【摘要】：广告有广义和狭义之分。广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构(广告主)传送给特定用户和消费者。广告是维系广告主与广告受众的有效工具，它可使广告受众得到有用的信息，对广告主和广告受众都有好处。广告的有偿性是指广告的传播活动是要付出费用的。在广告的传播过程中，还涉及广告的载体，那就是各种媒体。
第一节 广告的含义及特点
一、广告的含义
广告有广义和狭义之分。广义的广告是指一种传播信息的手段，它不一定以盈利为目的，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等;狭义的广告是指商业广告，又称经济广告，是以盈利为目的的广告，是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要方式。本书所谈的，是指狭义的广告，即商业广告。
二、广告的特点
广告不同于一般大众传播和宣传活动，其特点主要有:
(一)工具性。广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构(广告主)传送给特定用户和消费者(广告受众)。广告是维系广告主与广告受众的有效工具，它可使广告受众得到有用的信息，对广告主和广告受众都有好处。
(二)特定性。广告的特定性主要表现在两个方面:一是广告主是特定的，广告主一定是具有盈利性的组织，比如商品的生产或营销机构;二是广告受众是特定的，广告受众一定是广告标的的潜在消费群体，所以广告的传播都带有说服性和目的性。
(三)有偿性。广告的有偿性是指广告的传播活动是要付出费用的。在广告的传播过程中，还涉及广告的载体，那就是各种媒体。广告的传播就是媒体按广告主规定的时间、要求，真实地传播商品、劳务等信息的活动。在这个过程中，媒体要按照广告主的要求进行活动，而广告主需要向媒体付费。
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