早期，很多学者认为计算机中介传播(computer-mediated communication，CMC)与面对面传播(face-to-face communication)之间存在的显著差异会对公众的信息表达行为产生一定影响。面对面的交流主要是依赖口语表达和明显的社交线索(social cues)，如肢体语言、身份地位等，而计算机中介传播则更多地凭借文字语言进行交流，并且具有较强的匿名性特征。在网络营销传播过程中人与人之间在性别、年龄、社会地位、身份等方面的差异会被弱化，这为人们更加自由、开放地进行信息表达创造了条件。无论性别、种族、社会经济地位，人们都可以在互联网上发表自己的意见，网络的匿名性使得人们在判断这些个人表达时更多的是看内容质量，而不是发言者的社会身份[1]。可以说，网络的匿名性促进了公众的自我披露(self-disclosure)。自我披露是指向他人披露非常个人的事实性信息、观点、情感等，尽管自我披露对于人际关系的建立和巩固有积极影响，这种行为同样会给自我披露者带来诸如被嘲弄、被拒绝等风险[2]。而网络空间的匿名性使得这些风险因素大大降低，使得一些人倾向于通过博客、网络社区等网络媒介进行自我披露[3]。同时，在网络上发表个人观点是以文字为载体，而不是直接的口语交流，相比于口头表达观点，通过文字表达观点会使人们觉得来自他人的威胁较小，所需承担的心理压力也会比较有限[4]。与面对面的交流相比，人们在网络空间中会表现出较弱的拘束感、较低的社交焦虑以及较低的公共意识，进而会更乐于从事自我表露行为，更愿意表达自己真实的看法、意见或是非常个人的信息。
社会存在感(social presence)是影响社会化媒体营销传播效果的重要因素。社会存在感是指在交流过程中对另一方在心目中的显著程度以及对双方人际关系所持的显著程度[5]。较低的社会存在感会使人们较少地顾及他人的想法，同时社会准则在人们心目中的显著性也有所降低，进而导致人们具有更加强烈的表达意愿，倾向于在网上表达一些不敢在现实生活中表达的信息，如比较极端的情绪或观点等[6]。
随着有关社会存在感的研究不断深入，一些学者试图从多个维度对“社会存在感”这个概念进行解析。Shen和Khalifa在对社会化媒体营销传播效果的研究中指出，社会存在感包含三个维度:意识、情感社会存在感、认知社会存在感[7]。“意识(awareness)”是指人们对其他社会成员的存在以及回应的感知[8]。用户状态(如在线/离线、位置、正在做的事情)和自我展示特征(如头像等)是网络社区用于增强人们这种社会存在感的方式。但总体来讲，在网络社区中，沟通的非同步性使得人们不需要持续地保持较高的注意力，而注意力却与社会存在意识密切相关，注意力集中度越低，社会存在意识就越低。“情感社会存在感”(affective social presence)是指因网络社区中的社会交往而与其他成员产生的情感联系，这种情感上的回应是社交存在感产生的前提。“认知社会存在感”(cognitive social presence)是指人们可以对其与其他成员的关系与交流过程赋予一定的意义。而对于不同的群体，在不同的情境下，人们对这三个元素的感知程度会存在一定差异。越是能够让用户体现出社会存在感，越是有利于社会化媒体营销传播效果的改善。
同时，一些学者结合社会存在理论和动机理论对影响社会化媒体营销传播效果的动机因素进行了研究。社会化媒体使用行为的动机可以分为两类:内在动机(intrinsic motivation)和外在动机(extrinsic motivation)。内在动机是对活动本身发生兴趣而产生的一种行为动机，这种动机多基于个人的兴趣或是所抱的休闲娱乐心态，如希望体验虚拟世界的多种身份、希望为他人提供支持、希望从参与中获得乐趣等，而外在动机则是指在外在因素影响下表现出的行为倾向，追求活动之外的结果，如搜寻信息、寻求问题的解决办法、寻求他人的支持、结交新朋友等。基于这两个理论，Shen和Khalifa指出社会存在感不仅会直接影响人们的社会化媒体品牌营销传播的参与行为，同时还会通过影响人们的行为动机间接作用于实际购买行为(图6-1)。
图6-1 社会化媒体营销传播参与的形成机制
相比于传统的网络社区和论坛，社交网站和微博等将现实关系和虚拟关系相融合的社会化媒体让用户拥有更强的社会存在感，直接影响其信息表达的心理和行为。社会化媒体，尤其是开放的社会化媒体(如Twitter、微博)，用户在发表言论时会对自己的受众进行设想，即“想象中的受众”(imagined audience)，用户对受众的想象通常源自自身对社会化媒体的定位，如广播媒介、市场渠道、日记、社交平台、新闻来源等。而“想象中的受众”也是多元化的，有时会同时涵盖多个群体，朋友、粉丝和自己等;社会化媒体用于“自我展示”的功能也更加凸显，通过平衡私人和公共信息的发布、回避某些议题、保持内容真实性、保持正面的形象，相当比例的用户则希望不断增加自己在微博上的粉丝数量，吸引更多人对他的注意[9]。Marwick＆boyd同时指出，Twitter用户身份的建构是通过用户与他人的对话实现的，对受众的设想会影响到用户的信息行为，父母、上司、客户成为较敏感的受众，相当比例的用户会很在意自己在Twitter上的形象，在发布信息时会考虑信息是否适宜被这些群体看到[10]。
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