城市营销相关概念

4.2.2　城市营销相关概念

1.城市营销与企业营销

随着城市营销实践的不断发展,众多学者发现在城市地理、政治和社会问题的研究中,企业开展市场营销活动的规则同样适用,因此便试图将市场营销的基本理论和实践扩展到城市这一中观层次上,以期为城市营销者如何对处于中观层次上的城市进行整体运作,充分地整合各种资源,发挥自身优势实现快速发展,提供现实可行的思路和手段。

(1)城市营销与企业营销的区别。从理论上来讲,城市营销可以制定4P营销组合策略,但城市营销的组合策略有别于企业营销策略。城市营销中的产品不同于营销学中的一般商品或服务。在城市营销中,城市空间作为整体,由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客；同时,城市产品的出售不存在所有权的转移,其价格策略关注的是土地对居民或新设立的商业机构的应用价值。由于城市产品形式的特殊性,其定价的目的与一般产品的定价目标——企业利润最大化不同。城市定价的主要意图是实现城市产品、服务的有偿使用,为产品、服务的更新提供资金来源。分销策略则是指城市内部诸如促销部门、旅游部门等和外部(如大使馆、商业团体、展销活动等)结合直接展示城市形象的过程。帕蒂森(Paddison)指出：促销策略的主要目的是增强城市竞争力,吸引外来投资,提高人民的生活水平；促销的主要形式是广告,另外,宣传口号、公共关系、旅游机构等也是城市促销所利用的工具；其实质内容是通过宣传城市以提高城市知名度,促进城市价值增值。人力资源策略的提出基于两方面因素：一是城市人口资源管理过程侧重于吸引人才,二是城市居民在城市发展过程中的巨大作用。伍雷(Woolley)认为,当地居民是城市资产的核心内容。

(2)城市营销与企业营销的联系。城市营销力求将城市视为一个企业,将城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务通过现代市场营销向购买者兜售,包括一个城市内的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销,其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。

在经济全球化的发展趋势中,社会转型和经济转轨的合力所形成的外逼机制,使城市不得不置身于和企业类似的竞争态势中,城市管理可以借鉴企业经营的经验,但同时要制定适合自身发展目标的经营战略。Metaxas研究认为,城市营销战略规划类似于一般战略规划过程,要进行城市的SWOT、PEST分析,对城市的历史、文化等背景进行分析,在这个过程中识别城市形象、确定城市发展目标,进而通过市场调研和市场细分衡量潜在目标市场,最终确定城市营销的市场对象,同时结合对城市发展趋势的分析,制定合理的城市发展战略、策略和可选措施,并建立反馈机制。这是借助企业经营战略制定的一般思路对城市营销战略作出的研究成果,这一规划方法的应用,能够解决城市发展中对资源盲目开发利用等功利性做法,为城市的可持续发展提供思路和保证。阿斯沃兹认为,要想城市营销得以成功实施,则必须要有其特定的市场,即城市营销的产品要有目标顾客；弗里德曼(Friedman)认为城市营销的顾客是诸如旅游、投资等一些国际机构中的决策者。

可见,城市营销与企业营销既相互联系又相互区别,城市营销正是借助企业营销理论的发展思路,结合新的可持续发展理论才得到不断的丰富和发展的。

2.城市营销与城市经营

城市经营在商品经济发展的同时就已经产生了。在欧洲文艺复兴时期,欧洲的一些城市,如罗马、威尼斯等就已经开始了其城市经营的漫漫征途。近几十年来,美国的“市长经理制”和“城市增长管理(growth management)”、欧洲实行的“企业家城市管理(entrepreneurial local management)”等都不同程度地延续了这一理念的实践。

