战略和策略制定

第三节　战略和策略制定

一、金融企业目标市场战略

目标市场战略是现代营销学核心战略之一。

对目标市场营销战略的选择应主要掌握3个步骤:市场细分(Segmenting)—选择目标市场(Targeting)—市场定位(Positioning)，简称为STP。(见图2－3)。

图2－3　目标市场营销战略的步骤

市场细分是现代营销理念的产物，是第二次世界大战后西方发达国家市场营销理论和战略的新发展。这个概念是由美国著名的市场学家温德尔·R．史密斯在1958年发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出来的。经过40多年的发展，其理论和方法不断完善，而且被广泛地应用于金融企业的营销实践中。

市场细分:把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。细分市场营销人员希望能借此辨认出实质上未被满足，又具有获利机会的需求。

选择目标市场:估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场。

市场定位:对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。

(一)市场细分

1．细分消费者市场

细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。可用来细分消费者市场的变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

地理细分——按地理变量细分市场，要求把市场细分成不同的地理单位。

人口细分——按人口统计变量细分市场，如:年龄、性别、家庭规模、收入、职业、文化程度、家庭生命周期、宗教、民族、年代和国籍等。

心理细分——按社会方式、个性、生活方式、购买类型把消费者分成不同的群体。

行为细分——按购买者对产品的了解程度、态度、忠诚度、追求的利益、使用情况以及反应，把购买者细分成不同的群体。

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银行市场细分的方法

以银行为例，进行市场细分有以下几种方法。

(1)以客户的性质作为变量进行细分。按照银行客户的性质对市场进行细分主要可以分为个人类客户、公司类客户、金融机构类客户、政府机构类客户等。实际上目前我国的商业银行都是按照客户的性质来设定业务经营部门的，并以客户的性质来确定产品战略。

(2)以客户使用的银行产品作为变量进行细分。按照客户使用的银行产品进行细分可以分为存款类客户、贷款类客户、中间业务类客户。其中各类客户还可以以产品的种类作为变量进行细分。

(3)以客户所属的行业作为变量进行细分。按客户所属行业对市场进行细分是我国银行传统的市场细分方法，如公司类客户就可根据客户所属的行业细分为机械行业、电子行业、化工行业、交通运输业、商业企业等。

(4)以客户的信用状况作为变量进行细分。根据客户的信用状况对市场进行细分，可以使银行充分了解自己在经营中存在的信用风险，并为如何规避风险提供依据。

(5)以利益作为变量进行细分。以客户为银行带来的综合利益的大小作为变量对市场进行细分，可以使银行明确自己的利益是谁带来的，各自的份额是多少，谁是银行真正的上帝。重点客户是银行的衣食父母，是银行依赖的对象;一般客户是银行发展和争取的对象。

2．有效市场细分的条件

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下条件。

(1)差异性:指细分市场要是那些其他企业没有想到的部分，要与众不同，进行市场补缺。

(2)可衡量性:指细分市场的规模、购买力和概况是可以衡量的。

(3)可收益性:指细分市场足够大、足够有利可图。

(4)可进入性:指细分市场是企业通过营销努力可以达到的。

对许多专业市场而言，存在着这样的情况:在原来的细分市场中，需求不断扩大，而竞争又越来越集中。这时，可以考虑对市场的深度细分或重新细分。在更小的细分市场或新的细分市场中来培育目标市场，从而获得有效的发展空间。

对需求市场深度细分的关键在于根据需求变化的趋势确定进一步细分的标准。

重新细分的关键在于探求新的细分标准。对于我们所熟悉的一个需求市场，通过常规的市场细分所获得的目标市场，往往竞争者云集，竞争激烈而市场增长缓慢。所以，可以通过对消费者需求新趋向的分析，来探求和创意新的细分标准，从而对原有市场作新的细分，企业从中确定新的目标市场。市场细分程序如图2－4所示。

(二)选择目标市场

一个营销活动要取得成功，首先必须有明确的目标。目标一经确立，就要心无旁骛，集中全部精力，勇往直前。

1．目标市场

目标市场是企业决定进入的，具有共同需要和特征的购买者集合。目标市场选择的条件包括:①有足够的市场需求;②具有一定的购买力;③企业具有能力满足目标市场的需求;④在选定的目标市场上，企业具有竞争优势。

