构建营销组织

【任务描述】

高明联合几个懂开发技术的同学设立的手机应用软件开发公司，在经过前期市场调研、技术攻关后，成功研发出“非泡不可·温泉地图”应用软件。现在困扰高明的主要问题是怎样打开市场，让“非泡不可·温泉地图”软件被更多地下载使用，从而赚取创业的第一笔财富。

【任务详解】

高效、有序的营销组织是实现营销战略、完成营销计划的必要保障，营销组织的建立需要与环境、企业自身的实际以及企业营销目标等适应。营销组织结构会影响到人员的自主权限、沟通效果和合作程度。加强营销组织建设，根据环境的变化灵活机动地调整营销组织结构，已成为企业在市场竞争中取胜的关键。高明深知“非泡不可·温泉地图”要在众多手机应用软件中突出重围，当务之急需要构建营销组织。

【相关知识】

市场营销是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现离不开有效的市场营销组织。

2．2．1 市场营销组织

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构，即为了适应营销环境的变化，有效地实现市场营销的战略目标，通过开展市场营销活动，对完成企业市场营销目标有关的业务进行合理分工、配备人员、划分职责权限，明确相互关系，协调企业各部门，形成企业整体营销功能的有机体系。

1）市场营销组织的演变

企业的市场营销组织是随着市场营销观念的不断发展演变而来的，大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销企业五个阶段。

（1）单纯的销售部门阶段

任何企业想要顺利地开展经营活动，都必须同时具备融资功能、生产功能、销售功能和会计功能。当企业只重视销售功能时，销售经理就会负责处理销售事务和领导销售队伍，有时自己也直接从事某些销售活动。在这一阶段，销售部门只是偶尔地处理简单的营销工作，如开展市场调查和广告等，而企业所必须进行的其他营销工作，如企业目标规划、新产品开发以及价格管理等，则由生产部门和财务部门来完成。

（2）兼有附属职能的销售部门阶段

随着企业规模的不断扩大，经常性、专业性的市场调研、广告以及为顾客进行服务等营销功能成为企业正常运转的必要条件。在这种情况下，销售部门所负责的营销功能开始增加，销售经理通过聘用营销主任以及相应的专家来负责处理非销售的营销工作。此时营销管理开始得到重视，但企业销售部门的重点仍然放在销售工作上。

（3）独立的营销部门阶段

随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场调研、新产品的开发、广告、公关、销售促进、顾客服务等的重要性日益增强。于是，营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为营销部门负责人的营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导，销售和营销成为平行的职能部门，但在具体工作上需要两个部门密切配合。

（4）现代营销部门阶段

由于业务上的冲突，营销部门与销售部门之间的关系经常会带有互相竞争和不信任的色彩。销售经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而营销经理则多着眼于长期效果，侧重于制订适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由常务副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。

（5）现代营销企业阶段

企业仅仅有了现代营销部门还不是现代营销企业。现代营销企业取决于企业内部各类人员对待营销职能的态度，只有当全体人员都认识到企业所有部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是整个企业的经营哲学时，这个企业才是“以顾客为中心”的现代市场营销企业。

2）市场营销组织结构的类型

（1）专业化组织

①职能型组织。

职能型组织结构设计的依据是企业生产产品或提供服务的主要业务活动的相似性。按照相同的职能，从上至下将各种活动组织起来。比如，某企业根据其产品生产的主要业务活动，分别设置研发部门、生产部门、市场（营销）部门和销售部门，如图2．1所示。

图2．1 职能型组织

职能型组织结构的优势在于：部门设置和人员的分配十分清晰，便于理解，通过职能专长来组织人员，有利于发挥人的专长。

职能型组织结构的不足在于：各部门的关系协调要由公司的高层进行，决策权通常掌握在高层，各部门的自主权相对较小，组织的灵活性较差。

对于只生产一种或少数几种产品的中小企业组织而言，按照营销职能设置组织结构比较有效。

②产品型组织。

产品型组织结构设计的依据是产品所需技能的相似性。因为各产品所需技能不同，企业将生产活动按照产品的类别进行集合，以此来配置人员。比如，某企业生产的产品主要有：交换机、路由器、手机和电缆，根据产品的类别，分别设置交换机部门、路由器生产部门、手机部门和电缆部门，如图2．2所示。

图2．2 产品型组织

产品型组织结构的优势在于：能根据产品生产工艺、程序和技术的不同来集中各种专业人才；各部门有一定的自主性，能够根据需要统一协调和发展，不仅能在产品质量上精益求精，而且有利于人才能力的发挥和发展。

