料可能更受欢迎；对于年轻人，个性的、符合潮流的饮料更受欢迎；对于经常运动的人，能够解渴、瞬时补充能量的饮料可能更受欢迎。

（4）移去潜在顾客的共同需要

潜在顾客的共同需求固然很重要，但是只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。例如，对于饮料这一商品，干净、卫生几乎是每一个潜在顾客都希望的，企业可以把它作为产品决策的重要依据，但在市场细分时则要移去。

（5）为细分市场取一名字

在移去潜在顾客的共同需求后，企业对剩下的需求作进一步的分析，根据不同细分市场的核心需求，分别给予不同的名字，以便于区分和识别。

（6）对各细分市场再进行分析

企业再次对各细分市场进行分析，进一步明确各细分市场的核心需要，确认是否有必要再对细分市场深入细分，或将某些细分加以合并。例如，对于年轻人的饮料市场，有没有必要按照性别进一步细分为年轻男性饮料市场与年轻女性饮料市场；或者，经常运动的消费者需要的饮料是否与年轻人饮料市场有较多相同的需求，是否可以将二者合并。

（7）评估各细分市场的规模大小

通过对各细分市场的规模评估可以度量出市场的潜在消费者群体的大小，这是企业是否值得进入细分市场的重要依据。如果细分市场规模太小，企业进入可能难以获得期望利润；反之，如果细分市场规模太大，企业也要估量利用自有的人力、物力、财力是否可以满足这一市场。

（二）准确的市场定位

所谓产品的市场定位，就是在消费者心目中为公司的产品或者服务选择一个希望占据的位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在市场上的形象，它直接关系企业能否最终开拓市场、占领市场、战胜竞争对手、夺取稳固的市场地位。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

事实上，无论企业有无考虑定位问题，企业在市场上一旦推出自己的产品或服务，消费者就会对这个产品和服务进行整体评价，从而形成自己对这一产品和服务独特的看法。即使企业已经对这个产品和服务进行定位，消费者的评价也有可能与企业自己的定位有出入。

因此，企业在对自己的产品进行定位时，不应从企业产品的特性出发给其产品打上特定的价值符号，而是应从消费者的心理需求出发，塑造一个具有自己产品个性或特色的形象，使之能深入消费者心中，被消费者认同。产品的个性特征，可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造和性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚和典雅等；还可以表现为价格水平、质量水平等。

1．市场定位的步骤

（1）确认潜在的竞争优势

①了解目标市场上的竞争者及其产品。这是指竞争者的市场目标、财务状况、销售情况、组织机构、产品、技术的优势与劣势。

②了解目标市场消费者的需求情况。准确地发现目标市场消费者的需求，确定目标消费者，发掘目标消费者需求的主要特征，是市场定位成功的关键。例如，香港金利来公司注重的是产品的品牌定位，它宣传的口号是“金利来，男人的世界”，把产品紧紧定位于中青年成功男士，把金利来作为身份和成功的象征，使金利来几十年来一直畅销不衰，成为男士服饰的经典强势品牌。

③了解本企业的优势所在。本企业能够为目标消费者提供什么，在采购、技术、设备、生产等方面与竞争者相比较，本企业存在哪些优势与劣势。

（2）选择相对的竞争优势

通过对竞争者、消费者、本企业三个方面多种因素的综合分析，就能确定企业现有的或是通过努力可以创造的相对竞争优势，即企业在满足消费者的需要及欲望方面能够胜过竞争者的能力。通常从经营管理、技术开发、生产、采购、产品、市场营销以及财务指标等七个方面进行衡量比较。

（3）显示独特的竞争优势

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

①树立与市场定位相一致的形象。让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位，使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。

②巩固与市场定位相一致的形象。企业应该不断强化目标顾客对企业的印象，保持目标顾客对企业的了解。树立形象之后，还应不断向顾客提供新论据、新观点，证实其原有的认识和看法的正确性，稳定顾客的态度，加深目标顾客的感情，防止顾客的态度向中间或反向转化。

③矫正与市场定位不一致的形象。有时候，目标顾客对企业及其市场定位的理解会出现偏差，例如定位过低或过高，定位模糊混乱，易造成误会。企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须及时纠正与市场定位不一致的形象。

2．市场定位的策略

（1）初次定位

新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场，这就是初次定位。

（2）重新定位

重新定位又称二次定位或再定位，是指企业变动产品特色以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境，调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌或产品转移到喜爱竞争对手的某品牌或产品。

（3）避强定位

避强定位是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

（4）迎头定位

迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点：竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。

（5）空挡定位

空挡定位是一种发现和开拓潜在市场，避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式，是市场补缺者常用的方法。企业不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。优点：能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。这种定位建立在对顾客潜在需求的正确分析基础上，避免了与竞争对手的直接交锋。如果分析得正确，企业不需要花很大的努力，就能取得营销成功。