图2－4　市场细分程序

2．评估细分市场

在细分目标市场的基础上，对细分市场的评估成为选择的前提和重要依据，评估细分市场的要素包括:①细分市场的规模和增长程度;②细分市场结构的吸引力;③企业的目标和资源。

3．选择细分市场

根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有如下3种目标市场策略可供选择。

(1)无差异营销:企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。

(2)差异化营销:企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标，并为每一市场设计独立的营销方案。

(3)集中性营销:企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。见图2－5。

图2－5　细分市场选择方法

市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。因此，在确定目标市场时，应该遵循以下3个原则。

(1)所确定的目标市场必须足够大或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。

(2)所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。

(3)所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处做出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。

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虚拟商业环境(三)

第三年，乔又扩大了稻田，并获得大丰收，为了使销售工作适应大米的产量，乔改变了原来的做法，他开始研究市场，有针对性地选择顾主。

首先他对这座城市的人口状况作了一次调查，通过调查，他了解到，城南开发区内住着一群南方人，他们以大米为主食，对大米的需求量是城里普通居民的3倍。而且这群人是高科技人才，对价格的要求不高。更为重要的是，由于城南开发区离市区较远，其他米商还没有在这里设立米店，竞争性弱。

于是乔立刻决定:进入开发区。一是在开发区设立了一家分店，二是又增加两名销售人员。这一季的大米，在很短的时间内销售一空。

(三)市场定位

1．市场定位的含义

消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。市场定位包括:产品定位、价格定位、品牌定位、广告定位等，其基础内容是产品定位，目的是树立与众不同的市场形象。

2．市场定位的方法

市场定位有以下4种方法。

(1)依据产品的属性及利益定位。产品有耐用、价廉、性能可靠、富有特色等属性，能满足消费者对实惠、经济、显示身份地位等不同的利益追求，因而，企业可以根据产品的不同属性及消费者的利益追求进行市场定位。

(2)依据产品或服务的质量与价格定位。企业根据产品的质量档次和价格档次，吸引相应的顾客群。产品可以定位于不同的质量/价格档次，质量和价格之间可以有不同的组合。

(3)根据产品的不同用途定位。根据产品的用途来树立独树一帜的形象，使消费者在需要使用这种功能时可以第一个想到它。

(4)根据企业的竞争地位定位。在市场竞争状态下，企业为了取得市场上的有利地位，需要对竞争对手和市场营销对象进行细致分析，从而为自己的产品和服务确定有别于竞争对手的市场形象，获得特定消费者群的青睐。

企业应根据自身的条件正确地选用市场定位的方法。值得一提的是，企业还应确立动态的市场定位思想，企业的市场定位不是一成不变的，当企业的外部环境及内部条件发生变化时，需要重新进行市场定位。

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工商银行推出中小企业融资服务品牌——“财智融通”

2008年4月，中国工商银行发布其中小企业融资服务品牌“财智融通”，涵盖了工行特色产品、辐射产品和区域产品等多层次金融产品体系，满足了中小企业在不同经营环节的融资需求。

据介绍，“财智融通”将在已经成功运营的“大型超市供应商融资解决方案”、“钢贸通”、“黄金宝”、“专利权质押贷款”的基础上不断扩展，推出更契合中小企业的个性化服务和产品。截至2008年6月底，工行中小企业客户达到5.5万户，贷款余额1.1万亿元，占同期贷款余额的49.1%;截至9月底，工行仅小企业贷款余额就突破了2 000亿元大关。

