体育营销战略

一、体育市场细分策略

每个人的喜好都不尽相同，受制于体育经营者的资源，体育营销者很难做到使每个人都满意。因此，体育营销者几乎不可能与市场中的所有顾客建立联系。为了给消费者提供最高的价值，增强企业的竞争力，体育营销者可以将这些市场划分成有着独特的需求的消费者群。体育营销者可以针对特定的目标市场开发产品，提供价值，从而更有效地开展竞争。一般来讲，体育营销者需要遵循3个主要步骤：①市场细分，也就是确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买者群体；②选择目标市场，也就是选择一个或多个准备进入的目标市场；③市场定位，即在市场上建立和传播产品与竞争对手不同的关键价值。

营销者根据顾客对不同的产品或销组合的偏好或需要，识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。细分市场可以通过购买者的人口特征和行为等差异来加以区别。体育市场细分变量有以下几种。

1.人口统计学特征

（1）地理细分。地理细分要求把市场划分为不同的地理区域，如国家、省、地区、县、城镇或街道。体育营销者可以在一个或一些地理区域经营，也可以在所有地区经营，但要关注当地的差异。处于不同地理位置的消费者体育需求与偏好具有差异性，他们对体育产品的价格、销售渠道、广告宣传等的反应都不相同。如在我国经济水平较高的东部地区，对运动健身、高档器材以及运动服装的需求就比经济相对落后的西部地区的需求高。而一些体育用品，如滑雪器械及服装，在南方几乎没有什么销售量，但是在北方却有广阔的市场。

（2）人口细分。在人口细分中，根据体育消费者的年龄、生活阶段、性别、职业、社会阶层、收入、受教育程度、国籍、宗教信仰、种族、家庭等变量把市场划分成不同的群体。这是一种最普遍的消费者市场细分方法。因为，首先体育消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口变量相关。例如，与参与型体育消费最密切相关的人口因素是收入、年龄、受教育程度等3项。其次，人口变量比较容易衡量。大多数的营销者往往会将2个或2个以上的人口因素结合起来进行市场细分。

2.行为细分变量　在行为细分中，决策角色、场合、利益、时机、忠诚度等行为变量是建立细分市场的最佳变量。

（1）决策角色。在一项体育决策中可能会有5种角色：发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。例如，一个妈妈受到周边朋友的影响，认为跆拳道可以有效增强孩子体质。因此，在妈妈的要求下，爸爸搜索跆拳道相关培训信息，并为孩子报名参加跆拳道培训课程。最后，孩子获得了跆拳道的培训。在这项购买中，不同的人扮演不同的角色。但每一个角色在购买过程和最终的消费者满意度方面都是非常重要的。

（2）场合。根据购买者需要、购买或使用产品的场合，可以将市场区分开来。体育服饰越来越用于平时休闲时尚的穿着，而非体育场上的专利。这也让体育服饰品牌在传统功能定位之外延伸出休闲时尚的新定位。

（3）利益。可以根据购买者所追求的利益对其进行市场分类。一个人到了比赛现场观赛，可能是为了观看自己喜欢的明星，或者为了现场的美食，或者仅仅是为了与同伴在一起。同样的，人们去买运动鞋可能是由于它们的功能、样式、温暖性和安全性，也可能只是为了追赶潮流。

（4）时机。根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将它们区分开来。例如，春季人们想要锻炼塑身的欲望比较强烈，这时就比较容易进行参与型体育消费。在世界杯足球赛、奥运会等大型赛事期间，人们参与的体育活动相对活跃，从而带来体育用品的销售旺季。

（5）忠诚度。一个市场也可以用消费者的忠诚度来进行细分。消费者可能忠诚于某些运动（如足球）、某些体育品牌（如皇马足球俱乐部、耐克）和某些体育媒体（如五星体育）等。每一个体育市场由不同数量不同忠诚程度的购买者组成。坚定忠诚者是指始终不渝地购买一种品牌的消费者。例如，巴萨的忠诚球迷对于巴萨的至死不渝的支持。中度的忠诚者是指忠诚于2～3种品牌的消费者。他们往往同时具有若干种体育爱好，他们会基于不同品牌的促销力度来选择购买品牌。体育多变者则是指对任何一种品牌都不忠诚的消费者。例如，为了获得最新话题而观看体育比赛的体育观众往往只会追随热点。

