企业战略和广告战略

第六章　企业战略和广告战略

学习目标

学完本章，你应该能够：

1．了解战略和企业战略的基本概念，战略与战术的区别；

2．掌握产品生命周期的营销战略和广告策略；

3．了解广告战略概念；

4．掌握不同的角度不同的广告战略的制定。

基本概念

战略　企业战略　广告战略

“战略”（strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事管理方面事关全局的重大部署。现已广泛应用于社会、经济、政治、管理等各个领域。

从管理学的角度看，企业战略是指企业为了实现其预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略需要大量的内部组织工作。

战略和战术的区别：战略是整体框架，是宏观的；战术是手段方法，是微观的、细节的。如韩国三星把汽车锁定在世界第三，把时间定在2010年，这就是战略。战略上要注意三点：解决原料问题；解决技术问题；解决市场问题。

在世界化妆品行业里，美国的化妆品一直站在世界的前面，欧莱雅被定位在二流的产品。它们只能摆在大卖场、百货商场和超市里卖。欧莱雅请来一个英国人当总裁，他首先利用超市、便利店、大卖场增加销售渠道。接着，他并购其他国家的化妆品，然后重新包装，组合加入欧莱雅集团，利用他们的市场优势，重新奠定他们的品牌地位，销售量很快达到了世界第一，最后就是提高自己的档次，这些是他大的战略。为了提高它的档次，欧莱雅买下法国的兰蔻。自从买下兰蔻后，欧莱雅的档次就提高了；但是世界上最大的化妆品市场不在法国，而是美国，于是欧莱雅又开始想，如何把市场做到美国去？欧莱雅要在美国立足，他首先就要进入美国的大商场，而且要使自己的产品“美国化”，于是欧莱雅开始在美国“混血”，这种策略用得非常成功。

世界上最大的家具商“宜家家居”，其本身并不生产家具，统统都是委托加工、委托制造，宜家家居能有今天的成就，它最成功的策略是全球最大的采购网。在世界各地，宜家想尽办法，用最便宜的价钱，买下最好的家具并贴上它的品牌，接着大规模地印制宣传册，免费投递。宜家成为全球最大的销售公司，靠的就是它强大的采购策略和快速行销网络。