二、金融营销的战略定位

营销战略是金融企业在开展同业之间的竞争时，根据自身的情况所做的总体规划和部署。

(一)市场领导者战略

对于一些规模较大、实力雄厚、占有较大市场份额、能控制和影响其他同类金融机构的企业，为了维护其市场领导者地位，通常采取下列措施。

(1)实施业务多样化战略，进一步扩大总体市场。

(2)实施成本优势战略，维护现有市场份额。

(3)实施地理扩张战略，扩大市场总需求。

(二)市场挑战者战略

在市场上不处于领导地位，但是有实力向市场领导者地位发起挑战的金融企业，具体采取以下几种战略。

1．直接进攻战略

通过产品价格的调整、服务质量的提高和业务的创新等，使客户得到最大的满足，从而向同一市场的领导者和竞争者发起进攻。

2．“迂回”战略

通过充分利用各种细分市场和分销渠道来最大限度地推销自己的产品和服务，以达到占领市场的目的。

3．合并战略

通过和其他金融机构的合并，利用优势互补来进一步壮大实力，扩张营业网点，不断提高其对主要市场的占有率。

(三)市场追随者战略

这是拥有中等的资产规模，分支机构数量不多，没有能力向市场领导者和挑战者发起进攻，而只是追随领先者的金融机构所采取的战略。

1．完全追随战略

市场追随者在每一个细分市场及市场营销组合策略中模仿领先者。

2．有距离的追随战略

市场追随者也可与领导者保持一段距离，即与领导者有差别，但又在主要市场和金融产品创新、一半价格水平和分销网点上追随其后。

3．有选择追随战略

市场追随者在有显著利润的领域追随、模仿领导者，而在其他领域中保持自己的特色。市场追随者也可根据不同需要调整自己的追随步伐。

(四)市场补缺者战略

这是那些资产规模小、竞争实力弱的小银行所采取的战略。这类银行基于自身条件，往往避免同领导者和挑战者的正面冲突，充分利用大银行忽视和放弃的市场来开发新的金融产品和服务，起到“拾遗补缺”的作用。

在图表2－1中，市场领先者掌握了40%的市场，拥有最大的市场份额。市场挑战者掌握了30%的市场，名列第二，而且该类企业正在为获得更大的市场份额而努力。市场追随者掌握了20%的市场，该类企业只图维持现有市场份额，并不希望打破现有的市场结构。市场补缺者掌握了剩余的10%的市场，这部分市场是大企业所不感兴趣的小细分市场。

表2－1　假设的市场结构

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小额保险试点已成推动三农保险发展切口

来自权威部门的最新统计数据显示，目前，我国的小额农业和财产保险、小额寿险、小额意外险、小额健康险等均有不同程度的发展，小额农业和财产险险种产品已达160多个。小额保险试点已经成为推动三农保险发展的重要切口。

恒安标准寿险指数调查报告显示，城市与乡镇的寿险总指数中，乡镇的总指数得分显著高于城市，乡镇的风险得分也比城市显著高出5.14分，而乡镇对寿险行业的印象比城市好，其指数得分要显著高出7.23分，乡镇的寿险购买意向显著高于城市。

保监会积极推动此项工作，成立了专门课题组，并于2008年6月17日下发了农村小额人身保险试点方案的通知，正式开启小额保险试点大门。鼓励符合条件的保险公司，以农村低收入群体为主要目标市场，提供小额保险产品，大力发展农村地区小额保险业务。目前，选择了9个中西部省区的农村试点开展纯保障类的小额意外险和小额定期寿险。

据悉，试点地区60%的农民2007年人均收入低于3 000元。保险公司根据试点要求，专门为农民开发缴费起点低、投保手续简便、保障相对较高的保险产品，如中国人寿的小额保险产品，其费率比城市现行产品低20%左右。

不过，农村潜在的保险需求和保险服务能力不足的矛盾一直存在，而农险经营成本高和农民支付能力不足的矛盾也在小额保险业务开展中逐步显现。因此，如何解决这些矛盾，不单是保险业一家的事情，需要各方力量形成合力。

三、营销组合设计

传统的营销组合包括产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，也就是营销中的4Ps。

(一)产品策略

由于产品是对应于客户的需求而产生的，所以任何一家企业都是由于其产品有需求而存在的。产品是营销组合中的关键要素，其他3个要素都是以产品为核心、以促使市场接受产品为目的。

对于目标市场来说，产品是实现最终目的的手段，是一种直接满足现有或者潜在需求的方式。金融机构可以通过改变现有的产品或设计全新的产品来满足或者更好地满足消费者不断改变的需求，一种产品的成功体现为它与其他同类竞争产品相比，在多大程度上更能满足目标市场的需要和需求。如对银行信用卡的个人客户市场进行细分，为球迷推出世界杯足球卡，为某一大学的师生推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡，这些产品创新都能更确实具体地满足细分生产中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会愈来愈高，因此，金融产品的设计也必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。