除此之外，还可以依据体育消费者的个性特征、生活方式和体育价值观等，心理细分变量细分体育市场。

二、体育目标市场选择策略

体育目标市场的选择，是体育经营者对不同的细分市场评估后，对进入哪些体育细分市场开展生产经营活动所作的决策。

在评估不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场总体的吸引力与公司的目标和资源。一个潜在的细分市场的吸引力取决于市场的规模、成长性、获利性、规模经济和风险等5个特征。

在公司特定的目标和资源情况下，有吸引力的细分市场未必都可以成为体育经营者的目标市场，这是因为一些很有吸引力的细分市场可能并不符合企业的长远目标，也可能体育经营者在这些细分市场中缺乏竞争力。

如图3-1所示，公司在评估不同的细分市场后，可以考虑产品专业化模式、市场专业化模式、集中在单一细分市场模式、有选择的专业化模式和全面进入模式等5种目标市场模式。

图3-1　目标市场选择的5种模式

注：M：市场；P：细分市场。

1.产品专业化模式　是指体育经营者在不同的细分市场上只提供一种产品。产品专业化模式有利于体育经营者在某个体育产品方面树立起很高的声誉。例如，某户外用品股份有限公司就是专业从事户外用品研发设计、组织外包生产与销售的体育用品企业。他们的户外运动产品可以满足不同的人群的需求。采用这种模式的企业在该产品领域专业化程度高，但是其所处的行业一旦发生变化，会产生企业发展危机。

2.市场专业化模式　是指体育营销者为了满足某一消费群需要，专门提供他们所需要的各种不同的产品。例如，某体育用品生产厂家专门为职业运动员生产跑鞋、运动服、起跑器等他们需要的各种产品。女性健身会所专业为女性会员提供各类健身课程。体育营销者专门为某个顾客群体服务，可以在该细分市场上获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但是如果这个细分市场发生支出削减，营销者将面临危机。

3.集中在单一细分市场模式　是一种比较简单的目标市场模式，即体育经营组织只生产一种产品，只供应某一类消费群。通常比较小的体育营销者会采取这样的模式。运用集中在单一细分市场模式，体育营销者可以更加全面地了解目标细分市场的需要，更好地满足目标市场，有利于在目标细分市场中建立巩固的市场地位和鲜明的品牌形象。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也可以获得相对更高的经济效益。

4.有选择的专业化模式　是指体育营销者有选择地同时进入若干个不同的细分市场，为不同的消费群提供不同的体育产品。此时体育营销者进入的每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合体育营销者的目标和资源，体育营销者在每个细分市场都有可能盈利。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系。有选择的专业化可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。一般来说，选择这种市场进入模式的体育经营单位都具有较强的资源和实力。比如，央视IMG体育赛事管理有限责任公司，其业务就涵盖体育产业的方方面面，从顶级体育赛事，到赛事赞助，明星客户代理，世界级体育训练学院，同时还为诸多世界领先的体育管理机构、体育赛事和文化组织提供顾问服务。这样的选择模式可以分散企业的风险，实现利益互补。

5.全面进入模式　是指体育营销者不考虑细分市场间的区别，通过推出一种类型产品来满足整个市场。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。耐克公司可以生产近200种不同式样的运动鞋，这些样式都是根据不同的性别、脚型、体重、跑速、训练方式、技术水平设计的。耐克的鞋千姿百态，它们风格各异，价格不同，用途也不同，吸引了各种各样的消费群，使得耐克开拓了全球最广泛的市场。

三、体育市场定位策略

市场中的竞争非常激烈，仅仅了解顾客是绝对不够的，体育营销者还必须仔细留意竞争对手，让自己的产品和品牌具备超越竞争对手的独特优势。如果体育营销者的产品和服务与其他经营者的产品和服务类似，那么它是很难取得成功的。因此，体育营销者要有效地对自己的产品和服务进行差异化，以获取竞争优势。

（一）定位的定义和内涵

定位是指体育营销者定义并传播与竞争对手的差异，从而为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。定位的目标是让目标市场的消费者认知并认可该体育产品和品牌可以给消费者带来不同于竞争对手的更大的潜在收益，即给出目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。定位既是卖点也是买点。定位即是相对竞争者的优势，也是产品能给消费者带来最大利益的特点。组织中的每个人都应该理解品牌定位，并将其作为制定经营决策的依据。