城市经营就是把城市中的可经营资源如城市土地、城市基础设施、城市生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产,以及依附于其上的名称、形象、知名度和城市特色文化等无形资产,通过对其使用权、经营权、冠名权等相关利益的市场运作,最大限度地盘活存量、引进增量,广泛利用社会资金进行城市建设,以实现城市资源配套的最优化和效益的最大化,实现城市的自我滚动、自我积累、自我增值的城市建设和管理模式。城市经营与城市营销之间既有区别又有联系。

(1)内涵和目标不同。城市营销的内涵是满足城市顾客的需求。相应地,城市营销的目标就在于通过战略稽核和规划,有效提升城市的软硬环境和相关服务,来满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活工作需求、创业投资需求、旅游休闲需求以及企业发展和扩张的需求等,从而树立良好的形象,增强城市提供公共价值的能力。城市经营的内涵则是对城市这种特殊的国有存量资产通过市场化的手段进行盘活和增值,其直接目标是为加速城市的建设和发展筹措资金。

中国社会科学院、清华大学经济管理学院章文惠教授认为：城市经营是城市政府运用市场机制来调控城市发展目标与有限资源之间矛盾的一种经济活动,运用市场手段对城市的各类资源、资产进行资本化运作与管理；城市经营既有政府行为,又有市场机制,“两只手”相互影响,相互补充；城市经营是遵循市场经济规律对城市发展、建设方式的深刻变革。城市经营的目标在于促进城市经济、社会和环境效益的综合优化与可持续发展。学者陈岩松、王巍认为,城市经营是指城市经营者即城市政府像企业家经营企业一样,通过对城市的公共资源的市场化运作,获取经济和社会效益的一项经营管理活动。城市经营者将城市作为重要的国有资产来经营管理,通过市场机制、市场规律、市场化方法的运作来营造城市环境,实现要素的积聚,优化城市资源配置,带动城市经济社会的全面发展,从而提高城市的自身价值和综合竞争力。

(2)方法、过程和手段不同。城市营销视城市为商品,通过市场细分、目标市场选择和定位以及营销沟通等营销手段来提升城市满足其顾客需求的绩效。城市经营则主要锁定城市的土地资源和相关的有形和无形的垄断资源,通常采取的手段多为财务或项目运作方式。如就城市土地资源及其他有形和无形资产使用拍卖、租赁、抵押、冠名、有偿使用等形式进行经营,或将城市的开发与建设项目也作为商品进行经营,等等。另外,多元主体和多元目标的特点,决定了城市营销要求各城市利益相关者进行有效的沟通和协调。这种沟通与协调的组织机制几乎是城市营销成败的关键。因此,城市营销的战略制定和执行过程也是城市营销者之间的一个协同过程。而城市经营战略的制定与执行则基本上是政府组织与制度框架内的事情。

(3)执行主体不同。城市营销主体分为城市、地区、国家和国际等多个层次,涉及城市政府、企业、市民、社会团体等多种利益相关者。而城市经营的主体则只能是城市政府。

(4)城市营销与城市经营的内在联系。城市经营与城市营销有着相互衔接、相互促进的内在联系。城市经营是城市营销的基础和前提。一座城市只有通过城市经营者的苦心经营,利用市场经济和政策手段对城市各种资源进行整合、聚集和运营,使资源配置实现容量最大化和结构、秩序最优化,实现城市有形和无形资产的保值增值,才能树立起良好的城市形象,打造有竞争力的城市品牌,提高城市的知名度、美誉度、和谐度,从而为城市营销奠定必要的基础。

城市营销可以促进和推动城市经营。一座城市通过经营形成优美的城市环境和良好的城市形象还不够,只有让城市消费者充分了解和认识它所具有的优势,才能使环境力和形象力变为城市的招商力、引资力、竞争力、发展力。因此,必须通过城市营销,吸引城市消费者参与城市建设和经营活动,最终实现城市的可持续发展。城市营销弥补了城市经营的不足。城市经营是以政府为中心,在政府的宏观把握下逐步生成的,侧重于城市环境的建设、城市资产的保值增值,尚没有全方位地考虑城市消费者的需求。