市场营销战略规划的制定

5.2　市场营销战略规划的制定

市场营销战略是企业为了实现营销目标，适应变化的环境需要制定的长远规划或总体战略，它主要包括：分析环境，确定任务和目标，明确目标市场，准确定位，确定营销组合，财务预算，评价与抉择。

5.2.1　通过环境分析确定企业任务和市场营销战略目标

1）分析环境

环境是制约营销活动的重要限制因素，企业无论制定什么样的营销战略，都不要脱离环境，只有适应环境的需要，才能保证营销活动的顺利进行。可见，环境对任何生产经营企业来说都是非常重要的，因此，作为企业应该对环境进行周密的调查，调查的主要内容包括：

（1）调查影响营销活动的宏观环境

了解国家的相关政治体制，各种法令、法规、政府的政策，有关政府机构（如工商局、计委等）和公众对其产生的影响，分析人口的分布、增长变化趋势，年龄结构、家庭状况，准确把握目标市场上消费者的购买力方面的资料，密切注视科技环境的发展变化及其变化趋势，适应技术的发展变化，推动企业自身的技术进步。通过了解自然环境变化的动向，把握营销机会（因环境变化产生的威胁和带来新的营销机会）。另外，企业还必须关注目标市场上消费者生长的社会文化环境，即风俗习惯、民族、宗教信仰、道德规范、价值观念、审美观点等。

（2）调查影响营销活动的微观环境

影响企业营销活动的微观环境有：消费者的需求即目标市场，企业要把营销的重点放在潜在需求上，一旦条件具备，能给企业带来更多的利益。或者说，潜在需求是企业利润的主要来源。选择供应者对企业来讲也很重要，它直接控制企业是否能如期完成生产任务。因此，在选择供应者时需注意供应者不能是唯一的，要多渠道供应，要同时供应企业所需的原材料、零部件、能源、劳动力等。营销中介机构也是企业不可缺少的，可以帮助企业推销产品，加快资金周转。常用的营销中介包括中间商、物资分销机构、市场营销服务机构及金融机构等。在推销商品过程中要注意销售的权限问题，如价格幅度等。除此，在微观环境还有一个值得注意的就是企业的竞争对手，作为企业本身应该清楚自己的长处和短处，同时也要看到对方什么方面比自己强，什么方面是薄弱环节，挖掘自身优势，切入点放到对方的薄弱环节上，以己之长攻其之弱，避其所强，成功的机会就大。任何企业营销过程中都要不断地吸取竞争者的长处，弥补自己的短处，企业就会稳定地向前发展。

2）确定企业任务

确定企业任务就是在一定时期内，企业所要完成的工作或肩负的责任。这时，企业的决策者或研究发展部门就该经常思考提出问题：企业生产什么，生产多少，为谁生产，产品如何分配。再结合消费者的反馈信息重新提出问题，如何改进产品，如何适应消费需求？就这样反反复复思考—提问—解决，会使企业推陈出新，不断发展进步。

一个企业的任务具体包括：企业的经营范围必须明确，即产品、顾客及销售，帮助企业员工树立最新的市场营销观念，我们的生产是为了给消费者创造舒适的生活、学习环境，让所有的消费者健康快乐地生活和工作；企业还要让自己的员工了解本企业的发展战略、企业相关的政策和各项规章制度，避免产生不必要的矛盾纠纷。

企业的任务不是一成不变的，它随外界环境及内部生产条件的变化是可以调整的，目的是适应环境条件的需要。

3）确定企业目标

当企业任务确定之后，随之就要确定企业目标，实质就是企业任务的具体化，它是企业在某一时期内所要达到的目的或标准。

不同的企业会确定不同的目标，同一企业在不同时期营销目标也会有所不同，无论制定什么样的企业目标，都需注意以下四点要求。

（1）确定的企业目标要数量化

目标数量化就是用数字来表示企业的目标，如企业的投资报酬率是50%，市场占有率为80%，销售增长率为5%等。企业目标量化后有利于企业管理水平的提高，同时也可以监督企业计划的执行完成情况。

（2）确定的企业目标要符合实际

企业在确定目标时切不可好高骛远，应从企业实际情况出发，充分分析内部生产条件和外部环境，制定切实可行的企业目标。如果目标过高，会失去企业员工的信心和生产积极性，也会影响企业的信誉；如果目标过低，就会浪费资源，不能充分发挥资源的优势，减少经济收益。