（二）差异化策略

定位本身就是差异化过程。为了获得竞争优势，体育经营者必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法。差异化体现在具体的差异点上。差异点是指品牌给消费者带来的其他竞争品牌无法与之媲美的特性或好处。差异化策略的体育经营者需要考虑的两个问题，分别是向目标顾客推出多少差异点以及推出哪些差异点。

1.差异点的数量　过多差异点会导致顾客对产品和品牌认知的模糊不清。因此，产品和品牌的差异点不宜太多。企业不宜进行多重定位，也不宜频繁变换企业定位。

2.差异点的确定　要树立品牌形象，体育产品必须有所差异。可以在6个方面实现差异化：产品（如赛事级别、俱乐部会员服务类型、产品功能等）、服务（如门票购买、赛场服务、会员服务等）、员工（如明星球星、志愿者等）、场馆（如环境、交通等）、形象（如符号、媒体、氛围和事件等）、价格（如定价制度、价格水平和折扣习惯等）。体育营销者具体选择哪些差异点要依据该差异点的竞争优势大小和目标消费者对其的利益诉求强度。

（三）定位的基本步骤

体育经营者在确定企业定位时，可以遵循以下的步骤：①了解目标市场消费者的欲望和需求，建立顾客价值等级层次。②对比竞争者所提供的产品，分析自己产品的优势。③决定哪些利益对消费者是最重要的。④将可以给消费者带来最高级别价值的优势确定为自己的定位。⑤调整自己的战略战术，使之更好地体现自己的定位。⑥开展传播和促销活动，使消费者认知并接受定位，形成一个自己希望市场理解和认识的形象。

四、创建管理体育品牌

体育营销者最重要的能力可能就是创建、加强和保护品牌的能力。对于体育营销者，品牌代表了巨大价值的合法财产。品牌就是某些消费利益的代表，良好的品牌可以培养一批忠诚的顾客。品牌忠诚度为体育营销者提供了关于需求的可预测的保障，并形成进入壁垒，令竞争对手难以进入这一市场，从而为品牌的持有者提供安全持续的未来收入。强大的品牌会让体育营销者有更好的收入和利润表现，为股东创造更多的价值。

品牌特许是体育行业中一个生机勃勃的领域，让运动员、运动队、赛事名称和标志出现在大量的产品的扩展范围内。品牌特许是通过合同性的协议，一个公司支付特许使用费来交换使用体育品牌方的品牌。体育品牌方授权将其品牌名称和品牌标志与被特许组织的产品、服务或促销联系在一起。例如，美国橄榄球协会有150个特许产品，这些产品包括服装、体育商品、篮球卡、收集物、家具、学校用品、家用电器、互动游戏、家庭录像、出版物、玩具、游戏和礼物等多种类型。

特许已变成了最为流行的体育品牌战略之一。一方面，特许能够为交换过程的双方带来利润。个体运动员、运动队、赛事和联盟等体育营销者通过特许带来了稳定的收入，提升品牌的优势和影响力。而被授权的特许商则通过和体育品牌的积极联合，将消费者对于运动员、运动队、联盟或赛事的积极态度转移到特许产品或服务中，从而获得更高水平的品牌知名度，节约建立高水平品牌权益所需要的时间和费用，在和零售商的谈判中获得更大的谈判能力，并扩展和增大其在零售的货架空间，对特许产品或服务收取较高的价钱，获得更多的产品溢价。但另一方面，特许也存在一定风险。体育品牌特许商的风险在于运动员、运动队、联盟或体育运动可能不受欢迎，对产品知名度提升作用有限，或者发生丑闻对特许商的品牌产生负面影响。对于体育品牌方来讲，特许颁发者可能因为失去对特许商营销组合要素的控制造成对自身品牌的伤害。例如，特许商的产品质量可能是劣质的，或可能经常进行价格打折，这些都会损害体育品牌特许颁发者的被认知的品牌形象。因此，体育品牌特许颁发者在选择经营特许的合作伙伴时一定要谨慎，需要认真选择合作伙伴。除此之外，特许商和特许证颁发者还必须共同监视假冒商品。