城市营销发展历程

第一节　城市营销发展历程

城市营销实践始于欧美国家，最早可追溯到14世纪的意大利，其目的主要是为了促进旅游胜地的发展^[1]。近代的城市营销实践产生于20世纪30年代的美国。现代化大工业的逐步发展使得美国南部各城市对生产价值的追求目标比较单一：即吸引工厂、扩大就业，因而鼓吹自己可以比别的城市提供更好的商业环境，更低的商务成本，并且还提供政府财政支持^[2]。科特勒等通过大量案例观察和研究得出这样的结论：如果忽略了相关的营销战略举措，所有地区的发展都将受到来自内部和外部两方面力量的制约，地区困境将不可避免^[3]。此后，欧洲的一些国家相继开始尝试以促进旅游、房地产为目的的城市营销。然而，在很长的发展阶段里，城市营销实践基本上属于城市推销或城市促销的范畴。

进入20世纪80年代以来，在新技术革命和全球化的大背景下，世界各地的城市都在争夺有限的资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始受到人们的关注。付宝华在他主编的《城市主题文化与世界名城崛起》一书中认为：“在漫长的过程中，城市的产业、资源、文化、治理模式都得到了重新的发展和整合，那些与城市名牌之路不相适应的部分被清除，与城市名牌之路相关的特质得到了保留并发展，最终实现城市各个方面的革命性变革，形成名牌城市的完整形态。”^[4]荷兰鹿特丹通过打造“海港文化”成为欧洲经济发展的镜子；法国巴黎以世界时装作为城市营销主题，推进了巴黎在世界的影响力；而德国慕尼黑则以啤酒之都来打造自己的城市主题文化，传播自己的城市品牌形象。

根据贝利（Bailey，1989）及菲利普·科特勒等人的研究，西方国家的城市营销经历了三个发展阶段：第一阶段起源于20世纪30年代美国南部的各州，特点是以低成本劳力、土地，以及优惠的税收和金融支持来吸引北方的投资和移民，也称为“地区推广”阶段；第二阶段是1970～1980年代，特点是基于竞争环境分析的市场细分、选择和定位等专业营销手段的运用，以及更多地关注内部资源、更多地发展公私协作，也称为“地区推销”阶段；第三阶段是从1990年代开始，地区营销开始考虑促使本地形成拥有独特优势并与其资源配套的产业集群，全球化因素、生活质量以及地区文化在这一段受到格外的重视^[5]。我国学者王山河、陈烈、蔡克光等认为，西方城市营销起源应更早，他们认为，西方城市营销思想进展包括以下三个阶段：城市促销阶段（1850～1920年）——城市产品生产阶段；城市推销阶段（1920～1950年）——城市产品推销阶段；城市营销阶段（1950年至现在）^[6]。在中国，从20世纪80年代以后，城市化建设开始起步，首先是上海、北京等城市规划建设卫星城。到了20世纪90年代，为适应快速发展的经济需要，中国开始在全国范围内加大建设小城镇，一大批县改为市，使中国城市数量大幅提高，相应的，城市之间的争夺投资、市场的竞争也相继展开。由此，大连、昆明等城市开始尝试通过城市营销来打造城市的竞争力，也掀开了新世纪众多城市开展城市营销活动的序幕。

表2-1　我国城市营销进程

城市营销实践是在全球化、城市化的大背景下城市政府的自觉行为，是在激烈市场竞争中的理性选择。实践的发展推动着理论的研究，也提出了许多现实的、必须解决的问题，成为城市营销理论重要的研究对象。