产品型组织结构的不足在于：部门以产品为界分裂开来，难免会造成各部门重复工作，比如，每个部门都要重复类似的生产基础工序等。

当各类产品的客户不尽相同时，企业更应考虑采用这种类型的组织结构，以便最大限度地节省和利用资源，产品型组织结构通常为科技类、产品类公司所采用。

③客户／市场型组织。

客户／市场型组织结构设计的依据是企业面对的主要客户或市场的相似性。根据客户需求的类似或市场的相似性，将企业的生产活动按照客户或市场的类别进行集合，以此来配置人员。比如，某企业拥有比较稳定的市场，主要包括：银行行业、汽车行业、空运和电信行业，该企业根据这些市场的特点，设置不同的部门对这些市场进行管理和协调，如图2．3所示。

图2．3 客户／市场型组织

客户／市场型组织结构的优势在于：将组织结构定位于企业价值的最终来源，能根据客户的不同或市场的不同提供专门的服务，并根据客户需求的变化或市场环境的变化及时作出正确的判断并采取行动，能最大限度地提高客户满意度并适应市场的需要。

客户／市场型组织结构的不足在于：如果企业的客户要求或市场需要相同，该组织结构会造成资源和人力的浪费。

如果企业属于服务类行业，企业客户能根据某些共性来集中和分类，或者企业拥有几大较清晰的市场需要，可以考虑客户／市场型组织结构。

④地区型组织。

地区型组织结构设计的依据是企业以全国市场为目标，营销活动面向全国。该结构设置是在营销副总经理之下，按层次分设若干名区域销售经理、地区销售经理、地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地区型组织通常都是与其他类型的组织结构结合起来使用，如图2．4所示。

地区型组织结构的优势在于：根据不同地区主客观环境的差异性，构成一个分布全国的销售网络，便于集中统一指挥，又能发挥职能机构的作用。

地区型组织结构的不足在于：可能会引起机构的设置重复，地区与地区之间产生利益冲突等。

图2．4 地区型组织

这种组织结构类型适用于市场范围广、销售业务重的企业。

（2）结构型组织

①金字塔型。

这是由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级向自己的上级负责，按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率高。但由于每个员工权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解。金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。

②矩阵型。

矩阵型是指同时设立产品经理和市场经理的矩阵式组织，它是职能型与产品型组织相结合的产物，以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵，如图2．5所示。

图2．5 矩阵型组织

矩阵型组织结构的优势在于：首先，职能部门为各领域部门所共用，能充分利用企业的资源，减少了重复工作；其次，改变了部门与部门之间相互隔离或脱节的现象，增加了组织结构的横向联系，加强了部门之间的沟通、交流和合作；再次，企业可以机动、灵活地根据工作或任务的需要集中专业人才，组织项目组，由项目组负责人统一协调，任务清楚、目的明确，相互沟通和协作，确保项目任务的完成。

矩阵型组织结构的不足在于：首先，这种组织结构根据不同领域设置较多部门，部门与部门之间的联系比较复杂，每一部门工作任务的实现都离不开其他部门的配合，部门之间难以达成统一和协调；其次，因为参加项目的人员都来自不同部门，隶属关系仍在原部门，只是为“会战”而来，而项目组中没有足够的激励与惩治手段，对人员的管理比较困难，参与项目的人员可能会产生“临时”“应付”的思想，对工作完成和工作质量有一定影响。

2．2．2 市场营销组织的设计与调整

1）市场营销组织的设计

企业在选择营销组织类型时应该遵循整体协调和主导性原则、适当的管理跨度和层次原则、有效性原则，考虑顾客的需求、产品特点、环境的变化、企业的经营目标、经营理念、占有的资源状况、企业的发展阶段等相关因素，按照一定程序设计营销组织。

（1）市场营销组织的目标

市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极反应，从新产品开发到价格确定乃至包装都需要作相应的调整，使市场营销效率最大化，代表并维护消费者利益。

（2）决定市场营销组织的制约因素

①企业规模。企业规模越大，市场营销组织的规模也越大，结构越复杂。

②市场特性。企业应在购买者较为集中的地区建立企业的地区性销售组织。市场的细分程度越高，企业相应的营销部门就越多，因为在大型企业中，每个细分市场都应设立专门的营销部门来负责。市场规模用顾客数量和产品销售量来衡量。市场规模越大，企业相应的营销工作量也越大，需要设立较大规模的营销部门。

