广告受众的含义

受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者；从广义上讲，是指一切在信息交流活动中的信息接收方。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。广告受众，就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。主要包含以下三个层面：

（1）发现并确认广告受众。由于任何人群在构成上总是具有异质性和分散性，个体之间会因为偏好、职业、行为习惯等个人特征方面存在显著差异而导致各自的需要有所差别，进而对同一种商品的信息反应敏感度也就各不相同，因此广告受众与人口、居民等概念存在着本质差别。只有明确了哪些人对广告产品存在潜在需求，广告活动主体才能有针对性地通过各种手段来激发其购买欲望，并引导其潜在需求转化为现实需求。简单地说，只有从总人口中筛选并明确广告信息的目标群体，广告活动才有可能同时兼备经济性和实效性。

（2）发现广告受众的需求决定因素。受众需要是广告活动的真正起点和归宿。决定消费者需求的因素纷繁复杂。性别、年龄、民族、职业、偏好、收入水平等个人特征，文化习俗、家庭背景、组织环境等群体共性特征，甚至社会公众人物的行为特征，都可能左右一个消费者对特定产品的需求形成机制。因此，发现广告受众的需求决定因素，挖掘广告受众的关注点，并有的放矢地强调产品对于满足消费者特定需求的价值，就构成了广告信息由发布者向潜在购买者顺畅传递的突破口。例如，金德管业集团在其广告——音乐会篇中的广告语“金德管，管用一生”，就非常简洁地概括了受众对产品的期望，并集约地概括了产品的耐用性特征，从而有效地拓展了产品的市场空间。

（3）分析广告受众的心理活动规律。广告界流传着一句名言，“科学的广告术遵循心理学法则”。一则优秀广告不但要满足消费者内在的心理需求，而且还要运用各种技术来吸引受众的注意力和兴趣点，并有效促进受众的记忆和联想。换言之，只有抓住受众的心理活动规律，并依其进行全面的策划，才能使受众的认知和情感转化为有利于企业的行为。