广告的含义

通常认为，广告（Advertising）早在17世纪末期就随着英国商业活动的规模化而得到了广泛流行和使用。不过截至目前，人们对广告的理解和认识仍然存在很大差异，较具代表性的看法主要包括如下：

美国市场营销协会定义委员会认为：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”

美国专业广告杂志——《广告时代》认为：“广告是由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等形式，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。”

《简明不列颠百科全书》对广告的定义：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息媒介一定的报酬。”

哈佛管理丛书中的《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服力来销售商品、服务或观念。”

由上可见，对于广告的定义经常会由于观察视角的不同和时代的变化而发生变化。不过，从现有广告定义的共性出发，结合我国广告活动的实际情况，可以认为广告有广义广告和狭义广告之分。其中，狭义广告就是我们通常所说的“商业广告”或“经济广告”，是由明确的出资人通过各种媒介采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品（商品、劳务和观念）信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动。而广义广告则包括所有以广告名义和形式进行的信息发布活动，可理解为将广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工并通过不同媒介向大众传播，以期改变或强化人们观念和行为的信息传播活动。狭义广告在各类广告中所占比例极高，而且其社会影响和经济功能又非常强大，因此本书以狭义广告为研究对象。