城市营销的概念辨析

第二节　城市营销的概念辨析

在全球化背景下，为促进区域经济的发展，吸引投资等新的生产要素，提高城市的竞争力，城市政府必须重视城市营销以获得更大的发展空间。从这个意义上说，城市营销理论的产生是由于竞争的推动。竞争迫使城市必须正视并积极处理各种对城市发展的威胁与机会。城市营销在城市经营管理上逐渐被重视，并成为城市提升竞争力的利器。

城市营销在英文中有多种表述，常见的有regional marketing，place marketing，city marketing等等。其中地方“place”一词意为各种形式的地方，可以是社区、地区、城市，也可以是省或国家，在一般语义上，Place marketing和City marketing具有相似的内涵，只是概念的外延或内涵使用的范围存在差别。较早观察到城市营销现象的是美国学者菲利普·科特勒，通过城市衰落的周期循环来说明城市营销的起源。他在观察了欧美许多快速发展的城市之后，发现有些大城市的环境恶化、失业增加、犯罪率提高、城市规划不当、生活质量下降、人口流失、税收短缺，从而造成城市逐渐走向衰败，于是提出了城市营销的观点。科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应是市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。这一定义成为目前学术界较为普遍接受的定义。此后，国内外学者分别从各自的研究和实践提出了自己的定义。学者阿什沃思和伍德认为：“城市营销是通过城市活动尽可能与目标顾客群的需要相关，根据既定目标及相应的战略规划，追求社会及经济功能最大化的过程。”^[7]国内学者于涛和张京祥^[8]研究了国内外学者关于城市营销的定义，归纳了如表2-2所示的若干流派。

表2-2　国内外关于城市营销定义的学术流派

城市营销在国内的研究开始较晚，在中国期刊网查阅关键词“城市营销”，最早的文献是发表在《上海管理科学》1999年第2期杨建一的文章：《城市营销：深化陆家嘴开发的新理念》。此后，开始有部分学者关注这个问题。在我国关于城市营销概念的理解有所不同，主要在城市营销、营销城市和城市经营等几个概念的认识上。

关于营销城市的概念问题，北京大学教授杨开忠博士认为，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。刘海清认为，“营销城市，是指经营城市者通过创造、提供有价值的‘城市产品’，以满足‘消费城市者’的需要和欲望的一种社会活动和管理过程，并由此发展城市经济和城市文明”^[9]。此后，伴随着人们研究的深入，营销城市就较少作为一个专有名词出现了，逐渐被城市营销所代替。

关于城市经营的提法主要存在两种说法，即“城市经营”和“经营城市”。张炜、任致远等人认为，“城市经营”与“经营城市”并无内涵上的区分，“城市经营”侧重概念，表达一种思想，而“经营城市”侧重行为，是处理事物的方式，当把城市的经营管理活动作为一种概念、理念和理论来表达时，用“城市经营”比较确切。王勇、李广斌、钱新强等学者将城市经营的观点划分为三类^[10]：第一类观点是从经营资产的角度来定义，由马泽、李祖革等提出，认为经营城市是围绕城市的发展，将城市中可经营的资源，如土地、基础设施、生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及附属其上的名称、形象、知名度和城市特色等无形资产，通过对其使用权、经营权、冠名权等相关权益的无形资产最大限度地盘活存量、引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，实现城市资源配置的最优化和效益的最大化。第二类观点是从经营资本的角度来定义，由张炜、刘维新、余池明等人提出，认为城市经营是运用市场经济的手段，对城市自然生成资本（如土地）与人力作用资本（如路、桥）及其相关延伸资本（如路、桥冠名权）等进行集聚、重组和营运，最大限度地盘活存量，吸引增量，走出一条“以城建城、以城兴城”的城市建设的市场化之路，在改善和发展城市基础设施和环境建设的同时，提高城市自身的价值。第三类观点是从经营公共物品或公共资源的角度来定义，由周诚君、张京祥、俞滨洋等人提出，认为城市经营是政府根据城市功能对城市环境的要求，运用市场经济手段，对以公共资源为主体的各种可资经营资源进行资本化的市场运作，以实现这些资源资本在容量、结构、秩序和功能上的最大化和最优化，从而实现生产建设投入和产出的良性循环、城市功能的提升及城市的可持续发展。

城市经营与城市营销有着相互衔接、相互促进的内在联系^[11]：城市经营是城市营销的基础和前提；城市营销可以促进和推动城市经营；城市营销弥补了城市经营的不足。但是，城市营销与城市经营还是有着本质的不同。城市营销是从城市顾客角度来分析城市营销战略和策略，而城市经营的出发点是城市资产，通过各种城市经营手段实现城市资产的保值增值。在现代的市场竞争中，城市政府通过城市营销和城市经营两种手段实现城市品牌形象的提升和城市资产的保值增值。