（3）确定的企业目标要有主次之分

企业目标的确立不是唯一的，通常可以有两个或两个以上的目标，作为企业要完成的工作。在若干的目标中，企业一定要把员工能发挥企业优势的目标作为重点目标列在首位，其他目标的实现不影响重点目标，因此要保持协调一致的关系，有些还可以促进实现重点目标，企业要及时地把与重点目标相矛盾的企业目标删除掉。

（4）确定的企业目标具有时效性

企业目标的时效性是指时间性和有效性。时间性说的是任何企业的目标都是在一定的时间范围内确定的，超出这一时间范围，各种因素均发生变化，也就失去确定目标的真正含义。有效性通常是指目标的效力和作用，目标是在特定的时间环境中确立的，也就是说此种条件下才能产生预想的效果，超出这一条件，就失去目标的作用，这和无目标没什么区别。因此，企业必须关注企业目标的时效性。

企业追求的目标通常有如下三种。

①销售收益率：

②销售增长率：

③投资报酬率：

除上述指标外，还有投资收益率、市场占有率、成本降低率和产品创新率等指标。

5.2.2　通过市场细分给企业或产品在市场上定位

市场细分的实质是寻找市场空隙，即市场尚未满足消费者需求的份额。这对任何企业来说都是非常重要的。细分可以给企业带来新的营销机会；可以发挥优势，制定合理的营销组合策略；可以增强企业的竞争能力，提高企业经济效益。因此，企业必须重视市场细分。在对市场进行细分时必须注意到细分市场应该具备可衡量性、可进入性、易反应性和有效性，这些直接决定企业细分市场的最终效果如何，决定企业通过细分市场是否能利用所有资源，最大限度地满足市场需求，真正达到市场细分的目的，即提高企业的市场占有率或市场占有的份额。

在市场细分的基础上，企业面临的是选择企业的服务对象即确定目标市场。在这里，值得注意的问题是选择的目标市场要结合企业自身生产条件、资金技术、环境条件、特点，使市场的潜力足够大，并有利于企业总体目标的实现。服务的对象一旦确定后，企业则需要确定自己在市场上的位置，即企业或产品的定位问题。这里需要了解清楚竞争者在市场上的位置，产品定位不见得与竞争者完全不同，目的是能够满足消费者需求，突出产品的特色，具体可采用的定位方式通常有迎头定位、避强定位和重新定位。企业可根据自己的实际情况选择适宜的定位方式。

5.2.3　确定营销组合策略

围绕营销目标，结合收集到的有关环境和需求的资料，经过分析评价制定出适合本企业的营销组合方案。其实质就是对企业可控因素加以最佳组合和应用，以便满足消费者需求，实现企业的利润目标。

5.2.4　进行市场营销财务预算

营销计划必须具体规定财务资源和其他资源的安排，否则管理人员就没法完成设定的任务。预算是企业对未来一定时期内的收入和支出的计划。作为企业必须将有限的资金合理地分配到各个职能部门，充分发挥资金的作用。预算包括成本预算，如销售的成本、广告费用、支持经销商的费用、市场调查费用等。预算还包括对产品从市场获得的预期收入的预算。管理人员在决定预算时，要在精确性和灵活性之间做出权衡。预算应当是精确的、详尽的，这样才能配置资源，评价不同市场行为的成本有效性，为控制提供便利。但预算也应当是灵活的，这样才能应付变化多端的环境。

企业对制定的营销计划通过分析、运算进行综合评定后，选择最佳的营销方案，并按此方案进行实际运作投产营销，在执行过程中不断修正方案，遇到问题及时分析、解决，调整营销计划，适应变化环境条件的需要。营销计划的控制就是营销管理立体监测、检查、分析、评价企业营销活动及其效果的管理过程，其控制的目的是发现实际与计划不符时，采取必要的调整或应对措施，确保营销活动顺利施行，以便实现预期目标。这里值得注意的是，营销控制的目的与营销目标是两种概念，企业营销目标能否实现，不仅取决于环境及生产条件的影响，同时，也取决于营销活动是否能按计划进行。如果一切均是正常，营销控制就服从于目标计划，如果出现偏差，企业应弄清差错出在哪里，如果是主观可控的则要调整生产条件，如果是主观不可控的则说明目标计划的制订缺乏科学可行性，则需改变目标适应外部环境，提高控制的效率，解决实质性的问题。