我应该向我的受众展示怎样的身份

人们在使用社会化媒体时，对社会身份的认知直接影响到他们的信息行为，社会身份是人类自我概念社会化过程的产物，社会身份会涉及个体对他人的感知，以及他人对个体的感知的形成^[11]。社会身份的研究被视为社会化媒体营销传播研究的关键组成部分^[12]。

Goffman将社交比喻成剧场中的演出，表演会受到演员周围环境和受众的影响，而“自我”则是与演出密不可分的重要组成部分。前些年，Rheingold、Surratt、Turkle等学者的研究重点主要集中在匿名网络社区(如聊天室、论坛等)的社会身份建构上。这些研究强调网络世界的匿名性使得人们可以创造出不同于现实的社会身份，并且在不同的网络平台上，身份也可以是不同的。近年来，随着Facebook、Twitter等社会化媒体的发展，越来越多的网络关系的形成来自线下的人际关系，人们在网上和朋友、同事、家人等熟人的非匿名交流明显增多，学者们也逐渐将目光转移到这些新兴的社会化媒体上，探讨人们如何在这些平台上形成对社会身份的认知，所形成的认知是如何影响人们的自我展示的，企业如何基于人们对社会身份的认知开展营销传播。

相比与在匿名网络空间中人们可以自由地形成社会身份的认知，人们在非匿名的网络空间中通常会受到更多的限制。Zhao等人(2008)通过对Facebook用户的页面内容进行分析，将不同的社会身份建构置于一个连续的区间中(图6-2)，区间的左边代表以含蓄的方式进行社会身份建构，用户多使用照片这一视觉表现形式进行展示，“展示而不说”，仿佛自己是一个演员，中间位置的用户通过列举兴趣、爱好等向他人展示自我，打造出“文化自我”，右边代表以直接的方式进行身份展示，使用文字对自己进行详细的描述^[13]。人们有关社会身份认知的形成与其所处情境中的沟通交流行为以及形成的关系有密切联系。而社会身份认知则会影响到人们使用社会化媒体时的自我展示行为^[14]。

图6-2　Facebook社会身份建构连续区间

人们在使用微博时并非任务导向，他们的行为主要受到所看到的内容和体会到的感受的影响，而人们的兴趣会因新事物或信息的出现而被激发，且与其在微博上社会身份的强弱认知具有一定联系，另一方面，社会身份的认知会影响品牌使用兴趣的变化^[15]。

2011年2月，风险投资人约翰·杜尔(John Doerr)第一次提出了“SoLoMo”的概念，认为社交(social)+本地化(local)+移动(mobile)将成为互联网发展的趋势。根据eMarketer发布的2014年数字营销的四大趋势报告，2014年全球移动广告的规模将增长58%，而同期整个广告行业规模只增长5%，而数字广告增长率也只有13%，广告营销模式正在发生深刻而剧烈的变化，深入分析近期互联网广告的发展可以发现以下问题。

●为什么门户网站广告收入急剧下滑?

虽然，近年来传统媒体广告收入的衰退与新媒体广告经营的增长成为传媒和广告营销领域的共识，但是，新媒体的广告经营也出现了显著分化。“2013年，搜索、视频及社区类网站获得的广告份额超过了70%，而门户网站只有11．8%。”突破传播兼移动营销总经理刘宇表示“三五年前，门户在广告主的预算比例里面会占到40%—60%，现在20%—30%都算多的了”，“投入大多都转向了社交、视频、垂直网站上面”。腾讯网副总编辑马立也认为门户衰落已经成为无须掩盖的事实。“无论是我们还是我们的同行，PC端都是走平，甚至有下滑的趋势。”^[16]

●为什么社会化媒体广告营销变得如此重要?

2013年12月，移动互联网用户平均每个用户每日通过社交平台进行分享的次数，是2013年7月的3倍。中国市场上TOP 1 000的APP(应用及游戏)，已有46%具备社交元素(包括社会化媒体账号登录和向社交平台分享)，在TOP 100中，这个比例上升至55%。2013年年底数据:TOP 1 000的APP(应用及游戏)中，使用第三方社会化组件的APP数量是半年前的3倍^[17]。今年，3月15日，新浪微博向美国证券交易委员会提出了独立IPO的申请，招股说明书显示虽然微信崛起对微博产生了显著影响，但是2013年微博月活跃用户数仍然达到1．29亿，年度增长达到33．5%，年收入也达到了1．883亿美元，均高于2012年同期^[18]。Facebook依靠社交Feeds广告支撑了股价和市场信心，腾讯也在大力发展其社交广告项目——广点通，并推出了微信公共号广告，Feeds广告等新业务形式。

●为什么社会化媒体广告营销能够获得高转化率?

2010年下半年和2011年，大批电商特别是垂直电商网站获得了很多风险投资，开始启动大规模的网络广告营销，推动了当时门户网站广告经营的增长。这些电商网站看到门户的流量高，觉得可以造声势、打品牌，愿意投品牌广告，并不计算实际效果，但过了一段时间后，开始要点击率甚至实际销售时，就发现，“一个横幅广告一年要几百万元，但一天只能产生几十个点击。怎么门户网站的转化这么低、数字那么难看?你的真面目就暴露了”^[19]。随后很多电商网站开始转向社会化媒体平台，通过口碑营销等方式提高转化率，发现社会化媒体营销平台的费用比门户网站低，但是转化率却比门户网站高很多。