城市营销的含义

4.2.1　城市营销的含义

对于城市营销的理解和认识多种多样,比较公认的城市营销概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。在谋求国家财富增长时可以采用战略市场管理的方法,对某个国家的起始条件、主要机遇、优势和劣势进行正确评估,然后找到其经济增长和发展的最可靠的途径。因此,国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”的概念发展到今天,理论阐述众多。

在英文文献中,城市营销或地区营销的概念尚无统一的术语表达,最常用的是place marketing或city marketing。科特勒曾解释说：“地区(place)可以是一个国家,一个政治地理区域,一个行政区域(省),一个以历史、文化或族群为标志的地区,一个城市及其周边的人口带,一个有着各种明确属性的市场,一个工业基地和相近工业及其供应商的聚集地,也可以是一种人际关系的心理属性。”其他学者也大多赞同科特勒的上述见解。因此,在英文文献中,city marketing和place marketing这两个概念通常具有相似的内涵,只是概念的外延或其适用的范围存在着差别。

梅尔(Meer)、伯格(Berg)、阿斯沃兹和沃德(Ashworth& Voogd)、伍德(Ward)等学者,曾分别从城市竞争、城市发展、城市规划乃至城市推销等多个角度,就城市营销的概念给出自己的定义。伯格等认为,城市、地区整体社会福利的提升、城市的经济促进及发展与它的物质和社会规划密切相关,城市营销活动就是以生产一个“和谐之城”来满足不同使用者(市民、投资人或旅游者)的需要。换言之,城市营销是一系列的活动,旨在将城市功能根据它所面向的城市居民、企业、游客或其他来访者的需求做最佳调整。

阿斯沃兹和沃德认为：城市营销是通过城市活动尽可能与目标顾客群的需要相关联,根据既定目标及相应的战略规划,追求社会及经济功能最大化的过程。伍德则认为地区推销(place selling)并不仅仅是某一特定地方的政策或行动,而是在某一特定时间段内,地区公共事务中所充溢的企业精神和创业意识。

目前理论界沿用最多的是菲利普·科特勒及其合作者在地区营销的系列论著中逐渐发展和形成的地区营销定义：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对地区的期望得到满足。”这一定义指出了地区或城市营销的目标,概括了地区营销的顾客,并紧紧扣住了市场营销的核心概念——需求。

综合以上理论观点,城市营销就是运用市场营销的方法论,对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等资源进行系统合理的策划与整合,以求找到符合市场经济规律,能够提高城市综合竞争力、增加城市财富及知名度、广泛吸引更多的可用社会资源、推动城市良性发展、满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。

科特勒认为,大到一个国家,小到个人,都可以运用营销的方法和理念,整合资源,实现发展。城市营销的实质就是利用市场营销理念和方法管理城市。把投资者、旅游者和居住者当做顾客和消费者,把城市软硬环境当做“城市产品”,按照企业市场营销管理的策略和方法,改进“城市产品”的生产和服务,吸引顾客和消费者消费更多的“城市产品”。其核心内容包括：为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激点；以有效、可行的方法分发、配送城市产品和服务；推广城市吸引点,让潜在使用者完全了解该地区独特的长处。最终使城市获取更多的有益的跨国、跨区域资源,创造和维护一个有效率的市场,营造一个良好的、对各类有益资源更有吸引力的公共环境,增加城市创造价值的能力,提高城市综合竞争力。

每个城市都具有与众不同的特质,而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略,以及有效的城市营销执行计划之重要依据。城市营销涵盖了城市本身及其形象。顾客群如何评价一座城市,完全在于城市的营销如何去牵引他们的认知。因此,营销在城市与潜在使用者之间扮演着举足轻重的角色,在两者间搭建了一座传递当地社会利益点的桥梁。