(二)定价策略

定价是营销组合中唯一产生收入的要素，会直接影响银行的利润，所以银行在为其产品定价时要十分谨慎。定价战略成功的关键在于定价既能被消费者接受，拥有一定的市场份额，又能够高于产品的成本，并留有一定的利润空间。以银行的信用卡为例，银行往往通过降低信用卡这种产品的价格来吸引顾客。在激烈的市场竞争中，各银行都纷纷降低甚至免交各种手续费用来争取客源，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等;为鼓励消费者的长期消费行为，各银行又推出低透支利息和优惠积分计划等措施，以便获得长期稳定的利息收入。如此一来，虽然手续费收入在银行信用卡业务利润构成中的比例有减少的趋势，但是，借此增加顾客在特约商户的消费，提高商户佣金这部分收入将会使得商户的佣金在银行信用卡业务利润构成中的比重增大，成为银行信用卡业务的利润增长点。因此，降低价格的策略成为最基本的信用卡营销策略。

(三)促销策略

促销策略关注的焦点是将产品或者服务已经存在的信息传达到市场上，其主要方式有广告活动、促销活动、直接营销等。

促销也是营销组合中的重要因素，尤其是金融机构产品或服务的无形性使得消费者无法通过外观来感受其功能，也无法通过对其的使用来估量其价值，这就需要金融机构通过各种途径来介绍自己的产品或服务，将其功能和特性清晰准确地、强有力地传递给目标客户。否则，再优质的产品、再吸引人的价格、再科学的分销途径都是没有意义的。

另外，由于金融机构产品的特殊性，无论是在银行、证券公司或保险公司的各个网点，还是电话销售，顾客对产品的认知和感受都是由工作人员传达的，因此，在金融营销工作中，人员的销售能力至关重要。

(四)分销策略

分销策略的主要任务是使客户在需要的时间和地点获得产品，也就是说，分销策略的关键就是时间和地点。随着通信和网络的发展，时间和空间的问题逐渐在一定程度上得到了解决。证券公司的产品营销渠道趋于稳定且被大众接受，能够实现产品的信息传达、便捷购买等;保险公司在主要的人员销售渠道外，已增加有银保代理、电话销售及网络销售等;下面以银行分销渠道为例，说明目前银行业务“随叫随到”的效果。如图2－7所示。

在一个营销组合中，虽然每个因素本身都很重要，但是更重要的是这四方面有机结合和相互协调，如果任何一方出了问题，无论其他三方面设计得多么周密，都只会功亏一篑。也就是说，一个营销战略的成败取决于营销组合这个整体，而不是其中的某一方面。

图2－7　银行分销的主要渠道

【典型案例】2－1

花旗银行——全球发展的金融企业

花旗银行海外机构的资产与员工分别占到该行总资产和员工总数的56.1%和45.6%，海外机构所产生的利润达50%以上。花旗银行的国际营销策略可简单概括为以下3种。

1．市场进入策略

考虑到本国金融体系的安全，世界上很多国家都对外国金融机构进入本国或地区金融市场的程度、进入渠道、经营活动进行或多或少的限制，限制程度因各国经济发展水平、金融业的发展水平和金融监管水平而异。花旗银行的海外发展也同样遇到了这一问题。但是，花旗银行似乎从未放弃过在每一地区进行业务扩张的努力，其主要策略之一就是市场抢先，即一旦有机会就会抢在其他竞争者之前首先进入该市场，并迅速进行业务扩张。在进入一国市场后，花旗银行通常会在这一市场坚持深耕，而不轻易撤出，即使所在国家出现了经济衰退甚至是经济危机也是如此。

2．STP策略

STP(Segmenting Targeting Positioning)策略是市场营销学中的一个重要策略，具体来说是市场细分、目标市场和市场定位策略。

花旗银行在进行跨国经营时，通过对客户市场进行细分，选择自己的目标市场，然后实施有效的市场定位，针对不同层次的客户，提供适合其需求的金融产品和服务。在进行市场细分时，花旗银行采用了地理区位、收入等多种细分变量相结合的细分方法。考虑到各国经济发展水平存在很大的差异，花旗银行为各国提供的金融产品和服务种类也不相同。

