确定广告战略

第一节　确定广告战略

我们在进行广告设计创意或者撰写文案时,最容易出现的失误是着急地铺开一张纸,或者打开电脑,在任何前期准备工作都没做的情况下,就匆忙地去写标题或者尝试构图和造型,一上来就玩语言和形象。实际上,这种做法的效果并不好,甚至是完全错误的,在没有弄清楚人们购买某种商品或服务的真正原因之前——不管是什么原因——你创作的广告都属无的放矢。杰出的广告创意都是先从跑腿开始的,在各种问题中挖掘,逐渐了解销售情境,做好充分的准备之后,才开始撰写文案或者进行图像的绘画和设计。

广告战略就是在跑腿、分析过程中形成的。对于一次广告创意来说,先确定好明确、合理、有效的战略方向非常重要。以反对青少年酒后驾车的公益广告创作为例。一般在创作这样的公益广告时,其创意的战略方向大多是强调酒后驾车的危险性,即可能丧失生命。标题诸如“切勿开车饮酒”之类。实际上酒后驾车的问题并非一定在这里,尤其是对于许多年轻人来说,面对着反复警告和无处不在的反对酒后驾车的广告,年轻人酒后驾车的情况仍然时有发生。面对这一问题,老是坐着冥思苦想是找不到答案的,你只有走出去,与人交谈和交流,从社会角度和心理角度进行研究,才能有所发现。其实,通过深入的研究我们可以发现,类似这种写有“切勿酒后开车”的广告大多数都是强调饮酒后在公路上开车有死亡的危险。这个观点在一般人看来是非常具有杀伤力的。但是对于年轻人来说并非如此,他们生命力旺盛,正处于怀有憧憬和理想的时期,对于他们来说,“死亡”是个遥远的字眼,在他们心中还没有对失去生命的恐惧,相反的,对于他们来说,因为酒后驾车失去驾照的危险和麻烦在心理感受上,比失去生命要恐惧得多。尤其是对于西方年轻人来说,这种感觉更为强烈。试想,驾照作为年轻人独立和成年的重要标志,失去它,将意味着失去独立,意味着要面对同龄人的鄙夷和轻视,要承受着来自同龄人巨大的压力。所以,我们的反对酒后驾车的广告其实可以选择一个更有效的广告方向。这其实就是广告战略的选择不同。

那到底什么是广告战略呢?我们知道,一个广告实际上由两个部分组成:说什么和怎么说。说什么的问题就是你的战略——主攻方向、广告的大创意、卖点;怎么说即是广告战略的实施问题——战略的独特表现形式,如形象、语言、图案设计和所使用的媒体。我们也可以把这二者称为战略和战术。

所以对于上面那个酒后开车的公益广告,第一种广告战略是,不要酒后开车,因为你会死,而第二种广告战略是,不要酒后开车,因为你会活。两者显然具有不同的诉求,即“说什么不同”,每个诉求可以用不同的方式表达,“怎么说”也不同。美国伯泽尔和雅各布森执行副总裁罗恩·安德森对此评论:“广告有了好的战略,但是实施不好,就像正月里有一个下雪天一样沉闷。广告实施得十分精彩,但是战略欠佳,可能颇具娱乐性——但它不起作用。因此你必须把全部工作做好,不能只做一半。战略要棒,实施也要棒。”

那如何才能形成一个有效的战略呢?我们认为至少应该在三个方面下工夫,即产品、消费者、市场。

产品,你卖的到底是什么?乍一看,这个问题简单,实际上并非如此,很多时候我们因为过于主观和武断,而不能很好地把握和了解它。

消费者,你要把产品卖给谁?你有没有确定哪些人是你商品的最佳市场?你对这些人了解多少?推销产品的关键是理解人们与这些产品的关系,他们希望从这些产品中得到什么,你的产品能满足什么需要和动机,它能解决什么问题,等等。

市场,你的产品和广告如何融入它周围的市场环境?没有任何销售是在真空环境中进行的;市场上可能会有和你的产品相似的其他产品,你的产品所属的产品类别以前已经向消费者做过广告。简而言之,各种产品消费者都见过,而且全部都用过。那么你的产品如何在市场上脱颖而出?消费者为什么要选择你的产品,而不选择其他的竞争品牌?

这些问题对于广告创意至关重要,而且它们之间都是相互关联的。在弄清楚你到底要卖什么之前,你不可能确定自己的目标市场;但是在确定目标市场并认清他的需要之前,你不可能知道该向消费者作出什么承诺。在分析你的竞争对手所占据的市场地位,成功地把你的产品和他们的产品区分开来之前,你也不可能创作出有效的广告战略。要把所有的这些问题都明确并不是一件容易的事情。每一个广告和商品所面临的环境都各有差异,所以我们不可能用一种统一的格式来回答所有的问题。良好的广告创意应该占有以上的材料,形成准确的广告战略,创作出良好的广告作品。