制定广告定位策略

三、制定广告定位策略

广告定位就是在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象。广告定位受制于企业地位：市场领导者的定位强调自己的领先品质；市场跟随者突出自己拾遗补缺形象；市场挑战者的定位张扬创新特性。

一般而言，广告定位有三种基本策略，即市场定位策略、商品信息定位策略和观念定位策略。

（一）市场定位策略

市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合商品特性的基本公众类型，确定自己的目标公众。在广告宣传中，如果市场定位失误，那么整个宣传活动就会失败。

市场细分就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把某种商品的市场整体划分为若干个消费者群体。实际上这就是一个市场分类过程。根据市场细分的依据，消费者市场细分分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。地理细分就是把市场分为不同的地理区域，如地区、省市、城市、农村等。人口细分，就是按年龄、性别、家庭状况、收入、职业、教育程度、宗教、社会阶层等人口统计变量，划分为不同的消费者群体。心理细分，就是根据公众的生活态度、个性、消费习惯把公众分为不同的消费群体。行为细分，就是根据购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、喜爱程度等行为变量，把公众分为不同的消费群体。

市场细分结束后，就可以根据市场细分的结论和特定消费者群体的特性，针对目标公众的需要和兴趣，策划相应的广告作品和宣传活动。

（二）商品信息定位策略

企业商品具有许多方面的特性，拥有许多优势。在一个信息容量极为有限的广告作品中，企图详尽宣传商品的各个方面，从原料、设计、性能、价格以及使用方法、品种、规格、款式，包罗万象，这既不可能也没必要，这样做往往会弱化宣传主题，降低宣传效果。广告策划应该运用商品信息定位策略，找出商品诸多信息中符合目标公众要求和商品形象的主要特征信息，策划广告作品和宣传活动。

商品信息定位策略的实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息或者促销活动信息。在商业宣传中，可以宣传的商品信息主要有两个方面的内容：一是实体化信息，即依附于商品而存在的功能、质量、技术指标等方面的信息；二是程序化信息，即表达商品促销活动运作特别是活动方案的信息，如领取赠品的方法、兑奖的方案等。商品的性质不同，重点宣传的信息也不尽相同。例如新式商品和高科技商品，广告宣传的重点信息应该是实体化信息，即侧重实体化信息，如商品功效原理、性能特色、技术优越性、操作要领等，兼顾程序化信息，如售后服务制度，其促销活动一般表现为知识营销、创新营销。而公众已经熟知的传统型商品，广告宣传的重点信息应定位于程序化信息，即侧重宣传促销活动本身，可以少量宣传商品的技术优越性，但无须宣传商品的功效、性能等。

在国外，同样类型的商品，其信息定位是不尽相同的。例如，同是汽车，有的突出噪声低与安静，有的强调快捷与速度，有的突出奔放个性，有的强调安全牢固，有的突出时尚新潮，有的强调人类情感。运用商品信息定位策略时，所确定的宣传重点与形象意境要符合企业一贯的形象要求与意境。

当然，在广告策划中，确定广告宣传的重点内容也要符合目标公众的要求，并避开竞争商品的常规宣传内容。这样，广告作品中所塑造的品质形象，才会具有个性特色，形成市场冲击力，为企业开拓市场服务。

某品牌的化妆品在广告中宣称“男女老少，四季皆宜”。您认为这种宣传合适吗？为什么？

从操作角度来看，常用的商品信息定位策略主要有：利益定位（即重点宣传商品给公众带来的特殊利益）、功效定位（即突出宣传某种特殊功效）、成分定位（即强调某种特殊成分）、产地定位（即突出宣传商品原料、设备、合作者的产地特征）、种类定位（即突出商品的新型类别）、外形定位（即重点宣传商品的特殊造型、外观与包装）、操作定位（即重点介绍商品的操作优势）、文化定位（即重点宣传商品的某种文化内涵）、价格定位（即重点宣传商品的价格与价位）、品质定位（即突出宣传商品的质量）、档次定位、色彩定位（即重点宣传商品的色彩）、服务定位（即重点宣传商品的售后服务）、技术定位（即突出宣传商品的特殊技术项目）、强势定位（即显示自己的市场领导者形象或后来居上形象）等。同为宝洁公司的洗发精，海飞丝定位于去头屑，潘婷定位于对头发的营养保健，飘柔定位于让头发光滑柔顺，沙宣则定位于解决头发的分叉问题。由于宣传中商品功能错位得体，均获得了良好的市场回报。

在广告宣传中，商品信息的定位策略至少有十五种。

请您观摩广告作品3-6，3-7。它们用的是什么定位策略？为什么？请您运用色彩定位策略为戴尔电脑仿制一则突出黑色的广告作品。

广告作品3-6

广告作品3-7

（三）观念定位策略

观念定位策略就是在广告策划中，根据公众的接受心理，确定商品附加形象，宣传商品新理念所采用的一种策略，常见的有是非定位、比附定位、逆向定位、理性定位和感性定位等。从本质上来讲，观念定位策略就是形象创意法，根本用意是让宣传的商品性格化，具有某种独立于商品实体之外的人格形象、文化形象。面对品位较高的现代公众，在广告中仅仅宣传商品的实体信息是不够的，还需要嵌入一个故事、一个传说或者一个情节，来与它珠联璧合，让商品形象超越实用性价值，具有触动情感的效果。意大利高档皮鞋法雷诺成功打造了高贵形象，一方面是因为其皮鞋款式新颖、做工精致、用材考究；另一方面是因为它制造了一个传奇的神话：1189年罗马帝国腓特烈一世和英法两国国王率领第三次“十字军”出征耶路撒冷，行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行，情急之下，罗马骑士Farino（法雷诺）让大家把随身的皮革裹住脚，继续前进。公元14世纪至15世纪，意大利北部一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产出来的高档皮鞋命名为“法雷诺”。经过这番渲染，法雷诺品牌尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，附上了高贵形象，成为国内影视明星、成功男人、名流等中高档消费群体所钟情的皮鞋。广告定位策略包括市场定位策略、商品信息定位策略和观念定位策略三个方面。

请您观摩广告作品3-8（VOLVO汽车“别针”广告）。它运用的是什么定位策略？突出了品牌汽车的什么特性？