认识会展营销沟通

任务一　认识会展营销沟通

活动1　定义会展营销沟通

会展营销沟通是指展会承办方在营销组合中通过与参展商、观众等展会顾客进行双向的信息交流，建立共识而达成价值交换的过程。会展作为社会性活动，沟通是聚集不同主体的最重要的手段，主办方与承办方之间、承办方与参展商之间、参展商之间、参展商与搭建商之间、参展商与专业观众之间的沟通才会形成一种真正的展会，没有沟通也就没有会展。对于会展营销，沟通和营销是共生的，从本质而言，会展营销与沟通是不可分割的，沟通之所以产生，不仅仅是市场的目的，即交易产品，更重要的是树立地方形象，创建会展品牌。

沟通的类型多种多样，从不同的角度划分，主要有如下几种划分。

①按功能划分，可分为工具沟通和感情式沟通；

②按沟通双方的性质，可分为人际沟通、群体沟通、组织沟通和大众媒体传播沟通等；

③按信息传递的方向划分，可分为单向沟通和双向沟通；

④按沟通目的划分，又可分为告知性沟通和说服性沟通。

对于会展活动而言，沟通方式是多种多样的，不同的客户需要有不同的沟通方式，有效而让客户满意的沟通方式就是最好的沟通方式。

活动2　判识会展营销沟通过程的诸要素

会展沟通过程就是会展信息的传播过程，从会展信息开始传播，到招商招展结束，经过很多环节，涉及很多要素。

①发送者:把信息发送给另一方者（又称信息源或沟通者）。会展沟通信息源主要是主办方、承办方、参展商等相关的会展组织单位；最主要是上游往中下游，中游往下游，甚至又形成循环的流动。5·18组委会是最早的信息源，其后是各承办方，接着是由承办方传递给各参展商，然后是参展商传递给搭建商等服务供应商……，然后彼此之间又可以形成反馈。

②编码:把沟通内容编成符号形式的过程。会展信息一旦公布，各种媒体就会按自身的媒体传播方式来编码，网络、电视、纸质媒体、广告工作人员以及招展人员等都围绕着展会的信息进行加工。

图5.1　会展信息传递图

③信息:发送者传播的一组符号。在展会信息传递中，会出现各种方式的信息，如网络文字、电视图片、纸质宣传画，招展人员的营销语言等会形成一种立体的传播信息发送，内容一致，但形式各有千秋。

④媒体:发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。媒体也是展会营销的沟通平台，是宣传与推广主要工具。大型展会主要通过大众媒体，小型展会需要靠营销策划借助网络、纸质媒体、广播、招展招商专员推销等平台。

⑤解码:接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。信息解读与解码有关，一个好的项目，无法被参展商和专业观众理解，其中最重要的原因就是信息解码存在问题。这些问题就是在策划过程中，无法激发受众去解读信息，或者即使激发了参展商和专业观众等受众的兴趣，但是信息无法全部被解读。

⑥接收者:接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。主要是参展商、专业观众和普通观众。

⑦反应:接收者在获得信息后所做出的一系列反应。主要体现为潜在参展商表现出来的采购行为，对信息了解的积极性，专业观众观展的意愿等。

⑧反馈:接收者向发送者传送回去的那部分反应。比如听到展会信息对信息进一步了解的意愿，展后的意见反馈，对满意度调查的配合程度等。

⑨噪音:即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。这种噪音干扰主要体现为信息传递中的一种误读，从而无法把传播主体的原意准确传递给参展商和观众。策划任务之一就是避免负面误读，增强传播效果；招展任务之一就是消除误读，增强参展信心。

活动3认识沟通信息运作流程

图5.2　会展信息传播过程

会展信息传播过程是十分复杂而庞大的，在整个过程中涉及主办方、支持单位、协办方、承办方、参展商、采购商、销售商、服务商、相关技术人员、社会公众等信息传播主体和信息接收主体，两者不断转换，纠缠；在信息传播中，让信息被正面解读并有效放大是媒体策划的目标，消除噪声干扰则成为招展招商人员的重要任务之一，只有克服和消除这些噪声，解决这些噪声所带来的质疑，才会让参展商无忧参展。总之，信息传播过程中有效信息量取决于参展数量，以及品牌传播。