城市营销战略制定原则

6.1.3　.城市营销战略制定原则

1.层次性原则

大多数的研究者都认为城市营销应植根于地区发展战略,或者说,是地区发展战略在一个侧面的体现(Ashworth& Voogd,1990；Kotler,1993,2002a；Rainisto,2003；Mu-Yong Lee,2003)。就城市营销战略系统而言,如果我们稍稍放大视角,就会发现它本身也是地区发展战略系统的一个子系统。

这里的“地区”概念,是指城市所在的上一级行政(地理)区划单元。当然,如果进一步延伸,还可以放大到由相邻地区共同构成的区域、国家乃至超国家的地区(如西欧、东北亚等)。空间的层次性之所以可以引出战略的层次性的问题,直接的原因是战略政策现实存在的层次性,间接的原因是空间经济、社会方面存在的各种关联。

世界银行积极参与并研究地区经济发展项目。其研究成果指出, 从20世纪60年代开始,地区经济发展经历了三个阶段。在每一个发展阶段,地区各级政府都在设法更好地理解地区成功或失败的影响因素。迄今世界上大多数地区已经进入第三阶段,但由于经济发展的不平衡,仍有不少地区还处于第一、第二阶段。因此,发展中国家和地区更应该从战略的高度革新公共管理思维,才能更有效地促进本地区的发展和繁荣。

总之,将城市营销战略植根于地区发展战略,准确把握这种战略的递延关系并达成二者的高度耦合,符合当前城市经济发展实践的趋势,也是城市营销战略的一个基本出发点。

2.可持续发展原则

可持续发展(sustainable development)概念的提出,与其说是一种理念,不如说是对人类社会发展教训的深刻总结。人与自然的和谐相处,保护自然环境,珍惜自然资源,是可持续发展概念的基本要义。

近几十年来,我国在城市化、工业化的过程中,付出了沉重的环境代价和自然资源代价,甚至曾为此受到联合国环境组织的黄牌警告。近年来,在城市发展、“城市经营”过程中,为追求短期经济利益而牺牲环境、浪费资源、破坏生态的案例可谓层出不穷,达到了令人触目惊心的程度。欧美国家在城市化进程中,特别是在“推销城市”的过程中,也曾付出过沉重的环境代价。正是这些教训,使它们较早地走上了环境可持续发展的道路,并为发展中国家的城市化和城市发展提供了正反面借鉴。21世纪的今天,那种肮脏的GDP甚至带血的GDP,已被公认为是一种破坏、倒退和不文明的表征。

总之,“绿色”本身是一种日益升值的城市产品(Grealy,1998),可持续发展理念、“绿色营销”理念,应成为城市营销战略系统思维的基本原则之一。

3.协调发展原则

文化、社会、经济协调并进,是城市发展繁荣的真正体现,也是当代文明社会的基本共识。近年来从相关理论研究到国家政策,对此都给予了透彻的阐述和有力的倡导。即使从城市营销的实践层面来讲,经济增长是城市营销最直接的诉求,社会和谐是城市营销目标确立和有效组织的必然要求,而文化则是重要的或最重要的城市产品影响因素之一。无论从哪个角度讲,达成文化、社会和经济的协调发展,都是城市营销战略的内在要求。