另外，花旗银行以收入水平、消费习惯为细分变量对各国消费者进行了细分，为不同的消费者提供各种不同的服务组合。同时，还积极发展多品种交易客户，不仅为其提供存贷款、信用卡、消费贷款服务，还提供投资信托、年金，以及保险类金融商品的综合服务。在进行市场细分后，花旗银行选择了自己的目标市场。由于花旗银行企业文化的精髓就是提高服务质量和以客户为中心，因此，它把具有较高收入的消费群体和具有较高赢利水平及潜力的企业作为自己的目标顾客。在确定目标市场后，花旗银行采取各种措施确立和巩固自己的市场定位。花旗银行在世界各地的分行建立了统一的蓝天北极星的企业品牌形象，并将其与广泛的全球业务网络、守信誉的敬业态度和开拓创新的企业精神有机地结合在一起，从而给客户留下了深刻的印象。

3.6P策略

1960年，麦卡锡提出的4P理论，即以产品、定价、渠道和促销为手段组合的营销理论，奠定了现代营销学的基石。菲利浦·科特勒则在4P理论的基础上于1984年提出了6P理论，即在4P的基础上加上权力和公共关系。6P理论强调企业不应单纯顺从和适应环境，而要能够影响自己所处的营销环境。6P理论的成功运用是花旗银行跨国经营成功的重要原因之一。

(1)在产品和服务策略方面。花旗银行重视金融产品的创新和开发，并且积极向世界各地推广。20世纪80年代末，花旗银行首先在中国台湾地区引入消费者信用业务，包括汽车贷款和住房贷款。在印度，花旗银行首先引进交易银行业务，为印度前500家大企业提供了现金管理服务。此外，花旗银行还注重根据当地客户需要和实际情况进行产品创新。例如在日本，花旗银行开设了多重货币账户，以及一揽子货币产品和网上汇款业务等;在韩国，花旗银行还引入了记账卡服务。另外，在各国都设有以英语和东道国语言操作的ATM机。再如，当台湾当局宣布放宽两岸贸易结算业务后，花旗银行台北分行和大陆分行很快就推出了直开台湾信用证业务，大大方便了两岸的经贸往来。花旗银行服务策略的一大特色是其标准化的服务，这突出体现在它的样板分行上，目的是使世界上任何国家的客户都能享受到同样的服务。

(2)在价格策略方面。花旗银行的价格策略具有鲜明的特色。例如，在中国，花旗银行规定，凡是存款总额低于5 000美元的客户，每月需交纳6美元或者50元人民币的理财服务费。而要成为CitiGold贵宾，享受理财服务，则每月综合账户存款余额不能低于10万美元。花旗银行还规定，外币现金提款将收取提款额0.25%的手续费，最低40元人民币或5美元等值外币。

(3)在渠道策略方面。花旗银行采取参股或收购方式拓展营销渠道。花旗银行在海外已有3 000余家分支机构，在中国已有5家分行。然而，为扩大在中国的影响，花旗银行仍积极参股国内的中资银行。在我国香港，花旗银行也时刻物色收购机会，除了最希望收购的银行卡业务外，还频繁与一些财务公司接触，以便能成功收购私人贷款业务。通过参股或者收购，花旗银行成功打入了所在国和地区的金融市场，同时也尽可能地节约了新建海外营业网点的成本，加快了花旗银行金融产品在全球的扩张。另外，花旗银行最先尝试了某些产品的直接销售，如20世纪70年代，花旗银行根据自己已了解的一些顾客信用的情况，首创了直接向日本顾客寄送信用卡的直销方式。花旗银行另一个获取客户的办法是战略性公司收购。例如，20世纪80年代末，花旗银行通过收购澳大利亚信用卡服务公司，从而一举获得了40万名新客户。

(4)在促销策略方面。花旗银行采用各种促销手段争夺客户。除了积极利用常用的广告媒体和各种宣传数据外，还注重市场调查和信息的搜集工作。例如，在印度，花旗银行的工作人员通过查阅电话号簿把信用卡发放给那些安装电话的人，因为只有富裕人士能装得起电话;而在印度尼西亚，花旗银行的目标则是那些拥有卫星电视接收器的家庭。成功的营销策略使花旗银行的信用卡业务赢得了广泛的客户群。