③产品类型。一般而言，生产或销售日用消费品的企业需要规模较大的营销组织机构。原因是消费者数量多，分布较散，购买力流动性大，消费具有较强的差异性和多变性，营销工作复杂且工作量大。对生产或销售工业品的企业来说，则需要规模相对较小的营销组织队伍，理由是工业品的顾客交易次数少，每次交易数量大，营销组织人员要求素质高但较精简。

（3）市场营销组织的设计程序

①分析组织环境。

企业外部环境是不可控的，市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断调整、适应。影响企业市场营销组织的最为明显的外在因素有两个：市场状况和竞争者状况。此外，市场营销组织作为企业的一部分，也受到整个企业特征的影响。

②确定组织内部活动。

市场营销组织需要确定的内部活动分为两类：职能性活动和管理性活动。

企业通常是在分析市场机会的基础上，制定市场营销战略，然后再确定相应的市场营销活动和组织的专业化类型。假定一个企业容易控制成本，产品都在相对稳定的市场上销售，竞争战略依赖于广告或人员推销等技巧性活动，则该企业就可能设计职能型组织。同样，如果企业产品销售区域很广，并且每个区域的购买者行为与需求存在很大差异，则该企业就会建立地理型组织。

③建立组织职位。

企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归属。为此需考虑三个因素，即职位类型、职位层次和职位数量。

职位类型的划分有直线型和参谋型、专业型和协调型、临时型和永久型。职位层次指每个职位在组织中地位的高低，它取决于职位所体现的市场营销活动与职能在企业整个市场营销战略中的重要程度。职位数量是指企业建立组织职位的合理数量，它同职位层次密切相关。企业可以把市场营销活动分为核心活动、重要活动和附属活动。核心活动是企业市场营销战略的重点，企业需要首先按核心活动来确定相应的职位，而其他职位则围绕这一职位依其重要程度逐次排定。

职位权利和责任的规定，主要体现在工作说明书上。工作说明书包括工作的名称、主要职能、职责、职权和此职位与组织中其他职位的关系以及与外界人员的关系等。

④设计组织结构。

企业要建立高效的营销组织，需要在设计营销组织结构时处理好分权化程度和管理宽度的关系。

⑤配备组织人员。

企业配备组织人员时必须为每个职位制订详细的工作说明书，从受教育程度、工作经验、个性特征及身体状况等方面进行全面考察。对于再造组织来讲，企业还必须考核现有员工水平，以确定他们在再造组织中的职位。

2）市场营销组织的调整

随着环境的变化，市场营销组织往往会出现不适应、低效的状况。这需要企业经常检查，发现问题要对之及时调整。

市场营销组织需要调整的原因主要有：外部环境变化；组织主管人员变动；现在组织存在明显缺陷；组织内部主管人员间有尖锐矛盾。

在全球竞争加剧的背景下，许多企业将营销部门的重心放在主要业务或有竞争力的业务上，也有不少企业将其营销部门拓展到其不熟悉的领域以求新的发展，其中有的成功了，但失败的却是多数，即使它们所投身的行业是一个新兴行业或极具发展潜力的行业。究其失败的原因，大多是由于企业缺乏在该领域激烈竞争中所应具有的核心竞争力，其中就包括营销组织的正确设计与选择。

【任务实施】

高明根据学习的相关知识，查阅大量资料，结合企业现状作出以下决策：

①手机应用软件竞争激烈，需要突出“非泡不可·温泉地图”软件与竞争对手之间的差别优势。

②“非泡不可·温泉地图”软件是通过手机上网下载获取，需要专业团队在手机、网络等媒介营销，建立职能型组织。

③由于现在企业规模较小，在职能型组织结构下，只设置产品研发、市场调研、广告及营业推广和行政事务方面的助理岗位。

④制订详细的工作说明书，为各个岗位配备组织人员。

【任务小结】

企业的市场营销组织是随着市场营销观念的不断发展演变而来的，为了实现企业目标，企业要充分考虑到不同的市场环境、不同的企业实际情况，选择合适的市场营销组织。市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织两种结构类型。专业化组织包括职能型、产品型、客户／市场型、地区型等组织，结构性组织的类型主要有金字塔型和矩阵型。不论采取哪种类型，都要体现以顾客为中心的营销指导思想，考虑顾客的需求、产品特点、环境的变化、企业的经营目标、经营理念、占有的资源状况、企业的发展阶段等相关因素。

【课后自测】

1．营销组织在企业中处于什么地位？

2．某公司在产品和市场方面的多样化程度都非常高，该公司适合采用哪种组织结构？3．设计营销组织时应考虑哪些因素？