广告战略的含义

（一）广告战略的含义

广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查和分析，在把握广告发展变化规律的基础上制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。

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七喜汽水——“反咖啡因”广告战略

美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势，由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。

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日本照相机的广告战略

日本的照相机行业，为了占领当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的美国市场，曾进行了周密的策划。他们首先在美国广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，接着在美国兴办各种摄影速成班，使很多美国人成为摄影迷，同时物色了美国最大的进口商代理经销。在广告与速成班的推动下，日本照相机不仅取代了德国照相机，而且市场大大扩展，如今一个美国家庭拥有三四部名贵日本照相机已十分普遍。如果没有老谋深算的战略眼光和策略思想，是不可能通过宣传与创办训练班等手段，达到刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。

（二）广告战略的特征

1．总体性

广告战略作为广告活动的整体规划与设计，不具体研究每一步骤，而是一个总的思想与方针，具有总体性。

2．系统性

广告战略是一个系统工程。在确定广告战略时，要考虑到各方面的情况，进行系统性规划，形成系统结构，产生最大的系统效应。

3．目标性

广告战略的目标性主要体现在两个方面：一是广告战略必须为企业的营销目标服务；二是广告战略必须有自己的战略目标。目标性是广告战略的重要特性之一。

（三）广告战略的类型

1．按竞争类型划分

1）市场领导者战略

市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。该企业在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和深度等方面处于主导地位，是市场竞争的领导者。如美国汽车市场的通用汽车公司、饮料市场的可口可乐公司、计算机软件市场的微软公司、中国电冰箱市场的海尔集团公司等，都是市场的主导者。市场主导者为了维护自己的地位，必须在营销策略上精心设计。一是通过寻找新的用户、开发新的用途或者刺激销量增加，谋求扩大市场需求，增加市场容量；二是通过开发新产品，以新的设计和包装等手段，保护市场，扩大市场占有率。

2）市场挑战者战略

市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如美国汽车市场的福持公司、饮料市场的百事可乐公司等。这些处于次要地位的企业通常有两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战。二是安于现状，和主导者“和平共处”。企业要根据自己的实力和环境变化的需要选择采取相应的战略。如选择以挑战者姿态出现，企业就要主动出击，向市场主导者挑战，以争得市场领先地位。这种战略往往采用进攻性的竞争战略，如采用降价手段抢占市场，或对市场进行细分，采用市场渗透战略，以短期促销和价格竞争打击对手。广告战略同时要配合公司的降价和促销活动，进行大力的造势宣传，吸引消费者，扩大市场份额。

最有效的挑战是重塑定位规则与秩序，这种方式往往在发展的市场中更加适用。这种方法是新秩序挑战旧秩序，是对领导品牌的正面冲击，需要相当的竞争实力，在营销环节上投入大量财力。

3）市场跟随者战略

市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，而是必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。对于小公司来说，采取进攻性战略会承担巨大的风险，所以，通常较为安全的方式是仿效市场领先者进行市场营销。

追随者一般采用三种方法：一是紧密跟随，在各细分市场和营销组合上仿效主导者；二是距离跟随，与领先者保持一定的距离，只在主要市场和产品创新、分销渠道上跟随领先者；三是选择跟随，只选择某些方面跟随主导者。

针对不同的跟随战略，相应的广告战略也要进行不同的设计，既要配合跟随战略的发挥，又要不致引起领导者的报复。

4）市场补缺者战略

市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与市场上主要的企业竞争的，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种企业的基点要符合以下特点：有足够的市场潜力和购买力，利润有增长的潜力，对主要的竞争者不具有吸引力，企业具备补缺者的资源和能力，企业要有信誉以对抗竞争者。

市场补缺者希望找到一个或多个安全有利的补缺基点，通过专门化的操作，在被忽略的领域寻求生存发展的机会。广告战略也同样要针对企业的不同特点，在宣传上进行与市场主导者不同的定位，宣传自己产品的优势，避开主要竞争对手，开辟属于自己的领域。

2．按目标市场划分

1）无差异市场广告战略

无差异市场广告战略是面对总体市场的广告战略，是指一定时间内在一个大的目标市场运用各种媒介组合，做同一主题内容的广告。例如，美国可口可乐公司的可口可乐产品遍布全球，以统一的产品和形象赢得消费者的青睐，这一广告战略的运用非常成功。无差异市场广告战略，在新产品处于市场生命周期的导入期与成长期阶段，或者在市场供不应求、还无竞争对手时，或者在竞争不激烈的情况下，是一种经常采用的战略。首先，广告的语言、形象等必须是大众化的，要用大众熟悉的语言讲话，用大众可以接受的形象来推销产品；其次，广告必须在大众可以接受的媒介上传播；最后，广告还必须能够具体配合这种无差别营销的推广活动，如保持长期稳定的广告形象、广告口号、劝说重点等。

2）差异市场广告战略

差异市场广告战略是指设计一系列有意义的差异，以使本企业的营销和广告活动与竞争者相区别的广告战略。企业的差异化有市场差异化、产品差异化、性能差异化、服务差异化、渠道差异化等多种不同的内容。而市场差异化是企业在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同主题内容的广告。

3）集中性广告战略

集中性市场战略就是企业把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。这种广告战略，要选择产品具有优势的目标市场，集中宣传产品的质量、价格、良好的售后服务等内容。实施此战略的企业追求的不是在较大市场占有较小份额，而是在较小的细分市场上占有较大的份额。

采取集中市场策略的企业，一般是本身资源能力有限的中小型企业，为了发挥优势，避免力量分散，它们只挑选对自己有利的、力所能及的较小的市场作为目标市场。

3．按时间划分

1）短期广告战略

短期广告战略，是指在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后，采取突出性的广告攻势，便于在短时间内集中优势迅速造成声势。

2）长期广告战略

长期广告战略，在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长（数年乃至数十年）的广告活动，多数强调广告目标的一致性与连贯性。

4．按媒介数量划分

1）单个媒介战略

单个媒介战略，就是企业使用过多种广告媒介后，发现其中一种媒介的效果较好，或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介，然后在一定的时期内，只集中使用这个广告媒介进行宣传。

2）组合媒介战略

组合媒介战略，就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告，以便增加消费者接触广告的机会，造成一定的声势。但在运用组合媒介时，也应确定其中一种为主要媒介，其他媒介作为补充，并应制定各种媒介之间最佳的配合方案，如采用哪几种媒介、各种媒介发布的先后顺序、发布的时间安排和次数等。