(5)在权力策略方面。花旗银行积极发展与东道国政府、组织和企业之间的关系，认为与权力机构建立良好关系是使商业活动取得成功的根本保证。在印度，花旗银行投资17亿美元购买印度政府债券;在斯里兰卡，花旗银行与当地政府共同投资设立合资银行;在我国，花旗银行帮助多家企业在美国成功地实现上市交易，推动了中国证券业步入国际市场。

(6)在公共关系策略方面。花旗银行大力提倡其海外分支机构为东道国和地区的社区服务与发展提供金融支持，以此来提升花旗银行参与当地地区事务的影响力，树立良好的公共形象。例如，在印度，花旗银行通过向5个非营利组织提供资金援助，帮助83万名妇女获得了小额信用贷款;在我国，花旗银行在复旦大学管理学院设立了“花旗银行奖学金、奖教金”，以资助和奖励该院全面发展的优秀学生和在教学科研上做出突出成绩的中青年教师。

【典型案例】2－2

电话营销保险发展状况

随着信息与通信科技的快速发展，消费者的消费方式也日新月异。如今，电话营销由于符合科技优势以及现代人追求快捷、方便的消费习惯，加上成本低、效率高的特性，正逐渐成为保险行业又一个重要销售渠道和手段。

据统计，在海外，保险公司早在20世纪70年代末就开始通过与银行合作尝试开展电话营销业务，到目前这一营销渠道已经成为不少国际知名保险公司的主要销售渠道之一。招商信诺人寿保险公司自1979年开展电话营销业务以来，目前在亚太地区已拥有3 000名电话营销人员。中美大都会保险公司20世纪80年代开始电话营销，在我国台湾地区电话营销年产能约合人民币1.8亿元，占新单保费35%以上，在我国香港占新单保费90%。起步较晚的友邦保险电话营销业务也呈强劲增势，2005年日本友邦60%新单业务、韩国友邦70%新单业务来自电话营销。

在我国内地，据不完全统计，目前大约有10多家保险公司开展电话营销业务，而且部分公司电话营销业务也已初具规模。我国电话营销保险目前有两种主要发展模式:一种是以招商信诺为代表的“单一型模式”，即保险公司利用银行等机构的客户信息拨打电话销售保险;另一种是以广州友邦为代表的“混合型模式”，即先利用信函、广告、电视、网络等媒体宣传产品，然后通过电话实现销售。

电话营销具有地域覆盖面广泛、服务人群可迅速触及社会各阶层的特殊优势，因而备受各保险公司的关注。据了解，信诺一家公司在韩国通过电话营销拥有了450万客户，占韩国人口的9.4%;其在西班牙的马德里电话中心更能覆盖欧盟各国。在我国台湾和香港地区，电话营销人员的产能是代理人的10倍左右。电话营销方式有利于中小保险公司的快速成长。目前中小公司发展的一个主要障碍就是机构扩张和布点存在困难，而电话营销采用集中管理和销售方式，无须大量铺设机构。如此一来，保险公司在中小城市即使不设机构也可开展业务，有利于公司从一开始就实现集约化经营。

本章小结

1．市场营销策划是营销管理过程中的一部分，是指策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，制定出有目标并能保证实现的一套策略规划。正确科学的营销策划有利于提高企业的经营管理水平、企业的经济效益，对推动整个市场经济的发展做出贡献。

2．营销环境分析是营销策划的前提，要对企业内外部的环境进行分析，包括宏观环境、行业环境和微观环境，学会运用SWOT分析方法，这样企业才能准确把握应该如何进行战略选择。

3．目标市场营销战略主要从3个方面进行学习:市场细分、目标市场的选择以及市场定位策略。市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有的市场分割为两个或两个以上的子市场，以确定目标市场的过程，而后企业选择进入一个或若干个细分市场，并对产品进行竞争性定位以及制定详细的营销组合策略。

知识结构

思考题

1．什么是营销策划?

2．试述企业市场营销环境的构成。

3．什么叫STP战略?基本程序和步骤包括哪些?

4．企业的竞争战略包括哪些具体内容?

营销实战

1．联系实际，分析在金融业领域的小规模银行应该采取什么样的竞争战略才能在该市场中获取生存和发展。

2．选择一家金融企业，运用SWOT分析法对其发展前景进行分析并提出建议性策划方案。