产品战略的制定

制定产品战略，需要企业管理者、产品经理具有一定高度和格局观，能够审时度势，群策群力，在聆听各方面意见的基础上进行战略思考。

根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的专业程度，制定产品战略一般分为三种方法：①自上而下。由企业最高管理层制定企业总体战略，然而由产品经理、研发部门或市场部门根据市场及竞争状况将总体战略在产品板块具体化，形成产品战略方案。②自下而上。企业最高管理层对各板块战略不做具体规定，但是要求产品经理、研发部门或市场部门提交产品战略方案。③上下结合。企业最高管理层、产品经理、研发部门及市场部门共同参与，群策群力，制定出适宜的产品战略。

不同企业制定产品战略时会有不同的决策机制，最重要的是产品战略制定的过程应该是共识凝聚的过程。产品战略是企业上下的共识，产品战略不仅仅是产品经理或研发部门或市场部门的“圣经”，而应该落实在产品管理的方方面面。

产品战略的制定可以按照以下几个步骤开展。

要制定产品战略，就必须分析研究市场的“势”，要研究包括政治环境、经济环境、社会和文化环境、技术环境等构成的宏观环境之“市场”，要研究包括具体的市场状况微观环境之“市场”。

企业通过PEST分析方法研究宏观环境之“市场”，还需要关注微观环境之“市场”。微观环境的市场分析内容主要包括：市场总体规模、成长性及发展趋势；产品所在细分市场情况：规模、成长性及发展趋势；市场总体竞争状况及趋势等。

顾客需求是产品战略规划的基础，是产品定位、产品线规划的源头和新产品设计的输入，因而要对顾客潜在的、未满足的、未预期的需求进行深度研究。顾客需求犹如一座冰山，漂浮在海面上。而企业产品战略犹如一艘船，如果战略出错，因为不了解顾客需求的冰山而做出错误的决策，它就可能成为泰坦尼克号第二。如果企业能够发现这座冰山的真实状况，洞察顾客内心深处潜在的需求，就能做出正确的产品战略决策。

竞争研究，要确定谁是你真正的竞争者，通过全方位研究竞争对手，发现竞争对手产品线的软肋所在及市场竞争的机会。

产品战略要洞察顾客需求，把握市场竞争机会，在市场上扬长避短，跳出低层次的价格竞争和同质化竞争，站在市场的高度去谋略市场。

很多企业采取多元化经营，因而在制定产品战略时，就要研究行业吸引力，进行战略选择。

图4-3　行业吸引力矩阵

行业吸引力评价因素一般包括市场规模、市场增长性、产品价格的稳定性、市场的分散程度、行业内的竞争结构、行业利润、行业宏观环境等因素。行业吸引力按强度分成高、中、低三等。

企业竞争力评价因素一般包括销售规模、增长情况、市场占有率、盈利性、技术地位、产品线宽度、产品质量及可靠性等方面因素。竞争力的大小分成高、中、低三等。

行业吸引力与企业竞争力构成矩阵，分为九个象限。企业的每一个经营产品类别都可以对应进行分析，根据不同的行业吸引力及企业竞争力，采取不同的产品战略。

行业吸引力矩阵分析，让企业更好地评估战略计划和产品业务的整体组合，让企业清晰地判断应该去支持什么产品业务，放弃什么产品业务。

SWOT分析，包括分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）及威胁（threats）。机会和威胁分析主要是分析外部环境的变化对企业的可能影响，而优势和劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及与竞争品牌的比较。

表4-1　SWOT分析

通过SWOT分析，洞察外部的机会与威胁，分析自身的优势和劣势，知己知彼，扬长避短，顺应趋势，才能做出正确的产品战略决策。

条条道路通罗马，然而天有不测风云，市场可能有瞬间变化，竞争格局可能翻天覆地，顾客需求可能会见异思迁，有些路可能此路不通，有些路可能绕回到原点，有些路可能多走冤枉路。要选择最合适的道路，先要将所有的道路罗列出来。

企业在市场竞争中要赢得市场，赢得未来，制定战略的目的就是要找到一条终南捷径。在制定战略找路时，企业应该将所有可能的战略选择全部罗列出来。

战略选择有若干。我们以SWOT分析战略的方法，列举四种战略的选择，如表4-2所示。

表4-2　SWOT战略分析

SO战略（优势、机会）：理想的战略模式，利用优势抓住市场机遇。

WO战略（劣势、机会）：改变劣势，抓住市场机遇。

ST战略（优势、威胁）：利用优势，规避市场风险。

WT战略（劣势、威胁）：改变劣势，规避市场风险。

“任凭弱水三千，我只取一瓢饮！”产品战略有多种选择，产品战略需要取舍，有舍才有得。产品战略要与企业整体战略相一致，立足于优化核心业务，充分利用资产和资源，适应行业及市场的发展趋势。产品战略的确定需要有高度和格局观。通过分析比较各种可能的战略选择，最终确定产品战略。为了保证产品战略的有效实施，需要在企业内外灌输企业产品战略，达成共识，并将产品战略运用到产品管理的具体工作之中。

产品战略制定后，产品战略实施分为三个主要阶段：

（1）产品定位：需要确定细分市场及目标顾客，对产品或服务进行设计，并在目标顾客心目中占据一个独特的、有价值的位置。

（2）产品线规划：分析研究产品线现状，并立足于市场状况、竞争状况及顾客需求，按照产品战略及定位，规划管理产品线。

（3）新产品上市：规划产品线，进行产品创意，策划新产品概念，并推动新产品的上市。