广告战略的制定

广告战略的制定一般要相继开展以下五项工作：

（一）分析企业营销活动的微观环境和宏观环境

内部环境的分析主要是对产品和企业进行分析。外部环境的分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析，还涉及政治、经济、技术、社会等。分析环境的基本目的是找出外部环境中的问题与机会，认识自身的优势与弱势，利用把握有利因素，消除、克服不利因素，从而制定出正确的广告战略。

（二）确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南，往往决定了整个广告战略的基本特征和价值取向。以下几种思想观念对广告战略会产生不同的影响。

（1）积极进取的观念。持这种广告战略观念的企业对广告的作用十分重视，其思想和行为是积极进取的，战略指标是扩张型的，战略姿态是进攻型的，对市场环境的变化反应是迅捷的。

（2）高效集中的观念。持这种广告战略思想观念的企业很重视广告的近期效益，在广告战略策划中强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一个市场上或其一段时间内形成绝对的广告竞争优势，以求短期内集中奏效。持高效集中观念的企业一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的目的。

（3）长期渗透的观念。持长期渗透观念的广告战略策划者特别重视广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”。持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步增强企业在目标市场上的竞争优势。

（4）稳健持重的观念。具有稳健持重观念的企业对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却比较谨慎，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争者的进攻为主。

（5）消极保守的观念。持消极保守观念的广告战略策划者对广告的战略作用不太重视，在思想和行为上比较消极被动。广告活动的主要目标在于推销产品，一般在产品畅销时就停止广告宣传。持消极保守观念的企业大多缺乏市场营销意识，不懂广告的战略作用。当然有些企业由于在经营上处于垄断地位，或由于市场环境的原因而缺乏外在的竞争压力，也会持消极保守的观念。

（三）确定广告战略目标

广告战略目标是广告活动要达到的预期目的，它规定着广告活动的总体任务，决定着广告活动的行动和发展方向。确定广告战略目标就是企业根据实际情况选择确定适合本企业发展的广告战略目标。从不同的角度，广告战略目标可进行不同的分类。按内容划分，广告战略目标可以分为产品推广目标、市场扩展目标、销售增长目标和企业形象目标；按阶段划分，广告战略目标可以分为创牌广告目标、竞争广告目标和保牌广告目标。

（四）广告战略的选择与实施

广告战略目标一旦确定下来，就进入了广告战略设计的过程。广告战略环境分析是制定广告战略的前提和基础。广告战略的制定主要取决于企业自身因素、外部竞争要素和外部市场要素三者的动态平衡,因此我们着重强调从这三个方面制定和选择企业的广告战略要点。

竞争对手间实力的消长、地位的优劣，直接影响甚至决定企业的存亡。因此，每个企业都要制定正确的竞争战略。广告战略是市场竞争战略的重要手段，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须制定与整个竞争战略相符的广告战略。企业要在与同行业的比较中充分认识自身的实力，把握竞争对手的实力，明确企业在同行业中的地位次序。不同地位次序的企业，发展战略各不相同，相应广告策划要制定位次竞争广告战略。

任何一种产品通常都有生命周期，产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。相应地，各阶段的广告战略也就不同，企业需要有针对性地制定产品的市场周期战略。

任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场。企业的目标市场定位不同，广告战略也就不一样。因此，企业必须依据其目标市场的特点，来规定目标市场战略。

（五）制定广告战略预算

广告战略预算规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。企业市场竞争就必然要投入资金做广告，但是投入多少资金、怎样分配、要达到什么效果、如何防止资金不足或浪费等，都需要广告主事先制定一个能够表明某段时间内打算进行各项广告活动经费开支的方案。