“概念营销”

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一、概念营销产生的背景

(1)产品高度同质化。在产品差异化日益缩小和高度同质化的今天，消费者很难对产品有清晰的了解和合理的选择。舒尔兹教授指出，在同质化的产品市场中，唯有传播能创造出有差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要有一个以消费者欲求为出发点的核心概念。

(2)不完全信息博弈。随着市场经济的发展，分工越来越细，产品所承载的知识及信息也越来越多，对消费者而言，他所需要的鉴别力也越来越高。这就形成了一个两难问题，从买方角度看，买方和卖方信息永远不对称。而且，客观上讲，消费者也不会花太多的精力去探寻商品所包含的复杂信息，而商家在一般情况下应该比消费者更了解这个行业的需求和信息。在这种条件下，消费者的信息来源于商家的引导，这也为商家引导消费创造了条件。因此，在不完全信息博弈中，抓住产品或行业发展的线索，提出一个富有传播力的概念，先吸引注意力再解释，成为一条有效的营销传播途径。

(3)消费者心理的可影响性。概念营销就是以此作为出发点，深度关注消费者心理需求，通过概念阐释和概念解读来引起消费者内心的共鸣，进而企业可以利用其引导消费观念，创造产品需求。

二、概念营销的定义

概念营销是企业以某种有形的产品或无形的服务为依托，借助大众传媒，以吸引消费者的注意力为出发点，以创新的产品概念和市场概念，进行大规模的整合营销传播，赋予产品独特的市场定位和鲜明的品牌形象，迅速扩大市场份额，实现资产快速增值的一种新营销观念。

三、概念营销的类型

(1)根据概念的范畴来划分，可以分为宏观概念、中观概念和微观概念。宏观概念是指营销企业的概念，中观概念是指品牌的概念，而微观概念则是指市场及预期的卖点。

(2)根据概念的内容来分，可以分为实概念和虚概念两种。实概念是指产品与生俱来的、实实在在的概念，而虚概念是指通过想像力基于一定事实的创造物。

四、概念营销应把握的原则

首先，应认识到概念的广泛性，必须在战略上重视概念营销。在产品日益同质化的今天，消费者一般很难从实物商品上去辨别其价值的差别，更多关注的是其使用价值的差别，考虑更多的是商品的品位、形象和概念所赋予商品的丰富想象和社会地位。

其次，概念设计必须以消费者的需求为前提。由于企业的产品大多是面对某一目标市场的消费者，他们的偏好、知识层次、对产品的要求方面必然有或多或少的共性。因此，只有以消费者为导向来进行概念设计，才能取得实效。

再次，概念设计要以产品为基础，把准概念的种类。一般来说，概念包括科技概念、特色概念、新闻概念三类。科技概念是指以一定的科技创新为基础，针对某一突出的特点，结合消费者的需求而提出的概念;特色概念是指针对消费者在消费产品时对其特别期待而设计的概念;新闻概念是指由于众多媒介对热点事件、新闻或新奇概念的炒作，吸引大量的注意力，从而造成商机。

最后，概念设计一定要有个性，力戒东施效颦。在这一点上，它要求创意具备三个特征:一是包含特点的商品利益;二是必须独特、唯一;三是必须与销售有关。在概念设计中，概念不能脱离产品和消费者而凭空捏造，只有把握了目标市场的变化，提出符合以上三个特征的概念，才能赢得机会。

五、概念营销运作的程式

(1)概念创造。概念营销的实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费。其首要工作便是根据企业已有的产品和社会需求，发现并创造这样一个或一组概念。企业根据产品功能、价格等方面特征提出的产品概念一般是属性的概括，根据社会潮流、时尚观念所创造的概念一般为观念的概括。

概念创造包括两种情况:一是先产品后概念。目前国内大多数企业实施的概念创造是根据其已有产品，结合一些外部因素进行的。二是先概念后产品。企业在对消费者进行大量心理研究和对社会时尚发展作出科学预测后，会得到一些很好的观念，但这些观念有的暂无相应的合适载体，这时企业可根据所创造的概念推出新产品。

(2)概念物化。概念物化主要是根据所创造的概念，对企业产品的外形设计、包装设计、服务等进行能动反映，传递概念的内涵。

(3)概念传播。概念传播是通过整合立体传播，反复宣传，使产品的概念在消费者心目中建立深度认知。

(4)概念更新。产品的更新提高、消费需求的转变和科技的发展均迫使企业进行概念更新。