受众定位策略

一、受众定位策略

《孙子兵法》上说：用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。俗话又说：“得人心者得天下。”古代军事家善于根据对方的心态施智用谋，这就启示我们，今天的传媒，必须针对受众心理需求“投其所欲”，才能达到预期目的。大众传播已经进入由“大众”变为“小众”（或称“分众”）、由“广播”变为“窄播”的转型时期，任何一种广播电视节目都越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现媒介的所有功能，每一家新闻媒体、每一种新闻节目都只能是针对特定的受众，获得特定的市场。

1.受众定位的意义

定位（positioning）一词源于20世纪60年代美国产业行销。定位理论的核心是，在一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，通过调查分析和策划活动提炼、凸显品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。在竞争日益加剧的媒介市场，受众需求的多元化和受众分众化日益明显，媒介只能根据自身条件和特点，选择和确定自己在市场中的位置，并确定自己的经营目标，以满足目标受众的需求。受众定位是媒介实现市场占位的基础，广播电视新闻频道和栏目只有明确了受众定位，才能进一步确定节目的内容和风格，才能摸清市场需求，以此科学地投入资金和人力，避免因为盲目导致的重复建设和资源浪费。

2.受众定位策略的实施

受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关。传播是双向互动的，只有充分了解和尊重受众的需要，广泛听取他们的意见和建议，才能比较准确地理解目标受众的心理期待和节目所要达到的效果，从而决定节目的形式标准、技术标准和经济投入量。

（1）进行受众细分。

媒介的受众定位，就是要在大众中发现那些信息需求尚未得到充分满足的群体，以便针对这种需求进行产品决策。大众呈现出庞杂、无序、隐匿的特征。受众细分是了解受众的方法之一，也是新闻媒介进行受众定位的基础。通常，受众细分主要指标包括：1）地理环境方面，包括地理区域、城市规模、交通运输条件、通讯条件等；2）人口状况方面，包括人口数量、人口密度、年龄结构、性别比例、收入情况、职业结构、文化程度、家庭大小、社会阶层等；3）受众兴趣方面，包括受众价值观念、利益追求等；4）受众的受传行为方面，包括广播电视的视听时间、频率等。

（2）分析媒介自身条件。

任何定位，都不能脱离自身的客观实际，必须根据自身所能达到的条件来进行定位，量力而行。因此，定位之前应该对自身的条件特点做好充分的分析，明确自身的优势和弱点，才能在定位时有的放矢，避免盲目性。广播电视新闻媒体的自身条件包括管理政策、经营方针、人才资源、技术等“软件”部分和资金、设备、规模、频道资源等“硬件”部分。

（3）寻找市场空间。

无论哪一种定位，最终都是以错位竞争理念开拓自身的发展空间。一次成功的媒介定位，一定是找到市场的“缝隙”和传播“盲点”，体现出自己的特色，即做到“人无我有，人有我新，人新我深”。在激烈的媒介市场竞争中，媒介会面临许多竞争者的挑战。知己知彼，百战百胜。首先要识别竞争对手，要弄清楚自己的竞争对手是哪些，哪些是主要的竞争者，它们的优势在哪里，薄弱的环节在哪里。在对竞争者进行充分分析的基础上，发现市场空白点。在定位上要有意识地避开竞争对手的强势，避免“硬碰硬”，以自己的强势占领市场，并以此为依据，强化和拓展自己在受众心目中的地位。例如，同样为新闻类节目，中央电视台《新闻联播》主要报道国计民生的主要政策和决策、国内外重大事件等，以一种严肃、庄重、快捷以及信息的重要性、显著性的节目风格奠定了其权威性。但从另一方面来说，《新闻联播》又缺乏活泼的气氛、受众的参与性，以及信息的贴近性和趣味性。而湖南卫视的《晚间新闻》则打破“八股腔”，形式内容生动活泼，不仅“有眼泪，有炮弹，有欢笑，有嘲讽”，而且还“有奇闻轶事，有实用信息，有海外风情”，一言以蔽之，“嬉笑怒骂皆成文章是晚间新闻的魅力所在”。但这种风格对于《新闻联播》来说，又缺乏一定的权威性和可信度。所以，不同的新闻栏目应该扩展自己的领地，相互补充，相互促进。